Asiakkaat ja markkinointi - osa 3 kilpailukeinot

Esitys aiheesta: "Asiakkaat ja markkinointi - osa 3 kilpailukeinot"— Esityksen transkriptio:

1 Asiakkaat ja markkinointi - osa 3 kilpailukeinot
Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

2 Markkinointi osana koko liiketoimintaa (Timo Ropea mukaillen)
Toimintaympäristön analysointi (makro, kilpailu, kysyntä  asiakkaiden ostokäyttäytymisen tuntemus eli asiakasymmärrys!) Strategia, liikeidea ja kohderyhmien valinta, markkinoinnin tavoitteet ja budjetti Kilpailukeinot: tuote/palvelu hinta saatavuus markkinointiviestintä -> ASIAKASLUPAUS (luo kilpailuetua) Sisäinen markkinointi (luo edellytyksiä ulkoiselle) Ulkoinen markkinointi (kertoo asiakaslupaukset) Vuorovaikutteinen markkinointi (myynti, palvelu, huolto ym) (lunastaa annetut lupaukset, toimitaan henkilökohtaisesti, puhelimessa, netissä…) Palautejärjestelmä (tarkistetaan, onko lupaukset pidetty, ovatko asiakkaat tyytyväisiä, hoidetaan asiakassuhteita)

3 Perinteinen kilpailukeinojako – 4 P
Tunnetaan Kotlerin maailmalle lanseeraamana, mutta ilmeisimmin sen on kehittänyt Jerome Mc Carthy (1960). Tuote (Product) - tuotesuunnittelu ja kehitys (erilaistaminen, brändi) - tarjooman muodostaminen (eli mitä kaikkea asiakas ostaa) - tuotepolitiikka (mitä valikoimissa, kaupassa valikoima/lajitelma) Hinta (Price) – kilpailukeino, joka ”tuo rahaa” - hinnan määräytyminen (kustannukset/markkinahinta/arvo/yrityksen tavoitteet) - hinnalla operointi (kermankuorinta, alennukset, kampanjat, porrastukset, paketointi…) Saatavuus (Place) valmistus- ja maahantuontiyrityksissä jakelutien valinta (perinteinen, suora esim. verkon avulla) kaupan ja palvelualojen yrityksissä sisäinen ja ulkoinen saatavuus Markkinointiviestintä (Promotion) imagon ylläpitäminen sekä tuotteista, saatavuudesta ja hinnasta viestiminen myyntityötä, mainontaa, netin hyödyntämistä, suoramarkkinointia, myynninedistämistoimia tai suhteiden hoitamista Tarja Jokinen

4 Markkinointi ja talouden tavoitteet
Yrityksen yhtenä toimintona markkinoinnilla on aina oma vastuunsa kannettavana myös yrityksen taloudesta. Oikein kohdistetut markkinointitoimenpiteet (kilpailukeinot) tuottavat lisämyyntiä enemmän kuin mitä ne nielevät kustannuksia. Myynnin budjetoinnissa yrityksen markkinointiosaajilla tulee olla merkittävä rooli (myyntiennusteen laatiminen). Markkinoinnille laaditaan aina oma kustannusbudjettinsa, joka edelleen voidaan jakaa esim. tuotekehitys-, mainonta-, myynninedistämis- ym. alabudjetteihin. Tämä talousnäkökulma on aina huomioitava myös markkinoinnin opinnoissa. Älä siis pelkää suotta numeroita  Tarja Jokinen

5 Tuote kilpailukeinona
TUOTEPOLITIIKKA Yksittäinen tuote Tuotekokonaisuus tuotekehitys tuotteen ”jalostaminen” merkki pakkaus muotoilu - laatu - elinkaari - lajitelma - valikoima Bergström & Leppänen, mukaillen 4.04

6 ESIMERKKI LAJITELMASTA JA VALIKOIMASTA:
Pohdi tätä esimerkiksi Vision Groupin tuotevalikoiman kautta, Linkki yrityksen sivuille! Valikoima Syvyys Leveys Lajitelma 4.20

7 Tuotteen kerrokset Ydintuote
”Mitä kaikkea asiakas saa, mistä on valmis maksamaan” Avustavat osat / Mielikuvatuote Ydintuote Laajennettu tuote/ Liitännäistuote Tästä KOKONAISUUDESTA & lajitelmasta/valikoimasta muodostuu TARJOOMA! 4.05

8 KAUPAN RYHMITTELY Jako arvoketjuaseman ja asiakkaiden mukaan
 tukkukauppa ja vähittäiskauppa Jako tuotteiden perusteella PÄIVITTÄISTAVARAT  päivittäistavarakauppa lyhytkestoisia, osto yleensä aika rutiininomaista elintarvikkeita ja kodintarvikkeita aika usein ”ruokakunnan” yhteisiä hankintoja, osa henkilökohtaisia ERIKOISTAVARAT  erikoiskauppa pitempään kestäviä, osto yleensä harkitumpaa kodin käyttötavaroita (esim. astiat) vaatteita, jalkineita ym pukeutumiseen vapaa-ajan tuotteita kodinsisustusta ja -koneita kulkuvälineitä (autot, moottoripyörät) osa yhteisiä osa henkilökohtaisia Ei ole olemassa termiä vähittäistavarakauppa!

9 Merkkituotemarkkinointi Internetissä
Keinoja / tavoitteita Brandikokonaisuuden rakentuminen Erilaistavien brandiominaisuuksien liittäminen kokonaisuuteen, profiloivat verkkopalvelut , sosiaalinen media Profiloituminen brandiksi Potentiaalisen ostajan tuotteeseen liittämät assosiaatiot ja arvot Tuotteeseen liittyvien palvelujen ja ominai- suuksien esilletuonti, tilausmahdollisuus, lisäarvot asiakkaalle Palvelut, toimitus, takuu, maksuehdot Tuoteinformaatio, ominaisuuksien kuvaaminen Tuotenimi, ominaisuudet, laatu, muotoilu, pakkaus Yrityksen tai tuotteen perusesittely Perustuote © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

10 Hinta kilpailukeinona
myyntitavoitteet kannattavuustavoitteet mielikuvatavoitteet taustalla millä perusteilla tuotteen hinta asetetaan (kustannukset, markkinahinta vai joku muu?) hinnoittelu”politiikat” (esim. alussa ns. kermankuorinta, jos ollaan vaikkapa yksin markkinoill) maksuehtopäätökset (myydäänkö luotolla, miten pitkä maksuaika) Bergström & Leppänen, mukaillen

11 Hinnoittelun periaatteita
Hinnoittelustrategia kermankuorinta – penetraatio – vakio eli markkinaperusteinen Hintaporrastus (esim. hintadifferointi asiakasryhmittäin) Hinnan esittämistapa (ns. psykologinen hinnoittelu: 9,90 -hinnat tai kinkun 100 gramman hinta) Hinnan ”paketointi” (mitä hintaan sisältyy) Alennukset ja niiden vaikutus Bergström & Leppänen, mukaillen

12 Katetuottohinnoittelu
MYYNTI- TUOTOT - alv Kaupassa käytetään usein hintakertoimia, joilla kerrotaan ostohinta ja jotka sisältävät katteen! Esim. ostohinta X 1,45! Muuttuvat kustann. . Kiinteät kustann. Katetuotto Voitto

13 Vision- tuotteiden hinnoittelu
Vision- tuotteiden hinnoittelu. Pohdi, mitä kaikkia seikkoja on huomioitava, kun tuotteille lasketaan hintaa (ks. kaksi seuraavaa diaa). Tarja Heikkilä

14 TUOTTEEN HINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Tuotteen hinta Hintaherkkyys !
Markkinat - kysyntä - kilpailu Myytävä tuote ja kohderyhmä Kustannukset Tuotteen hinta Hintaherkkyys ! Julkinen valta Yrityksen tavoitteet Bergström & Leppänen, mukaillen 4.21

15 halukkuuteen vaikuttavat
Asiakkaan maksu- halukkuuteen vaikuttavat Asiakkaan taloudellinen tilanne asiakkaan käytössä olevat varat - maksaako ostopäätöksen tekijä itse tuotteen? - muodostaako tuotteen hinta huomattavan osan kokonaislaskusta? - onko ostaja tuotteen lopullinen käyttäjä? Jos ei ole, niin kilpaileeko ostaja hinnalla loppukäyttäjien markkinoilla? Tuotteen ostaminen ja käyttö - tuleeko tuotteen etsiminen kalliiksi ostajalle? - onko osto- tai toimitusajalla merkitystä ostajalle? - kykeneekö ostaja vertailemaan eri vaihtoehtojen hintaa ja sisältöä? - voiko ostaja vaihtaa valmistajaa tai toimittajaa ilman suuria lisäkustannuksia? Kilpailutilanne - miten tuote tai tarjous eroaa kilpailijoista? - miten tärkeä on myyjän maine? Dolan 1995: How Do You Know When the Price Is Right?

16 Lenkkitossun hinnan muodostuminen
Lähde: Moilala Hikipajat pinnalla. Finnwatch-raportti. Saatavilla , luettu

17 Saatavuus kilpailukeinona
Saatavuudella varmistetaan, että tuote on asiakkaiden ulottuvilla niin, että ostaminen on helppoa ja että yrityksen liiketoiminnalle asetetut tavoitteet toteutuvat. Arvoketjun eri vaiheen yrityksissä saatavuuden sisältö poikkeaa!

18 Saatavuus valmistavassa/ maahantuovassa yrityksessä
Jakelustrategia: Markkinointikanavapäätökset (jakelukanava, muistele arvoketjuvideota) kanavan pituus selektiivisyys (millaisissa paikoissa halutaan olla esillä) rinnakkaiset kanavat Operatiivisen tason päätös  yksittäisten yritysten valinta Em. päätöksiin vaikuttavat yrityksen kilpailustrategia, resurssit toimiala ja tuote asiakkaiden sijainti, ostokäyttäytyminen ©Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen

19 Saatavuus kaupan/palvelualan yrityksessä
Ulkoinen saatavuus toimipaikan saavutettavuus sijaintipäätös strategisella tasolla näkyvyys, pysäköinti ym Sisäinen saatavuus asioinnin helppous toimipaikassa tämän suunnittelu on operatiivista toimintaa ©Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen

20 Henkilökohtainen myyntityö ja asiakaspalvelu
Markkinointiviestintä kilpailukeinona Markkinointiviestinnän muodot Mainonta mediamainonta suoramainonta muu mainonta Mitä, missä ja milloin asiakas lukee, katsoo, ja kuuntelee, missä liikkuu  VIESTINTÄVÄLINEIDEN VALINTA (Mediat) Suoramarkkinointi, Internet ja sos.media Myynnin edistäminen (Sales Promotion) TEHOTAVOITTEET Henkilökohtainen myyntityö ja asiakaspalvelu Mitä asiakas arvostaa, mihin vedotaan  SANOMAN SISÄLTÖ Suhdetoiminta (Public Relations) KANNATTAVUUSTAVOITTEET Bergström & Leppänen, mukaillen

21 KAIKKEA NÄKYVYYTTÄ JA KUULUVUUTTA!
Edellisen kuvion laatikot sisältävät myös kaikkea yrityksestä lähtevä tiedottamista yritystä koskevaa uutisointia eri medioissa asiakkaiden suosittelua (puskaradio, netti /FB) sponsorointia, tapahtumamarkkinointia kaikkien muiden kuin ”myyjien” kanssa tapahtuvat asiakaskohtaamiset (myös esim Facebookissa) toimipaikan virittämisen (vrt. ulkoinen ja sisäinen saatavuus). HALLITTAVANA ON SIIS VALTAVA JA MONITAHOINEN KOKONAISUUS! Sosiaalinen media mahdollistaa ”long tailin” hyödyntämisen!

22 MAINONNAN TAVOITTEET JA KOHTEET
Mainonta on maksettua ja tavoitteellista tiedottamista tavaroista, palveluista, tapahtumista, aatteista tai yleisistä asioista. Tavoitteena on antaa tietoa, herättää kiinnostusta ja ostohalua, muokata asenteita ja myydä. Kohderyhminä ovat jälleenmyyjät, ostajat ja käyttäjät (eli suuri joukko samanaikaisesti) ja perusperiaatteena, että lähettäjä on tunnistettavissa!

23 MYYNTI Myyntityö on prosessi, jossa myyjä
varmistaa aktivoi ja tyydyttää ostajan tarpeet niin, että molemmat osapuolet saavat jatkuvaa etua ja ovat tyytyväisiä!  WIN-WIN –periaate!

24 Myyntityössä onnistuminen
TIEDOT yritys ja tuotteet * toimiala ja kilpailijat asiakkaat yleistieto TAIDOT viestintä- ja neuvottelutaidot ihmissuhdetaidot tuloksentekotaito tekniset taidot MOTIVAATIO asenteet tavoitteet ja päämäärät omat fyysiset ja henkiset resurssit - elämänhallinta YRITYKSEN TUKI * Esimerkki oivallisesta tuotetietovideosta!

25 Myynti Internetissä Internet-myynnin rooli
myyntikanava muiden rinnalla: kanavaristiriidat mahdollisia! ainoa myyntikanava tai myynnin tukena (tuotetietoa, yhteydenottomahdollisuus) Myytävät tuotteet voivat olla tuttuja ja kohtuuhintaisia kalliita merkkituotteita harvinaisia erikoistuotteita digitaalisia tuotteita varaosia tai lisätarvikkeita eniten kysyttyjä tuotteita erikoistarjouksia palvelutuotteita © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

26 Myynnin tuki Internetissä
positiivinen mielikuva syvällinen tieto tuotteesta mahdollisuus tilata esite, tuotenäyte tai tuotteen esittely apua tuotteen valintaan tarjouspyynnön jättäminen, myyntihenkilön yhteydenoton pyytäminen sosiaalisessa mediassa näkyminen tietoja jälleenmyyjistä © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

27 Ron Kaufmann palvelusta
”Aina on pyrittävä tekemään enemmän mitä asiakas vaatii ja odottaa, jotta pystytään vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin. Palveluprosessien kehittäminen on kuin jatkuvaa ylöspäin kävelemistä rullaportaissa, jotka menevät alaspäin. Palveluosaamisella on valtava rooli yrityksissä, sillä jokaiseen työhön liittyy palvelu tavalla tai toisella. Jokainen yritys on palveluyritys. Siksi on hämmästyttävää, miten vähän siihen edelleen kiinnitetään huomioita. Tämän takia kierrän maailmaa auttamassa yrityksiä rakentamaan omaa palvelukulttuuriaan, omia voittajajoukkueitaan, Kaufman kiteyttää missionsa. Hyvä palvelu onnistuu vain, jos kaikilla organisaatioissa on sama suunta. Palveluprosessit tulee rakentaa niin, että ne tuottavat asiakkaalle lisäarvoa ja että ne ylittävät asiakkaan odotusarvon. Kaiken palvelun keskipistehän on asiakas, jota palvellaan. Hyvä palvelu muistetaan varmasti ja on takuu sille, että jatkossakin on asiakkaita palveltavana. On siis syytä pitää asiakas mukana palvelun kehittämisessä ja luomisessa, hänhän meidän palvelusta maksaa, Kaufman painotti.” (HAAGA-HELIASSA ) Tarja Jokinen

28 MYYNNINEDISTÄMINEN Jälleenmyyjille Kuluttajille Sponsorointia
tukea (€, tietoa) kilpailuja tapahtumia ym Kuluttajille näytteitä Tapahtumia ym Sponsorointia

29 TIEDOTUS- JA SUHDETOIMINTA
Ulkoinen tiedottaminen annetaan tietoa, rakennetaan luottamusta uutisia, tiedotusmateriaalia, vierailuja, tapahtumia, julkisuuteen osallistumista lahjoituksia neuvontaa, opastusta (esim. ”omo-info”) Sisäinen tiedottaminen henkilökunta (myös perheet ja eläkeläiset), omistajat lehdet, netti, tiedotteet, ilmoitustaulut tilaisuudet, juhlat

30 Kilpailukeinot 4P:stä 5 C:ksi?
Product  Customer Value (lisäarvo, tarve) Price  Costs (kustannukset asiakkaalle) Place  Convenience (oston mukavuus) Promotion  Communication (vuorovaikutus) Personnel  Customer interface (kumppanuus)  Tämä jaottelu on syntynyt ”vastavetona” perinteiselle kilpailukeinojaottelulle etenkin, kun verkkokauppa ja sosiaalinen media kehittyy! Tarja Jokinen

31 Nämä asiat ryhmätyössä
Kilpailukeinot eriteltyinä ja harkiten Tarja Jokinen

32 … ja jatkossa Markkinoinnin opetuksessa oletetaan toimintaympäristöasioiden sekä liikeidean olevan hallinnassa. Pääpaino siellä on aluksi kilpailukeinoilla ja asiakassuhteilla sekä myynnillä. Tältä opintojaksolta toivon mukaan jäävät mieleen keskeiset käsitteet, kuten segmentointi, kilpailukeinojen jaottelu, arvo ja asiakassuhde, asiakaskokemus… Markkinoinnissa on vahva ammatillisten opintojen tarjonta ja myös valinnaisia opintoja (esim. digitaalisesta markkinoinnista). Voit valita markkinoinnin ja enemmän tekemiseen suuntautuvan markkinointiviestinnän välillä! Tarja Jokinen