Markkinoinnin perusteet 5 Haaga-Helia (Markku Halmeenmäki)

Tuotteen suunnittelu ja hallinta “Being fed a decent meal in a casual environment is a commodity in far more supply than demand.” Barry M. Cohen ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Tuote Tuote on kaikkea sitä mitä voidaan tarjota markkinoilla huomioitavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi ja joka tyydyttää halun tai tarpeen Käsittää fyysiset tavarat, palvelut, paikat, organisaatiot, aatteellisen toiminnan ja ideat Tuote on vaihdannan kohteena (vrt. kansantaloustieteen hyödyke: tarve => hyöty)

Tuotteen tasot 1/2 Ydintuote (core product) Se, mitä asiakkaat todella ostavat Jokainen tuote on paketti ongelmanratkaisupalveluja Avustava tuote (facilitating product) Tavara tai palvelu, joka täytyy olla saatavilla, jotta asiakas voi käyttää ydintuotetta Tukeva tuote (supporting product) Tarjotut lisätuotteet, joiden tarkoituksena on lisätä ydintuotteen arvoa ja differoida tuote kilpailijoiden tuotteista Laajennettu tuote (augmented product) Laajennettu tuote käsittää tavoitettavuuden, ilmapiirin, asiakkaiden vuorovaikutuksen palveluyrityksen kanssa, asiakkaan osallistumisen palvelutuotantoon ja asiakkaiden keskinäinen vuorovaikutus

Tuotteen tasot 2/2 (Adapted from C. Grönroos, “Developing the Service Offering— A Source of Competitive Advantage,” in Add Value to Your Service, C. Surprenant, ed., Chicago: American Marketing Association, 1987, p. 83.)

Tavaratuotteen kerrokset Ydintuote: hyöty, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteen Avustavat osat: erottaa tuotteen muista vastaavista tuotteista Mielikuvatuote: keino räätälöidä tietty tuote asiakkaan tarpeiden mukaiseksi

Yrityskohtainen tuotestrategia Yrityskohtainen tuotestrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin: Millä markkinoilla toimitaan Tuotteiden rooli asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisessä Haemmeko kasvua vai varmistammeko nykyistä asemaamme Tuoteportfolion laajuus (lajitelma – valikoima) Panostus tuotekehitykseen Miten voitamme kilpailijat (= samaa tarvetta tyydyttävät tuotteet)

Matkatoimiston tarjonta Lajitelma Leveys Valikoima Lennot Finnair SAS Lufthansa Air France Laivamatkat Silja Line Viking Line Eckerölines Tallink Seuramatkat Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg Etumatkat Majoitukset Sokos Hotels Ramada Hotels Scandic Hotels Holiday Inn Syvyys

Palvelutuote 1/2

Palvelutuote 2/2 Palvelutuotteen muodostavat Ydin- eli peruspalvelu Palvelu, jota asiakas ensisijaisesti ostaa ja yritys asiakassegmentilleen ensisijaisesti tarjoaa. Liitännäis- eli lisäpalvelut Täydentävät ydinpalvelua ja ovat usein välttämättömiä sen tuottamiseksi. Tukipalvelut Tukipalveluilla tehdään palvelusta asiakkaalle mahdollisimman miellyttävä ja hankitaan kilpailuetua lisäarvon kautta.

Palvelutuotteen kerrokset Ydinpalvelu: syy, miksi yritys perustettu Tukipalvelut: eivät yleensä välttämättömiä. Keino erottua. Lisäpalvelut: täydentävät ydinpalvelua, ovat usein välttämättömiä

Tuote-markkina –osuus Bostonin malli (Boston Consulting Group) Suhteellinen kilpailuasema (markkinaosuus) Suuri Pieni Tähdet Kysymysmerkit Suuri lopuista luovutaan ? harvat ja valitut vaiheessa kypsyys- Kasvunopeus Pieni lopetetaan Lypsylehmät Rakit

Brandi 1/2 Brandi on nimi, termi, merkki, symboli, design tai näiden elementtien yhdistelmä, jonka tarkoituksena on yrityksen ja/tai tuotteeen tunnistaminen ja erottautuminen kilpailijoista

(Scott Davis, Brand Asset Management) Brandi 2/2 Brandit ovat yksi yrityksen arvokkaimmista varoista (assets) Brandi edustaa yritystä ja kertoo minkälainen yritys on Brandi antaa luotettavuutta, jatkuvuutta ja määrittelee joukon odotuksia Vahvimmilla brandeillä on paikka asiakkaan mielessä (Scott Davis, Brand Asset Management)

Merkkituotestrategia Nimityksiä merkkituote, tuotemerkki, merkki ja brandi käytetään rinnakkain. Merkkituotestrategia ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti yrityksen tuotteita ja niiden markkinointia. Yrityksen nimi vs. tuotemerkki täysin erillään (esim. Procter & Gamble ja Fairy) rinnakkain (esim. Kellogg’s Rice Crispies) tai pelkkä yrityksen nimi (esim. Nokia – paitsi Vertu) Merkkituotemarkkinointi on tuotteiden arvonmuodostuksen kasvattamista; tässä on keskeistä mielikuvan eli imagon rakentaminen. Tuotemerkin arvoa mittaa mm. Interbrand 7 tekijästä http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1 000

Seuranta ja jatkokehittely Tuotekehitys Ideointi ja arviointi mahdollisimman paljon ideoita, ideointitekniikat ideoiden menestymismahdollisuuksien arviointi kannattavuuslaskelmat: kustannukset, tuotot Tuotteistaminen, lanseerauksen valmistelu nimen ja pakkauksen suunnittelu jakelu, hinnoittelu, markkinointiviestintä patenttisuoja, tavaramerkin rekisteröinti Kehittely ja testaus mallikappale ominaisuuksien testaus tuoteasemointi ostaja- ja jälleenmyyjätutkimukset koemarkkinointi Lanseeraus tuotteen kaupallistaminen tunnetuksi tekeminen Seuranta ja jatkokehittely

Tuotekehitysprosessi 1/5 Markkinointistrategian kehittäminen Liiketoiminta- analyysi Tuotekehitys Konseptin luominen ja testaus Koemarkkinointi Idean seulonta Kaupallistaminen Idean luominen

Tuotekehitysprosessi 2/5 Idean luominen: mistä ideat Sisäiset lähteet Asiakkaat Kilpailijat Jakelijat ja toimittajat Muut lähteet Idean seulonnan tarkoituksena on löytää hyvät ideat ja poistaa huonot ideat niin nopeasti kuin mahdollista

Tuotekehitysprosessi 3/5 Konseptin kehittäminen ja testaus Tuoteidea hahmottaa mahdollista tuotetta, jota yritys saattaa tarjota markkinoilla ostettavaksi Tuotekonsepti on yksityiskohtainen versio ideasta ja ilmaistu kuluttajan näkökulmasta Tuotekuva on se miten kuluttajan näkevät nykyisen tai potentiaalisen tuotteen Tehtävänä on kehittää ideasta useampi tuotekonsepti, päättää kuinka mikin vetoaa kuluttajiin ja valita paras vaihtoehto Konsepti testataan kohdemarkkinoilta valitulla ryhmällä

Tuotekehitysprosessi 4/5 Markkinointistrategia sisältää informaatiota kohdemarkkinoista, tuoteen asemoinnista sekä lyhyen ja pitkän aikavälin ennusteet myynnistä, kustannuksista ja voitosta Liiketoiminta-analyysi kattaa myynnin, kustannusten ja voiton arvioinin suhteessa yrityksen liiketoiminalle asettamiin päämääriin Tuotekehityksessä tuotetaan prototyyppi Samat keskeiset ominaisuudet, jotka kuvataan tuotekonseptikuvauksessa ja kuten asiakas ne havaitsee Toimii turvallisesti normaalissa käytössä Tuotetaan budjetoitujen kustannusten mukaan

Tuotekehitysprosessi 5/5 Koemarkkinoinnissa tuote ja markkinointiohjelma esitellään todellisessa markkinaympäristössä Kaupallistaminen eli uuden tuotteen lanseeraaminen: yrityksen täytyy tehdä päätökset Milloin? Missä? Kenelle? Kuinka?

Tuotteen elinkaari € myynti aika kannattavuus Lasku / taantuma kannattavuus Lasku / taantuma Tuotekehitys Lanseeraus Kypsyys Kasvu

Tuotteen elinkaaristrategiat Tuotekehitys Alkaa, jolloin yritys löytää ja kehittää uutta tuoteideaa Kehitystyön aikana myynti on nolla ja kehityskustannukset kasaantuvat Lanseeraus Myynnin kasvu on hidasta Voitto on olematon tässä vaiheessa johtuen korkeista lanseerauskustannuksista Kasvu Markkinat omaksuvat tuotteen nopeasti ja voitot kasvavat Kypsyys Myynnin kasvu hidastuu, koska suurin osa potentiaalista ostajista on ostanut tuotteen Voitto tasaantuu tai laskee, johtuen lisääntyneistä kustannuksista puolustaa tuotetta kilpailijoiden tuotetta vastaan Lasku Myynti laskee nopeasti ja voitot putoavat

Yhteenveto tuotteen elinkaaresta Esittely alhainen korkeat negatiivinen edelläkävijät kilpailua vähän tunnettuus, kokeiluostot perustuote matala/korkea valikoiva informaatio Kasvu kasvava keskimääräiset mielipidejohtajat kilpailu lisääntyy lisääntyvä myyntivoitto lisäarvo markkina perusteinen laaja informaatio Kypsyys huippu alhaiset suuri enemmistö kova kilpailu myynnin ylläpito eri mallit kilpailu- perusteinen laaja erilaistaminen Lasku laskeva alhaiset heikkenevä mattimyöhäiset kilpailu vähenee eroon tuotteesta heikot pois alhainen valikoiva muistutus Myynti Kustannukset/ asiakas Tulos Asiakkaat Kilpailijat Markkinoinnin tavoitteet Tuotepolitiikka Hintapolitiikka Saatavuus Viestintä

Tuotteen lopettamisprosessi

Design management Mitä tulee mieleen?

Design management 1/2 Tuote/palvelu Viestintä Toimintaympäristö = yrityksen identiteetin perusta Toimintaympäristö = yrityksen konkreettis-visuaaliset elementit Viestintä = visualisoi yrityskuvan sidosryhmille

Design management 2/2 Design management (DM) koskettaa kaikkea, mitä yritys tekee; kaikkea, mitä se on. Design management koostuu kolmen erillisen tekijän (tuote, ympäristö ja viestintä) yhteisvaikutuksesta ja sopusointuisesta kokonaisuudesta. Jokaisessa osa-alueessa on näyttävä sama suunnitelmallinen ja yhdenmukainen pyrkimys kohti tarkoin harkittua päämäärää. DM rakentaa ilmapiiriä ja kohteen ”henkeä”.