Asiakkaat, kysyntä ja markkinointi Liiketalouden koulutusohjelma Pasila Tarja Jokinen, lehtori, KTM

Toimintaympäristön analysointi (makro, kilpailu, kysyntä) Strategia, liikeidea ja kohderyhmien valinta, markkinoinnin tavoitteet ja budjetti Sisäinen markkinointi (luo edellytyksiä ulkoiselle) Ulkoinen markkinointi (kertoo asiakaslupaukset) Vuorovaikutteinen markkinointi (lunastaa annetut lupaukset) Palautejärjestelmä (tarkistetaan, onko lupaukset pidetty, ovatko asiakkaat tyytyväisiä, hoidetaan asiakassuhteita) Markkinointi osana koko liiketoimintaa (Timo Ropea mukaillen) Kilpailukeinot: - tuote - hinta - saatavuus - markkinointi viestintä

Käsiteltävät aiheet  Kysyntä luo mahdollisuudet  Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät  Asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Markkinoinnin kilpailukeinot, arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Tarja Jokinen 3

 Kysyntä on teoreettinen käsite.  Kulutus taas on sitä, mitä todella tapahtuu. Sitä mitataan ja löytyy tilastotietoa menneisyydestä.  Voiko tulevaa kysyntää ennakoida?  Pohtikaa muutamia keinoja ennakoida jonkin valitsemanne tuotteen kysyntää! Kysyntä/kulutus Tarja Jokinen

Ideasta tuotteeksi  Uutuusjäätelö saa alkunsa usein jo noin 1,5 vuotta ennen lanseerausta. Esimerkiksi Ingman järjestää sisäiset ideapäivät kaksi kertaa vuodessa.  Ryhmässä on mukana myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen ja tuotannon edustajia. Ideapäivien tavoitteena on analysoida markkinatilannetta ja saada aikaan alustava tuoteohjelma Tarja Jokinen 5

 Kuluttajaa kuunnellaan herkällä korvalla, myös kaupalta tulee toiveita. Tässä vaiheessa otetaan huomioon edellisvuoden myyntiluvut omien tuotteiden osalta, kilpailijoiden uutuudet ja tilanne kussakin tuotesegmentissä. Koska jäätelöaltaissa ei ole tilaa loputtomiin, markkinoilta poistuu suurin piirtein saman verran tuotteita kuin uusia tulee.  (Kunnas, Piia Jäätelö maistuu myös taantumassa. Saatavilla luettu )  Ingman on aloittanut yt-neuvottelut syyskuussa Syynä uuden makeisveron arvioitu vaikutus jäätelön kysyntään. Ks. uutinen! (Yle Helsingin sivuilta.)Ks. uutinen! Tarja Jokinen 6

Kysynnän ennakointi  Tilastokeskus kerää tietoja kuluttajien uskomuksista tulevaan talouden kehitykseen ns. Kuluttajien luottamusindikaattoriin. (Tutustu linkkiin!)Kuluttajien luottamusindikaattoriin  Voidaan myös tehdä hankkia muuta tutkimustietoa (esim. toimialajärjestöistä) tai tehdä omia markkinointitutkimuksia. Niistä voit lukea markkinoinnin kirjoista.  Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) seuraa myös yritysten luottamusta tulevaan omalla luottamusindikaattoritutkimuksellaan. yritysten luottamusta Tarja Jokinen

Oliko medialla ehkä osansa? Lähde: luettu http:// 8

Tarja Heikkilä, Tarja Jokinen 9 Kysyntä  Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana?  Vaikuttavia tekijöitä 1.Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom: kulutuksen polarisaatio esim. alueellisesti tai väestöryhmittäin! 2.Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila  yritysten määrä, sijainti ja vaikutusalue, käytetyt kilpailukeinot, korvaavat hyödykkeet (eli tarvekilpailu)  markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat vai kypsät (eli saturoituneet) markkinat 3.Yhteiskunnalliset tekijät (esim. taloustilanne)

Pitkäaikaiset vaihtelut (ks. seuraava dia) a) suhdannevaihtelut (ks. artikkeli Jäätelön kulutuksesta )Jäätelön kulutuksesta b) trendit (pitkän aikavälin suuntaa kuvaavat muutokset) (vrt. muotibisneksen tarkoittamat trendit: “hulluimmat” lehtiotsikot esim. “ Tänä syksynä kulmikas kukkaruukku on trendikäs”.) 2. Lyhytaikaiset vaihtelut a) muotivaihtelut b) kausivaihtelut c) epäsäännölliset vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä? Bergström & Leppänen. MUKAILLEN Kysynnän vaihtelut

Suhdannevaihtelut Kysyntä Nousu- kausi Korkea- suhdanne Lasku- kausi Lama Aika Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta Volyymi-indeksi Trendi Tilastokeskus Bergström & Leppänen. MUKAILLEN HUOM! keksityt luvut, vain esimerkki

Trendit kulutuksessa (Mai Anttila 2004) TRENDEIKSI LUOKITELTAVIA ASIOITA esim.  perhe  tee-se-itse  hyvinvointi  painonvartiointi  vaivattomuus  kotieläimet  terveys  koulutuksen arvostus  suomalaisuus TRENDIARVOJA UUDEMMASTA KULUTTAJATUTKIMUKSESTA eettisyys ekologisuus elämyksellisyys vaihtelunhalu turvallisuus palvelujen kasvava merkitys merkkituotteet Mitä tulee jatkossa?

Käsiteltävät aiheet  Kysyntä luo mahdollisuudet  Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät  mukana asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Markkinoinnin kilpailukeinot, arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet

Asiakkaiden hankinta – kohderyhmät päätettävä ensin  Uuden aloittavan yrityksen yksi suurimpia haasteita on, mistä ja millä keinoilla potentiaalisia asiakkaita lähdetään etsimään.  Sitä ennen on kuitenkin tehtävä päätöksiä siitä, ketä asiakkaiksi halutaan.  Pienelle yritykselle tärkeää on rajata rohkeasti kohderyhmää, jotta myös markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa tehokkaasti.  Isompi yritys voi palvella laajempia tai useampia kohderyhmiä.  Kummassakin tapauksessa on tärkeää segmentointi eli toimialan asiakkaiden ryhmittely.  On tunnettava asiakkaiden ostokäyttäytyminen toimialan tuotteiden/palveluiden hankinnassa Tarja Jokinen 14

22/09/2016Tarja Heikkilä 15 Segmentoinnin merkitys  On osa yrityksen asiakasprosesseja. (Asiakasprosessit taas ovat keskeisimpiä yrityksen ydinprosesseja. Tähän palataan myöhemmin.)  Resurssit riittävät paremmin, jos ne keskitetään oikein.  Markkinoinnissa tavoitellaan hyvää panos-tuotos -suhdetta.  Profiloituminen auttaa  voidaan valita tehokas viestintä oikeita viestintäkanavia käyttäen.

Kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen 1. Analysoidaan kysyntä ja potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Selvitetään ostokäyttäytymisen taustalla olevat tekijät ja muodostetaan segmentointikriteerit. 2. Muodostetaan erilaiset segmentit. (  segmenting) Kohdemarkkinoiden valinta 3. Valitaan segmentointistrategia. 4. Valitaan tavoiteltavat segmentit. (  targeting) Markkinointiohjelman luominen 5. Positioidaan eli asemoidaan yritys suhteessa kilpailijoihin. (  positioning) 6. Suunnitellaan ja toteutetaan kullekin segmentille markkinointiohjelma eri kilpailukeinoista ja seurataan tuloksia Segmentointi osana koko markkinointia (stp) Bergström & Leppänen. MUKAILLEN

OSTOPÄÄTÖS Käytettävissä oleva aika Käytettävissä olevat varat Demografiset tekijät Elämäntyyli- tekijät OSTOKYKYOSTOHALU 3.02 Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Bergström & Leppänen. MUKAILLEN

tarpeet motiivit oppiminen ja havaitseminen innovatiivisuus ja oston merkitys viiteryhmät alakulttuurit perhe sosiaaliluokka Elämäntyylitekijät Psykologiset Sosiaaliset persoonallisuus asenteet 3.04 Bergström & Leppänen.

3.13 Kuluttajan ostopäätösprosessi Tarpeen tiedostaminen Tiedonkeruu Vaihtoehtojen vertailu PäätösOsto Oston jälkeinen käyttäytyminen Ärsyke Mieti erilaisia omia ostotilanteitasi. Toimiiko aina näin? Bergström & Leppänen.

”Kovat tekijät” ”Pehmeäm- mät tekijät” Segmentointikriteereitä

1. Segmentoimaton strategia - massatuotanto, massamarkkinointi eli samaa kaikille asiakkaille - asiakkailla oltava samanlaiset tarpeet - löytyykö näitä edes juuri enää? 2. Keskitetty strategia - sopii erityisesti pienyrityksille ja vientimarkkinointiin - kilpailuetu erikoisosaamisella, paremmuus 3. Selektiivinen strategia - ns. täydellinen segmentointi, useita erilaisia asiakasryhmiä - erilaiset tuotteet ja erilainen markkinointiviestintä eri segmenteille - asiakassuhdemarkkinoinnissa käytetty tapa AsiakkaatYritys Yrityksen tarjooma AsiakkaatYritys Yrityksen tarjooma Yrityksen erilaistettu tarjooma Ei siis tavoitella näitä kaikkia ryhmiä vaan valikoidaan! SEGMENTOINTISTRATEGIAT eli kohderyhmien valintavaihtoehdot Bergström & Leppänen. MUKAILLEN

22/09/2016Tarja Heikkilä 22 Segmentoinnin vaatimukset  segmentointikriteerien selityskyky ja erottelevuus  segmentin koon arvioitavuus  segmentin kannattavuus  toisaalta oman kapasiteetin riittävyys  segmentin saavutettavuus jakelun/muiden saatavuusratkaisujen ja markkinointiviestinnän keinoin

Käsiteltävät aiheet  Kysyntä luo mahdollisuudet  Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät  Asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Markkinoinnin kilpailukeinot, arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet

Markkinointi ja talouden tavoitteet  Yrityksen yhtenä toimintona markkinoinnilla on aina oma vastuunsa kannettavana yrityksen taloudesta.  Oikein kohdistetut markkinointitoimenpiteet (kilpailukeinot) tuottavat lisämyyntiä enemmän kuin mitä ne nielevät kustannuksia.  Myynnin budjetoinnissa yrityksen markkinointiosaajilla tulee olla merkittävä rooli. (Myyntiennusteen laatiminen)  Markkinoinnille laaditaan aina oma kustannusbudjettinsa, joka edelleen voidaan jakaa esim. tuotekehitys-, mainonta-, myynninedistämis- ym. alabudjetteihin.  Tämä talousnäkökulma on aina huomioitava myös markkinoinnin opinnoissa. Älä siis pelkää suotta numeroita Tarja Jokinen 24

Perinteinen kilpailukeinojako – 4 P  Tunnetaan Kotlerin maailmalle lanseeraamana, mutta ilmeisimmin sen on kehittänyt Jerome Mc Carthy (1960).  Tuote (Product) - tuotesuunnittelu ja kehitys (erilaistaminen, brändi) - tarjooman muodostaminen (eli mitä kaikkea asiakas ostaa) - tuotepolitiikka (mitä valikoimissa, kaupassa valikoima/lajitelma)  Hinta (Price) – kilpailukeino, joka ”tuo rahaa” - hinnan määräytyminen (kustannukset/markkinahinta/arvo/yrityksen tavoitteet) - hinnalla operointi (kermankuorinta, alennukset, kampanjat, porrastukset, paketointi…)  Saatavuus (Place) -valmistus- ja maahantuontiyrityksissä jakelutien valinta (perinteinen, suora esim. verkon avulla) -kaupan ja palvelualojen yrityksissä sisäinen ja ulkoinen saatavuus  Markkinointiviestintä (Promotion, nykyisin yleisemmin Communication) -imagon ylläpitäminen sekä tuotteista, saatavuudesta ja hinnasta viestiminen -myyntityötä, mainontaa, myynninedistämistoimia tai suhteiden hoitamista Tarja Jokinen 25

KAUPAN RYHMITTELY  Jako arvoketjuaseman ja asiakkaiden mukaan  tukkukauppa ja vähittäiskauppa  Jako tuotteiden perusteella  PÄIVITTÄISTAVARAT  päivittäistavarakauppa  lyhytkestoisia, osto yleensä aika rutiininomaista  elintarvikkeita ja kodintarvikkeita  aika usein ”ruokakunnan” yhteisiä hankintoja, osa henkilökohtaisia -ERIKOISTAVARAT  erikoiskauppa  pitempään kestäviä, osto yleensä harkitumpaa  kodin käyttötavaroita (esim. astiat)  vaatteita, jalkineita ym pukeutumiseen  vapaa-ajan tuotteita  kodinsisustusta ja -koneita  kulkuvälineitä (autot, moottoripyörät)  osa yhteisiä osa henkilökohtaisia

Arvon muodostuminen  Tuotteiden rinnalle nostetaan niiden mahdollistama hyöty eli ARVO asiakkaalle  päästään tarkastelemaan niitä tarpeita, joita on asiakkaan ostokäyttäytymisen taustalla.  Muiden kilpailukeinojen käyttö sidotaan näihin hyötyihin ja yrityksen imagoon.  On huomioitava myös yrityksen voimavarat (resurssit) koko toiminnan ja markkinoinnin toteuttamiseksi.  Vertaa liikeideamalliin, jota käytämme! Tarja Jokinen

Kilpailukeinot 4P:stä 5 C:ksi?  Product  Customer Value (lisäarvo, tarve)  Price  Costs (kustannukset asiakkaalle)  Place  Convenience (mukavuus)  Promotion  Communication (vuorovaikutus)  Personnel  Customer interface (kumppanuus)  Tämä jaottelu on syntynyt ”vastavetona” perinteiselle kilpailukeinojaottelulle etenkin, kun verkkokauppa ja sosiaalinen media kehittyy! Tarja Jokinen

Lähde: Kaario Digitaalisen liiketoiminnan koulutusohjelma.

Mieti muita esimerkkejä! Lähde: Kaario Digitaalisen liiketoiminnan koulutusohjelma.

Asiakassuhdemarkkinointi  Halutaan luoda ja ylläpitää pysyviä ja kannattavia asiakassuhteita.  Markkinointia on suunniteltava yhtä aikaa  yksittäisten asiakaskohtaamisten tasolla  asiakkuuksien tasolla ja  asiakasryhmien tasolla,  jotta yhtä aikaa sekä yksilöllisyys että oman toiminnan vaatima yhtenäisyys ja tehokkuus toteutuu! Tarja Jokinen

6.10 Asiakassuhteen ylläpito Asiakassuhde- markkinoinnin tavoitteet Asiakas- suhteiden luokittelu Asiakas- suhteiden seuranta Markkinointi- keinot eri asiakasryhmille – avainasiakkaat – kanta-asiakkaat – kannattamattomat asiakkaat – myynti – kannattavuus – imago – ostojen kehittyminen ja ostouskollisuus – asiakastyytyväisyys – kannattavuus – etujen ansait- seminen ja porrastus – rahalliset ja arvostusedut Bergström, Leppänen. Yrityksen asiakasmarkkinointi 6. Luku: Asiakassuhdemarkkinointi Asiakassuhteet

Arvon huomioiminen muuttaa markkinointia  Vertaa diasarjan alussa ollutta, suomalaisen prof. Timo Ropen mallista mukailtua kuviota seuraavaan.  Huomaat toivon mukaan  sanan asiakas esiintymisen kuviossa tiuhaan  termin arvolupaus (Mitkä ovat esim. Prisman tai Citymarketin lupaukset?)  Viimeaikojen keskeisimpiä muutoksia markkinoinnin teoriassa on arvon huomioiminen…  … ja käytännössä taas digitaalisuus vaikutuksineen joita se tuo asiakkaalle (verkkokauppa, sosiaalinen media ym.)!  Tuotetaan arvoa uudella tavalla! Tarja Jokinen 33

Arvon tuottamiseen liittyvät strategiset valinnat (yrityksen missio, visio, yrityksen strateginen positiointi, segmentointi) Asiakkaan arvoon liittyvien tarpeiden ymmärtäminen (eri asiakasryhmien kuluttajakäyttäytymisen analysointi, tarpeiden/ odotettujen hyötyjen tunnistaminen, hinnan merkitys) Arvolupauksen viestiminen asiakkaille ja muille sidosryhmille (markkinointiviestinnän ja muun viestinnän keinoin kerrotaan arvolupauksesta ja siitä, miten se täytetään) Arvolupauksen täyttäminen (tuotteen/palvelun tuottaminen ja saatavuudesta huolehtiminen, asiakassuhteen ylläpitäminen) Arvolupauksen muodostaminen (tarjooma ja arvolupaus kullekin keskeiselle asiakassegmentille) Lähde: Solomon M.R. & Marshall G.W. & Stuart E.W. Marketing – real people, real choices, mukaillen

Nämä asiat ryhmätyössä  Kysyntä oman harkintanne mukaan joko toimintaympäristön yhteyteen (loogisin paikka) tai markkinoinnin yhteyteen (jos tuntuu, että työn kokonaisuus sitä vaatii)!  Asiakkaiden kuluttajakäyttäytyminen ja segmentointi markkinointiin (segmentointistrategia ja valitut kohderyhmät).  Kilpailukeinot eriteltyinä, arvon tuottaminen ja asiakkuudet markkinointiin Tarja Jokinen 35

… ja jatkossa  Kysyntä tulee esille kansantaloudessa  hyödyntämismahdollisuus, kun samalla lukukaudella opiskellaan markkinointia.  Markkinoinnissa oletetaan toimintaympäristöasioiden olevan hallinnassa.  Pääpaino siellä on kilpailukeinoilla ja asiakassuhteilla.  Markkinoinnissa vahva ammatillisten opintojen tarjonta ja myös valinnaisia opintoja (esim. digitaalisesta markkinoinnista) Tarja Jokinen 36