Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

Esitys aiheesta: "Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen"— Esityksen transkriptio:

1 Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen
Asiakkaat ja markkinointi osa 2 – kuluttajakäyttäytyminen ja segmentointi Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

2 Asiakkaiden hankinta – kohderyhmät päätettävä ensin
Uuden aloittavan yrityksen yksi suurimpia haasteita on, mistä ja millä keinoilla potentiaalisia asiakkaita lähdetään etsimään. Sitä ennen on kuitenkin tehtävä päätöksiä siitä, ketä asiakkaiksi halutaan. Pienelle yritykselle tärkeää on rajata rohkeasti kohderyhmää, jotta myös markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa tehokkaasti. Isompi yritys voi palvella laajempia tai useampia kohderyhmiä. Kummassakin tapauksessa on tärkeää segmentointi eli toimialan asiakkaiden ryhmittely. On tunnettava asiakkaiden ostokäyttäytyminen toimialan tuotteiden/palveluiden hankinnassa. Tarja Jokinen

3 Asiakasymmärrys Tarkastellaan makroympäristön ilmiöitä (peste) ja sitä kautta kysyntään vaikuttavia tekijöitä. Pohditaan myös sitä, miten asiakkaat elävät, kuluttavat, liikkuvat, viihtyvät ym ym. Mietitään tilanteita, joissa asiakkaalle tulee tarve/ongelma:  miten asiakas toimii, mistä hakee tietoa, miten tekee ostopäätöksen, miten maksaa, mistä saa tuotteen/palvelun, suositteleeko muille, syntyykö suhde brandiin (esim. fanittaako Facebookissa)! Tarja Jokinen

4 Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät
Käytettävissä oleva aika Käytettävissä olevat varat Demografiset tekijät Elämäntyyli- tekijät OSTOKYKY OSTOHALU OSTOPÄÄTÖS Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 3.02

5 Elämäntyylitekijät Psykologiset Sosiaaliset tarpeet persoonallisuus
viiteryhmät perhe motiivit innovatiivisuus ja oston merkitys sosiaaliluokka asenteet alakulttuurit oppiminen ja havaitseminen Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 3.04

6 Keuru, Kari 2010. Johdantoa markkinointiin,
, luettu , Tarja Jokinen

7 Kuluttajan ostopäätösprosessi
Mihin vaiheisiin internet vaikuttaa? Tarpeen tiedos- taminen Tiedon- keruu Vaihto- ehtojen vertailu Päätös Osto Oston jälkeinen käyttäy- tyminen Ärsyke Mieti erilaisia omia ostotilanteitasi. Toimiiko aina näin? Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 3.13

8 Ostopäätösprosessi ja internet
Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

9 Segmentoinnin merkitys
On osa yrityksen asiakasprosesseja. (Asiakasprosessit taas ovat keskeisimpiä yrityksen ydinprosesseja. Tähän palataan myöhemmin.) Resurssit riittävät paremmin, jos ne keskitetään oikein. Markkinoinnissa tavoitellaan hyvää panos-tuotos -suhdetta. Profiloituminen auttaa  voidaan valita tehokas viestintä oikeita viestintäkanavia käyttäen. Tarja Heikkilä 28/12/2018

10 Segmentointi osana koko markkinointia (s t p)
A) Kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen, jotta syntyy asiakasymmärrys 1. Analysoidaan kysyntä ja potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Selvitetään ostokäyttäytymisen taustalla olevat tekijät ja muodostetaan segmentointikriteerit. 2. Muodostetaan erilaiset segmentit. ( segmenting) B) Kohdemarkkinoiden valinta 3. Valitaan segmentointistrategia. 4. Positioidaan eli asemoidaan yritys suhteessa kilpailijoihin. ( positioning) 5. Valitaan tavoiteltavat segmentit. ( targeting) C) Markkinointisuunnitelman luominen 6. Suunnitellaan ja toteutetaan kullekin segmentille markkinointiohjelma eri kilpailukeinoista, ylläpidetään asiakkuuksia ja seurataan tuloksia. Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 3.17

11 ( segmenting) Segmentointikriteereitä ”Pehmeäm- ”Kovat mät tekijät”

12 ( targeting) ( positioning) SEGMENTOINTISTRATEGIAT
Huomioidaan kilpailijat myös valinnoissa ( positioning) Yritys Asiakkaat Yrityksen tarjooma 1. Segmentoimaton strategia - massatuotanto, massamarkkinointi eli samaa kaikille asiakkaille - asiakkailla oltava samanlaiset tarpeet - löytyykö näitä edes juuri enää? 2. Keskitetty strategia - sopii erityisesti pienyrityksille ja vientimarkkinointiin - kilpailuetu erikoisosaamisella, paremmuus 3. Selektiivinen strategia - ns. täydellinen segmentointi, useita erilaisia asiakasryhmiä - erilaiset tuotteet ja erilainen markkinointiviestintä eri segmenteille - asiakassuhdemarkkinoinnissa käytetty tapa Yritys Asiakkaat Yrityksen tarjooma Ei siis tavoitella näitä kaikkia ryhmiä vaan valikoidaan! Huomioidaan, mitä kilpailijat ovat valinneet! Yrityksen erilaistettu tarjooma Bergström & Leppänen. MUKAILLEN

13 Segmentoinnin vaatimukset
segmentointikriteerien selityskyky ja erottelevuus segmentin koon arvioitavuus segmentin kannattavuus toisaalta oman kapasiteetin riittävyys asiakastietojen hyödynnettävys segmentoinnin pohjana (CRM-ratkaisut avuksi: Kotimaa-yhtiöt) segmentin saavutettavuus jakelun/muiden saatavuusratkaisujen ja markkinointiviestinnän keinoin Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen 28/12/2018

14 Tämän aiheen ymmärrykseen artikkeli
Nämä ovat yrittäjien kuolemansynnit –otsikolla Kauppalehdessä toimittaja Cilla Bhose kiteyttää synnit viiteen Asiakasymmärrystä puuttuu. Kyvyttömyys uusiutua näkyy myös siinä, ettei kuunnella asiakkaita edes pienissä asioissa. Markkinointi nähdään kuluna eikä investointina. Markkinointia arvostetaan liian vähän. Laiskuus ja intohimon puute vaivaavat. Tarja Jokinen

15 Nämä asiat tehtävässä…
Pohtikaa yrityksen asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja kirjoittakaa siitä. Kysykää segmentoinnista ja miettikää sitä myös itse. Mitä segmenttejä toimialalla on olemassa ja mitä niistä tämä yritys on valinnut kohderyhmikseen? Tarja Jokinen

16 … ja jatkossa Aihe on tärkeä osa markkinoinnin opintoja.
Osana markkinoinnin B-asoa Asiakaskäyttäytymisen opintojakso (6p). Erittäin merkittävä strategisen päätöksenteon paikka opintojaksolla Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelu ja tietysti ennen kaikkea, jos toimit itse yrittäjänä. Tarja Jokinen