Yrityksen kohtaama kysyntä ja kilpailu

Esitys aiheesta: "Yrityksen kohtaama kysyntä ja kilpailu"— Esityksen transkriptio:

1 Yrityksen kohtaama kysyntä ja kilpailu
HAAGA-HELIA, Liiketalous, Pasila Tarja Jokinen

2 Kysyntä/kulutus Kysyntä on teoreettinen käsite. Aina se ei toteudu. Näin voi käydä vaikkapa jos markkinoilla ei ole riittävästi tarjontaa. Kulutus taas on sitä, mitä todella tapahtuu. Sitä mitataan ja löytyy tilastotietoa menneisyydestä. Voiko tulevaa kysyntää/kulutusta ennakoida? Pohtikaa muutamia keinoja ennakoida jonkin valitsemanne tuotteen kysyntää! Tarja Jokinen

3 Ideasta tuotteeksi – esimerkkinä Ingman IceCream
”Uutuusjäätelö saa alkunsa usein jo noin 1,5 vuotta ennen lanseerausta. Esimerkiksi Ingman järjestää sisäiset ideapäivät kaksi kertaa vuodessa. Ryhmässä on mukana myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen ja tuotannon edustajia. Ideapäivien tavoitteena on analysoida markkinatilannetta ja saada aikaan alustava tuoteohjelma. Tarja Jokinen

4 Kuluttajaa kuunnellaan herkällä korvalla, myös kaupalta tulee toiveita.
Tässä vaiheessa otetaan huomioon edellisvuoden myyntiluvut omien tuotteiden osalta, kilpailijoiden uutuudet ja tilanne kussakin tuotesegmentissä. Koska jäätelöaltaissa ei ole tilaa loputtomiin, markkinoilta poistuu suurin piirtein saman verran tuotteita kuin uusia tulee.” (Kunnas, Piia Jäätelö maistuu myös taantumassa. Ollut verkossa luettu ) Tarja Jokinen

5 Kysynnän ennakointi Tilastokeskus kerää tietoja kuluttajien uskomuksista tulevaan talouden kehitykseen ns. Kuluttajien luottamusindikaattoriin. (Tutustu linkkiin!) Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) seuraa myös yritysten luottamusta tulevaan omissa tutkimuksissaan. He käyttävät siitä nimeä suhdannebarometri. Siitä uusinta kommentointia Yrittäjien sivuilla. Voidaan myös tehdä hankkia muuta tutkimustietoa (esim. toimialajärjestöistä. Esimerkkinä Finatex) tai tehdä omia markkinointitutkimuksia. Niistä voit lukea markkinoinnin kirjoista. Yritys voi myös ostaa palveluna mediaseurantaa. Tarja Jokinen

6 Kysyntä Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat/aikovat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana? Vaikuttavia tekijöitä Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom: kulutuksen polarisaatio esim. alueellisesti tai väestöryhmittäin! Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila yritysten määrä, sijainti ja vaikutusalue, käytetyt kilpailukeinot, korvaavat hyödykkeet (eli tarvekilpailu) markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat, kypsät (eli saturoituneet) tai peräti taantuvat markkinat Yhteiskunnalliset tekijät (esim. taloustilanne) Tarja Heikkilä, Tarja Jokinen

7 Kysynnän vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä?
1. Pitkäaikaiset vaihtelut (ks. seuraava dia) a) suhdannevaihtelut b) trendit (pitkän aikavälin suuntaa kuvaavat muutokset) (vrt. muotibisneksen tarkoittamat trendit: “hulluimmat” lehtiotsikot esim. “ Tänä syksynä kulmikas kukkaruukku on trendikäs”.) 2. Lyhytaikaiset vaihtelut a) muotivaihtelut b) kausivaihtelut c) epäsäännölliset vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä? Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.10

8 Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta
Suhdannevaihtelut Kysyntä Aika Lasku- kausi Nousu- kausi Korkea- suhdanne Lama Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 Volyymi-indeksi Trendi HUOM! keksityt luvut, vain esimerkki 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Tilastokeskus Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.12

9 Kilpailun vapaus pyritään turvaamaan lainsäädänöllä
Lainsäädännöllä pyritään turvaamaan kilpailun vapaus. Lait koskevat yrityskauppoja ja yritysten välistä toimintaa sekä EU-tasolla että kansallisesti. Kielletty kilpailua rajoittava sopimus on nimeltään kartelli. Mitä esimerkkejä ollut julkisuudessa? Sopia voidaan esim. hinnoista, markkina-alueista, tuotteista tms. Pyrkimyksenä ”yhteinen monopoliin viittaava asema”. Vertikaalisena mm. ei tukkuporras saa määrätä vähittäiskaupan hinnoista. Horisontaalisena esim. urakkakilpailussa ei saa sopia hintatasosta keskenään. Tai yritykset eivät saa jakaa markkina-alueita keskenään.

10 Markkinaosuus ja sen laskeminen
Miten kokonaismarkkinat jakautuvat kilpaijoiden kesken? Mikä yritys on markkinajohtaja? Yrityksen myynti (€) 100 x Koko alan myynti (€) Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.18

11 Roolit kilpailutilanteessa
Markkinajohtaja pyrkii säilyttämään asemansa tai kasvattamaan sitä. Kuin norsu (suuri, vahva, hidasliikkeinen, kömpelö) Haastaja taas pyrkii markkinajohtajaksi. Kuin terrieri (ärhäkkä, nopea, aggressiivinen, vikkelä) Jäljittelijä tyytyy osaansa ja seurailee muita. Kuin lammas (sopeutuva, vaaraton, mukava kumppani). Erikoistuja kulkee omia polkujaan, mutta voi myös haluta kasvua… Ehkä joku päivä haastajana… Kuin käärme (vikkelä, huomaamaton, mutta ahdistettuna vaarallinen).

12 ”Hyvä meidän on toimia, kun ei ole kilpailua!”,
sanoi eräs pienen yrityksen johtaja ryhmälle haastattelutilanteessa!

13 PORTERIN KILPAILUVOIMAMALLI
Potentiaalisten kilpailijoiden uhka Huom. kilpailu- roolit! Tavaran- ja palvelujen toimittajat – neuvotteluasema Yritysten kilpailu TOIMIALALLA/ Ydin- ja marginaalikilpalijat Asiakkaat (b-to-b ja b-to-c) - neuvotteluasema Korvaavien tuotteiden uhka Tarvekilpailijat? Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN

14 Kilpailijoita on monella tasolla
Ydinkilpailijoiden kanssa käydään jatkuvaa kamppailua – reilulla pelillä tai ei. Marginaalikilpailijoita ei ehkä huomata ottaa vakavasti. Potentiaalisia kilpailijoita saatetaan pelätä. Tarvekilpailijoita ei ehkä edes tunnisteta.

15 Ydinkilpailijat Toimivat samoilla markkinoilla ja niillä on merkittäviä vahvuuksia. Yrityksen on a) tunnistettava ne oikein ja b) analysoitava ne tarkasti, koska kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien tuntemisen on syytä vaikuttaa omiin strategioihimme ja markkinointipäätöksiimme. Voidaan esittää kysymyksiä, kuten esimerkiksi: Miksi asiakkaat ostavat kilpailijalta (tuotteet, imago, toiminta…) Mitä voimme oppia heiltä? Tarja Jokinen

16 Marginaalikilpailijat saatetaan aliarvioida
Toimivat samoilla markkinoilla, mutta emme ainakaan toistaiseksi ole havainneet heillä juuri vahvuustekijöitä. On kuitenkin otettava vakavasti, sillä voi syntyä yllättäviä menestystarinoita. Tulee rehellisesti pohtia ovatko vaaraksi meille? Miksi ovat tai miksi eivät? Tarja Jokinen

17 Potentiaaliset kilpailijat – uhka vai ei
Niitä voivat olla koti-ja ulkomaiset yritykset, jotka voivat tulevaisuudessa kiinnostua toimialasta. Voidaan esittää monia rauhoittaviakin kysymyksiä: Miksi uusi yritys tulisi tälle toimialalle? Millaisia ovat alalle tulon esteet? (Mitä on olemassa tai voidaanko jotain omilla toimilla luoda?) Millaisia ovat heidän tuotteensa ja toimintatapansa? Voisiko tulla kokonaan meidät syrjäyttäviä? Tarja Jokinen

18 Tarvekilpailijat (eli “kilpailu toimialojen kesken”)
Ovat eri toimialalla, mutta tuotteet tyydyttävät samaa tarveryhmää. Vapaavalintaisessa kulutuksessa on aina syytä miettiä: Mitkä kaikki muut tuotteet/palvelut kilpailevat asiakkaan rahoista ja ajasta? Miksi kilpailevat? Miten puolustaudumme? Voisiko niiltä myös oppia uutta! Joissain tilanteissa voi olla kilpailua kuluttajan ostovoimasta, vaikka kyse olisikin eri tarpeiden tyydyttämisestä. Esim: uusi puhelin vai kunnon talvivaatteet? Mieti myös muita esimerkkejä? Älkää koskaan uskoko heittoa: “Kilpailua ei juurikaan ole!” Tarja Jokinen

19 Mitä kilpailijoista yrityksissä tutkitaan?
ESIMERKIKSI SEURAAVIA ASIOITA: todelliset ydin- ym. kilpailijamme markkinaosuudet kilpailijoiden kohdemarkkinat ja asiakaskohderyhmät kilpailijoiden käyttämät kilpailukeinot kohdemarkkinoilla: tuotteiden ominaisuudet, tuotekehittely, hinnat, jakeluverkosto, myyntityö, mainonta kilpailuedut, kilpailuroolit kilpailijoiden imagot markkinoilla kilpailijoiden taloudellinen asema (yritysten myynti, kehitys ja kannattavuus sekä tuotannon kapasiteetti ja tuotantokustannukset) Bergström & Leppänen. MUKAILLEN Ryhmätehtävässä ei näin paljon asioita! Lihavoidut mieluusti  2.21

20 Nämä asiat ryhmätyössä
Selvittäkää toimialan kysyntään vaikuttavia tekijöitä ja kysynnän vaihteluja. Määritelkää ydin- ym. kilpailijat ja hahmotelkaa toimialan kilpailuvoimat (Porterin mukaan.) sekä kilpailun tyyppi toimialalla (toisessa diasetissä). Jos kilpailurooleja on tunnistettavissa, mainitkaa nekin vaikka em. määrittelyn yhteydessä. Kertokaa jonkin verran ydinkilpailijoista. Markkinaosuustiedot, jos ovat saatavilla. Tarja Jokinen

21 Entä jatkossa? Tulee esille kansantaloudessa. Muissa opinnoissa
esim. markkinoinnissa kilpailutilanne ja sen huomioiminen on yksi kilpailukeinojen käytön valintaan vaikuttava tekijä johtamisen opinnoissa otettava huomioon juridiikassa esiin tulee varmaan myös kilpailulainsäädäntö Tarja Jokinen