Asiakkaat ja markkinointi Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

Markkinointi osana koko liiketoimintaa (Timo Ropea mukaillen) Toimintaympäristön analysointi (makro, kilpailu, kysyntä  asiakkaiden ostokäyttäytymisen tuntemus eli asiakasymmärrys!) Strategia, liikeidea ja kohderyhmien valinta, markkinoinnin tavoitteet ja budjetti Kilpailukeinot: tuote/palvelu hinta saatavuus markkinointiviestintä -> ASIAKASLUPAUS (luo kilpailuetua) Sisäinen markkinointi (luo edellytyksiä ulkoiselle) Ulkoinen markkinointi (kertoo asiakaslupaukset) Vuorovaikutteinen markkinointi (myynti, palvelu, huolto ym) (lunastaa annetut lupaukset, toimitaan henkilökohtaisesti, puhelimessa, netissä…) Palautejärjestelmä (tarkistetaan, onko lupaukset pidetty, ovatko asiakkaat tyytyväisiä, hoidetaan asiakassuhteita)

Arvon tuottamiseen liittyvät strategiset valinnat (yrityksen missio, visio, yrityksen strateginen positiointi, segmentointi) Asiakkaan arvoon liittyvien tarpeiden ymmärtäminen (eri asiakasryhmien kuluttajakäyttäytymisen analysointi, tarpeiden/ odotettujen hyötyjen tunnistaminen, hinnan merkitys) Arvolupauksen muodostaminen (tarjooma ja arvolupaus kullekin keskeiselle asiakassegmentille) Arvolupauksen viestiminen asiakkaille ja muille sidosryhmille (markkinointiviestinnän ja muun viestinnän keinoin kerrotaan arvolupauksesta ja siitä, miten se täytetään) Arvolupauksen täyttäminen (tuotteen/palvelun tuottaminen ja saatavuudesta huolehtiminen, asiakassuhteen ylläpitäminen) Lähde: Solomon M.R. & Marshall G.W. & Stuart E.W. Marketing – real people, real choices, mukaillen

ITSE VAI OSTETTUNA? Tarjolla on eri laajuista palvelua Markkinointiin liittyviä tehtäviä ulkoistetaan hyvin usein. Kunnollinen markkinointisuunnitelma tulee olla pohjana. Tarjolla on eri laajuista palvelua markkinoinnin suunnittelua mediasuunnittelua ja -suhteita mainonnan suunnittelua ja toteutusta viestinnän suunnittelua ja toteutusta ym. Yrityksen itsensä on ymmärrettävä (niinkuin kaikissa muissakin hankinnoissa) se, mitä on ostamassa ja millaista palvelua se tiettyyn hintaan saa. On olemassa mallisopimuksia palvelujen ostamista helpottamaan. Yrityksen koko markkinointi on kuitenkin strateginen asia ja kokonaan sitä ei voi ulkoistaa. “Kaikki, mikä saa asiakkaan ostamaan, on markkinointia!”, toteaa tässä Jukka Tuplaamosta.

Markkinoijan työtä vaikeuttavat ilmiöt ”Markkinointiin vaikuttaa tällä hetkellä kaksi merkittävää ilmiötä: Markkinointiviestinnän määrän jatkuva kasvu, jonka seurauksena yleisestä metelistä erottuminen on vaikeaa. Asiakkaiden huomion siirtyminen massamediasta verkkoon. Markkinoinnin haasteena on löytää keinot, joilla yhteys potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin saadaan syntymään ja säilymään. Lisäksi markkinoinnin tulisi tuottaa tuloksia hyväksyttävissä olevilla kustannuksilla.” Lähde: Juslén, Jari. markkinointia.fi , luettu 8.3.3011 28.4.2017

Käsiteltävät aiheet Asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja Internet Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät Arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Markkinoinnin kilpailukeinot (itseopiskellen) 28.4.2017

Asiakkaiden hankinta – kohderyhmät päätettävä ensin Uuden aloittavan yrityksen yksi suurimpia haasteita on, mistä ja millä keinoilla potentiaalisia asiakkaita lähdetään etsimään. Sitä ennen on kuitenkin tehtävä päätöksiä siitä, ketä asiakkaiksi halutaan. Pienelle yritykselle tärkeää on rajata rohkeasti kohderyhmää, jotta myös markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa tehokkaasti. Isompi yritys voi palvella laajempia tai useampia kohderyhmiä. Kummassakin tapauksessa on tärkeää segmentointi eli toimialan asiakkaiden ryhmittely. On tunnettava asiakkaiden ostokäyttäytyminen toimialan tuotteiden/palveluiden hankinnassa. Tarja Jokinen 28.4.2017

Arvolupaus yhdistää asiakkaan tarpeet ja tarjoamasi ratkaisun ”Asiakkaita puhutteleva ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on asiakassuhteiden luomisen ja menestyksellisen liiketoiminnan lähtökohta. Tarvitset selkeän ja kiteytetyn arvolupauksen saavuttaaksesi asiakkaiden huomion rakentaaksesi luottamusta sinua ja tarjoamaasi ratkaisua kohtaan ja saadaksesi asiakkaat ostamaan juuri sinulta. Arvolupaus eli ASIAKASLUPAUS on markkinointistrategian rakentamisen lähtökohta. Hyvin kiteytetty arvolupaus on vahva perusta asiakkaita puhuttelevan ja kilpailijoista erottuvan markkinoinnin toteuttamiselle.” Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu 8.3.2011 28.4.2017

Kyse on asiakkaiden ongelmien ratkaisemisesta, ei tuotteiden työntämisestä markkinoille ”Asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaistakseen jonkin ongelman - joko konkreettisen tai henkisen. Arvolupauksen tehtävänä on yhdistää ostajan ongelmat ja sinun organisaatiosi kyky ratkaista ne. Arvolupaus eli asiakaslupaus (Customer Promise *) kertoo Kuka on asiakas, jota haluat palvella? Millainen on se asiakkaan ongelma, jonka haluat ratkaista? Miten haluat ratkaista asiakkaan ongelman - millaisella tuotteella tai palvelulla (asiakkaan saamat hyödyt ja niiden perustana olevat ominaisuudet)? Miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta?” * Katso TNT:n lupaukset! Katso myös Skodan lupaukset! 28.4.2017 Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu 8.3.2011

Miten vahvoja arvolupauksia rakennetaan? ”Puhuttelevaa arvolupausta ei rakenneta aloittamalla tuotteesta ja miettimällä sen etuja suhteessa kilpailijoihin.  Arvolupauksen kiteyttäminen aloitetaan perehtymällä tavoiteltuihin asiakkaisiin ja heidän ongelmiinsa. Mitä paremmin tunnet juuri ne asiakkaat, joita haluat puhutella, sitä helpommin pystyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa. Asiakasymmärryksen kautta voit tunnistaa ja valita sellaiset ongelmat, joiden ratkaisemiseen sisältyy houkuttelevin markkinointipotentiaali.” Virtaa asiakkuuteen haluaa auttaa tässä! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu 8.3.2011 28.4.2017

Asiakasymmärrys Tarkastellaan makroympäristön ilmiöitä (peste) ja sitä kautta kysyntään vaikuttavia tekijöitä. Pohditaan myös sitä, miten asiakkaat elävät, kuluttavat, liikkuvat, viihtyvät ym ym. Mietitään tilanteita, joissa asiakkaalle tulee tarve/ongelma:  miten asiakas toimii, mistä hakee tietoa, miten tekee ostopäätöksen, miten maksaa, mistä saa tuotteen/palvelun, suositteleeko muille, syntyykö suhde brandiin (esim. fanittaako Facebookissa)! Tarja Jokinen 28.4.2017

Kysyntään vaikuttavia tekijöitä YHTEISKUNTA – talous – lainsäädäntö - kulttuuri - tekninen taso - luonnonolot OSTAJAT – ostajien määrä – tarpeet ja motiivit – käyt. varat – elämäntyyli - kulutus- vai muúta kysyntää YRITYKSET – imago - resurssit – markkinoinnin kilpailuk. käyttö – rooli kilpailu- tilanteessa KYSYNTÄ Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 2.03

Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Käytettävissä oleva aika Käytettävissä olevat varat Demografiset tekijät Elämäntyyli- tekijät OSTOKYKY OSTOHALU OSTOPÄÄTÖS Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 3.02

Elämäntyylitekijät Psykologiset Sosiaaliset tarpeet persoonallisuus viiteryhmät perhe motiivit innovatiivisuus ja oston merkitys sosiaaliluokka asenteet alakulttuurit oppiminen ja havaitseminen Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 3.04

Keuru, Kari 2010. Johdantoa markkinointiin, http://www.slideshare.net/KariGuru/johdantoa-markkinointiin-231110-5962738 , luettu 25.1.2010, Tarja Jokinen 28.4.2017

Kuluttajan ostopäätösprosessi Mihin vaiheisiin internet vaikuttaa? Tarpeen tiedos- taminen Tiedon- keruu Vaihto- ehtojen vertailu Päätös Osto Oston jälkeinen käyttäy- tyminen Ärsyke Mieti erilaisia omia ostotilanteitasi. Toimiiko aina näin? Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 3.13

Ostopäätösprosessi ja internet Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu 8.3.2011 28.4.2017

Nettiin liittyvää käsitteistöä Miten sijoitat kuvioon termit verkkokauppa Internet-markkinointi digitaalinen markkinointi verkkoliiketoiminta eli sähköinen liiketoiminta? Miksi? Tarja Jokinen 28.4.2017

Sähköinen kaupankäynti (e-commerce) vs Sähköinen kaupankäynti (e-commerce) vs. verkkoliiketoiminta (e-business) Verkkoliiketoiminta on siis paljon muutakin kuin sähköistä kaupankäyntiä: tietoverkkojen hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa markkinointia, myyntiä, ostotoimintaa, asiakaspalvelua sisäisten ja ulkoisten prosessien kehittämistä ja yhteydenpitoa toiminnan tehostamista toiminnan seurantaa sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämistä  Strategiatason päätöksiä ja uusia työkaluja yrityksen kehittämiseen ja johtamiseen © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Yrityksen toiminta asiakkaan silmin Hyödyt eli arvo asiakkaalle Asiakaspalvelun välineet WWW-PALVELUT SÄHKÖPOSTI PUHELINPALVELUT ITSEPALVELUPÄÄTTEET ASIAKASKÄYNNIT MYYMÄLÄT, KONTTORIT Tavoitettavuus Helppous Nopeus Joustavuus Mukavuus Tieto Henkilökohtaisuus Tuotetuki Yhteenkuuluvuuden tunne © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Verkkoliiketoiminta on KAIKEN kommunikoinnin integrointia TOIMITUSKETJUN HALLINTA (SCM) tavarantoimittajat, alihankkijat, kuljetusliikkeet, agentit, edustajat, jälleenmyyjät EKSTRANET, EDI, ASP/SaaS TOIMINNAN OHJAUS (ERP) logistiikka, tuotanto, jakelu HALLINTO SISÄISET APUVÄLINEET TALOUS- HALLINTO omistajat, rahoittajat, yrityksen johto, tilitoimisto Työn tekijät ASIAKKUUDEN HALLINTA (CRM) markkinointi, asiakaspalvelu, myynti INTRANET INTRANET, EKSTRANET INTERNET, EKSTRANET, EDI, ASP/SaaS asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, agentit, edustajat, jälleenmyyjät © 2001 Otso Consulting Oy

Käsiteltävät aiheet Asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja Internet Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät Arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Markkinoinnin kilpailukeinot (itseopiskellen) 28.4.2017

Segmentoinnin merkitys On osa yrityksen asiakasprosesseja. (Asiakasprosessit taas ovat keskeisimpiä yrityksen ydinprosesseja. Tähän palataan myöhemmin.) Resurssit riittävät paremmin, jos ne keskitetään oikein. Markkinoinnissa tavoitellaan hyvää panos-tuotos -suhdetta. Profiloituminen auttaa  voidaan valita tehokas viestintä oikeita viestintäkanavia käyttäen. Tarja Heikkilä 28/04/2017

Segmentointi osana koko markkinointia (s t p) A) Kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen, jotta syntyy asiakasymmärrys 1. Analysoidaan kysyntä ja potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytyminen  Selvitetään ostokäyttäytymisen taustalla olevat tekijät ja muodostetaan segmentointikriteerit. 2. Muodostetaan erilaiset segmentit. ( segmenting) B) Kohdemarkkinoiden valinta 3. Valitaan segmentointistrategia. 4. Positioidaan eli asemoidaan yritys suhteessa kilpailijoihin. ( positioning) 5. Valitaan tavoiteltavat segmentit. ( targeting) C) Markkinointisuunnitelman luominen 6. Suunnitellaan ja toteutetaan kullekin segmentille markkinointiohjelma eri kilpailukeinoista, ylläpidetään asiakkuuksia ja seurataan tuloksia. Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 3.17

( segmenting) Segmentointikriteereitä ”Pehmeäm- ”Kovat mät tekijät”

( targeting) ( positioning) SEGMENTOINTISTRATEGIAT Huomioidaan kilpailijat myös valinnoissa ( positioning) Yritys Asiakkaat Yrityksen tarjooma 1. Segmentoimaton strategia - massatuotanto, massamarkkinointi eli samaa kaikille asiakkaille - asiakkailla oltava samanlaiset tarpeet - löytyykö näitä edes juuri enää? 2. Keskitetty strategia - sopii erityisesti pienyrityksille ja vientimarkkinointiin - kilpailuetu erikoisosaamisella, paremmuus 3. Selektiivinen strategia - ns. täydellinen segmentointi, useita erilaisia asiakasryhmiä - erilaiset tuotteet ja erilainen markkinointiviestintä eri segmenteille - asiakassuhdemarkkinoinnissa käytetty tapa Yritys Asiakkaat Yrityksen tarjooma Ei siis tavoitella näitä kaikkia ryhmiä vaan valikoidaan! Huomioidaan, mitä kilpailijat ovat valinneet! Yrityksen erilaistettu tarjooma Bergström & Leppänen. MUKAILLEN

Segmentoinnin vaatimukset segmentointikriteerien selityskyky ja erottelevuus segmentin koon arvioitavuus segmentin kannattavuus toisaalta oman kapasiteetin riittävyys asiakastietojen hyödynnettävys segmentoinnin pohjana (CRM-ratkaisut avuksi: Kotimaa-yhtiöt) segmentin saavutettavuus jakelun/muiden saatavuusratkaisujen ja markkinointiviestinnän keinoin Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen 28/04/2017

Käsiteltävät aiheet Arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät Asiakkaiden ostokäyttäytyminen Arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Markkinoinnin kilpailukeinot 28.4.2017

Arvon muodostuminen Tuotteiden yläpuolelle nostetaan niiden mahdollistama hyöty eli ARVO asiakkaalle  päästään tarkastelemaan niitä tarpeita, joita on asiakkaan ostokäyttäytymisen taustalla. Muiden kilpailukeinojen käyttö sidotaan näihin hyötyihin ja yrityksen imagoon. –> asiakaslupaus! On huomioitava myös yrityksen voimavarat (resurssit) koko toiminnan ja markkinoinnin toteuttamiseksi. Vertaa liikeideamalliin, jota käytämme!  Hyöty asiakkaalle! Tarja Jokinen

Mieti muita esimerkkejä! Lähde: Kaario 2001. Digitaalisen liiketoiminnan koulutusohjelma.

Asiakassuhde- tai asiakkuusmarkkinointi Halutaan luoda ja ylläpitää pysyviä ja kannattavia asiakassuhteita/asiakkuuksia. Markkinointia on suunniteltava yhtä aikaa yksittäisten asiakaskohtaamisten tasolla asiakkuuksien tasolla ja asiakasryhmien tasolla, jotta yhtä aikaa sekä yksilöllisyys että oman toiminnan vaatima yhtenäisyys ja tehokkuus toteutuu! Asiakkuuden elinkaari voi jopa alkaa hyvällä win-win-suhteella. Tarja Jokinen

Asiakkuuden eri vaiheet ”uudet” asiakkaat ASIAKKUUDEN SYVENTÄMINEN lisämyynti ristiinmyynti asiakaspalvelu kustannussäästöt ”vanhat” asiakkaat potentiaaliset asiakkaat ASIAKKAAN HANKINTA löydettävyys innovatiivisuus erilaisuus luotettavuus ASIAKKUUDEN SÄILYTTÄMINEN uudet tuotteet kuuntelu luottamuksen säilyttäminen Videoesimerkki: FeelGo-asiakaspalautteen kerääjä! © 2001 Otso Consulting Oy

Arvon huomioiminen muuttaa markkinointia Vertaa diasarjan alussa ollutta, suomalaisen prof. Timo Ropen mallista mukailtua kuviota seuraavaan. Huomaat toivon mukaan sanan asiakas esiintymisen tässä kuviossa tiuhaan termin arvolupaus. Viimeaikojen keskeisimpiä muutoksia markkinoinnin teoriassa on arvon huomioiminen… … ja käytännössä myös digitaalisuus vaikutuksineen joita se tuo asiakkaalle (verkkokauppa, sosiaalinen media ym.)!  Tuotetaan arvoa uudella tavalla! Tarja Jokinen 28.4.2017

Arvolupaus on kilpailuedun perusta ”Kilpailuetu syntyy, kun ratkaisusi on asiakkaiden mielestä paras markkinoilta löytyvä vaihtoehto. Saavutat kilpailuedun helpoimmin silloin, kun erilaistut muista tarjoajista tarpeeksi ja asiakkaiden mielestä oikealla tavalla. Tarkoituksena voikin olla löytää markkinoilta mahdollisimman suuri kilpailusta vapaa tila. Tätä varten tarvitset tietoa kilpailevista vaihtoehdoista ja siitä, miten voit erottua niistä asiakkaiden mielestä positiivisella tavalla. Tämä on ensiarvoisen tärkeää digitaalisessa maailmassa, jossa kilpailevista vaihtoehdoista on helppo saada tietoa. Mikäli ainoa erottumiskeinosi on hinta, ajaudut helposti kannattavuusongelmiin.” 28.4.2017 Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu 8.3.2011

Käsiteltävät aiheet Markkinoinnin kilpailukeinot Asiakkaiden hankinta ja ryhmittely segmentteihin  kohderyhmät Asiakkaiden ostokäyttäytyminen Arvo asiakkaalle ja asiakassuhteet Markkinoinnin kilpailukeinot 28.4.2017

Perinteinen kilpailukeinojako – 4 P Tunnetaan Kotlerin maailmalle lanseeraamana, mutta ilmeisimmin sen on kehittänyt Jerome Mc Carthy (1960). Tuote (Product) - tuotesuunnittelu ja kehitys (erilaistaminen, brändi) - tarjooman muodostaminen (eli mitä kaikkea asiakas ostaa) - tuotepolitiikka (mitä valikoimissa, kaupassa valikoima/lajitelma) Hinta (Price) – kilpailukeino, joka ”tuo rahaa” - hinnan määräytyminen (kustannukset/markkinahinta/arvo/yrityksen tavoitteet) - hinnalla operointi (kermankuorinta, alennukset, kampanjat, porrastukset, paketointi…) Saatavuus (Place) valmistus- ja maahantuontiyrityksissä jakelutien valinta (perinteinen, suora esim. verkon avulla) kaupan ja palvelualojen yrityksissä sisäinen ja ulkoinen saatavuus Markkinointiviestintä (Promotion) imagon ylläpitäminen sekä tuotteista, saatavuudesta ja hinnasta viestiminen myyntityötä, mainontaa, myynninedistämistoimia tai suhteiden hoitamista Tarja Jokinen 28.4.2017

Markkinointi ja talouden tavoitteet Yrityksen yhtenä toimintona markkinoinnilla on aina oma vastuunsa kannettavana myös yrityksen taloudesta. Oikein kohdistetut markkinointitoimenpiteet (kilpailukeinot) tuottavat lisämyyntiä enemmän kuin mitä ne nielevät kustannuksia. Myynnin budjetoinnissa yrityksen markkinointiosaajilla tulee olla merkittävä rooli (myyntiennusteen laatiminen). Markkinoinnille laaditaan aina oma kustannusbudjettinsa, joka edelleen voidaan jakaa esim. tuotekehitys-, mainonta-, myynninedistämis- ym. alabudjetteihin. Tämä talousnäkökulma on aina huomioitava myös markkinoinnin opinnoissa. Älä siis pelkää suotta numeroita  Tarja Jokinen 28.4.2017

Nämä asiat ryhmätyössä Asiakkaiden kuluttajakäyttäytyminen Segmentointi (mikä näyttäisi olevan segmentointistrategia ja mitä ovat valitut kohderyhmät). Kilpailukeinot lyhyesti (osoitettava, että osataan tunnistaa ne) Arvon tuottaminen ja asiakkuudet. Tarja Jokinen 28.4.2017

… ja jatkossa Markkinoinnin opetuksessa oletetaan toimintaympäristöasioiden sekä liikeidean käsitteen ja sisällön olevan hallinnassa. Pääpaino siellä on aluksi kilpailukeinoilla ja asiakassuhteilla sekä myynnillä. Tältä opintojaksolta toivon mukaan jäävät mieleen keskeiset käsitteet, kuten asiakasymmärrys, segmentointi, arvo ja asiakassuhde… Markkinoinnissa on vahva ammatillisten opintojen tarjonta ja myös valinnaisia opintoja (esim. digitaalisesta markkinoinnista). Tarja Jokinen 28.4.2017

Tämä loppu opiskellaan itsenäisesti Voit lukea aiheesta Viitala-Jylhän kirjasta s. 118 – 126 ja sivuuttaa nämä loput diat. Näistä asioista tulee paljon asiaa ensi lukukaudella Myynnin ja markkinoinnin perusteissa, joten jätetään ne nyt käsittelemättä tunnilla! Tarja Jokinen 28.4.2017

Tuote kilpailukeinona TUOTEPOLITIIKKA Yksittäinen tuote Tuotekokonaisuus tuotekehitys tuotteen ”jalostaminen” merkki pakkaus muotoilu - laatu - elinkaari - lajitelma - valikoima Bergström & Leppänen, mukaillen 28.4.2017 4.04

ESIMERKKI LAJITELMASTA JA VALIKOIMASTA: Pohdi tätä esimerkiksi Vision Groupin tuotevalikoiman kautta, Linkki yrityksen sivuille! Valikoima Syvyys Leveys Lajitelma ©Tarja Heikkilä 28.4.2017 4.20

Tuotteen kerrokset Ydintuote ”Mitä kaikkea asiakas saa, mistä on valmis maksamaan” Avustavat osat / Mielikuvatuote Ydintuote Laajennettu tuote/ Liitännäistuote Tästä KOKONAISUUDESTA & lajitelmasta/valikoimasta muodostuu TARJOOMA! 4.05

KAUPAN RYHMITTELY Jako arvoketjuaseman ja asiakkaiden mukaan  tukkukauppa ja vähittäiskauppa Jako tuotteiden perusteella PÄIVITTÄISTAVARAT  päivittäistavarakauppa lyhytkestoisia, osto yleensä aika rutiininomaista elintarvikkeita ja kodintarvikkeita aika usein ”ruokakunnan” yhteisiä hankintoja, osa henkilökohtaisia ERIKOISTAVARAT  erikoiskauppa pitempään kestäviä, osto yleensä harkitumpaa kodin käyttötavaroita (esim. astiat) vaatteita, jalkineita ym pukeutumiseen vapaa-ajan tuotteita kodinsisustusta ja -koneita kulkuvälineitä (autot, moottoripyörät) osa yhteisiä osa henkilökohtaisia Ei ole olemassa termiä vähittäistavarakauppa!

Merkkituotemarkkinointi Internetissä Keinoja / tavoitteita Brandikokonaisuuden rakentuminen Erilaistavien brandiominaisuuksien liittäminen kokonaisuuteen, profiloivat verkkopalvelut , sosiaalinen media Profiloituminen brandiksi Potentiaalisen ostajan tuotteeseen liittämät assosiaatiot ja arvot Tuotteeseen liittyvien palvelujen ja ominai- suuksien esilletuonti, tilausmahdollisuus, lisäarvot asiakkaalle Palvelut, toimitus, takuu, maksuehdot Tuoteinformaatio, ominaisuuksien kuvaaminen Tuotenimi, ominaisuudet, laatu, muotoilu, pakkaus Yrityksen tai tuotteen perusesittely Perustuote © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Hinta kilpailukeinona myyntitavoitteet kannattavuustavoitteet mielikuvatavoitteet taustalla millä perusteilla tuotteen hinta asetetaan (kustannukset, markkinahinta vai joku muu?) hinnoittelu”politiikat” (esim. alussa ns. kermankuorinta, jos ollaan vaikkapa yksin markkinoill) maksuehtopäätökset (myydäänkö luotolla, miten pitkä maksuaika) Bergström & Leppänen, mukaillen 28.4.2017

Hinnoittelun periaatteita Hinnoittelustrategia kermankuorinta – penetraatio – vakio eli markkinaperusteinen Hintaporrastus (esim. hintadifferointi asiakasryhmittäin) Hinnan esittämistapa (ns. psykologinen hinnoittelu: 9,90 -hinnat tai kinkun 100 gramman hinta) Hinnan ”paketointi” (mitä hintaan sisältyy) Alennukset ja niiden vaikutus Bergström & Leppänen, mukaillen 28.4.2017

Katetuottohinnoittelu MYYNTI- TUOTOT - alv Kaupassa käytetään usein hintakertoimia, joilla kerrotaan ostohinta ja jotka sisältävät katteen! Esim. ostohinta X 1,45! Muuttuvat kustann. . Kiinteät kustann. Katetuotto Voitto 28.4.2017

Vision- tuotteiden hinnoittelu Vision- tuotteiden hinnoittelu. Pohdi, mitä kaikkia seikkoja on huomioitava, kun tuotteille lasketaan hintaa (ks. kaksi seuraavaa diaa). Tarja Heikkilä 28.4.2017

TUOTTEEN HINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Tuotteen hinta Hintaherkkyys ! Markkinat - kysyntä - kilpailu Myytävä tuote ja kohderyhmä Kustannukset Tuotteen hinta Hintaherkkyys ! Julkinen valta Yrityksen tavoitteet Bergström & Leppänen, mukaillen 28.4.2017 4.21

halukkuuteen vaikuttavat Asiakkaan maksu- halukkuuteen vaikuttavat Asiakkaan taloudellinen tilanne asiakkaan käytössä olevat varat - maksaako ostopäätöksen tekijä itse tuotteen? - muodostaako tuotteen hinta huomattavan osan kokonaislaskusta? - onko ostaja tuotteen lopullinen käyttäjä? Jos ei ole, niin kilpaileeko ostaja hinnalla loppukäyttäjien markkinoilla? Tuotteen ostaminen ja käyttö - tuleeko tuotteen etsiminen kalliiksi ostajalle? - onko osto- tai toimitusajalla merkitystä ostajalle? - kykeneekö ostaja vertailemaan eri vaihtoehtojen hintaa ja sisältöä? - voiko ostaja vaihtaa valmistajaa tai toimittajaa ilman suuria lisäkustannuksia? Kilpailutilanne - miten tuote tai tarjous eroaa kilpailijoista? - miten tärkeä on myyjän maine? Dolan 1995: How Do You Know When the Price Is Right? 28.4.2017

Lenkkitossun hinnan muodostuminen Lähde: Moilala 2007. Hikipajat pinnalla. Finnwatch-raportti. Saatavilla http://www.finnwatch.org/julkaisut.html , luettu16.9.2010

Saatavuus kilpailukeinona Saatavuudella varmistetaan, että tuote on asiakkaiden ulottuvilla niin, että ostaminen on helppoa ja että yrityksen liiketoiminnalle asetetut tavoitteet toteutuvat. Arvoketjun eri vaiheen yrityksissä saatavuuden sisältö poikkeaa! 28.4.2017

Saatavuus valmistavassa/ maahantuovassa yrityksessä Jakelustrategia: Markkinointikanavapäätökset (jakelukanava, muistele arvoketjuvideota) kanavan pituus selektiivisyys (millaisissa paikoissa halutaan olla esillä) rinnakkaiset kanavat Operatiivisen tason päätös  yksittäisten yritysten valinta Em. päätöksiin vaikuttavat yrityksen kilpailustrategia, resurssit toimiala ja tuote asiakkaiden sijainti, ostokäyttäytyminen ©Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen 28.4.2017

Saatavuus kaupan/palvelualan yrityksessä Ulkoinen saatavuus toimipaikan saavutettavuus sijaintipäätös strategisella tasolla näkyvyys, pysäköinti ym Sisäinen saatavuus asioinnin helppous toimipaikassa tämän suunnittelu on operatiivista toimintaa ©Tarja Heikkilä & Tarja Jokinen 28.4.2017

Henkilökohtainen myyntityö Markkinointiviestintä kilpailukeinona Markkinointiviestinnän muodot Mainonta mediamainonta suoramainonta muu mainonta Mitä, missä ja milloin asiakas lukee, katsoo, ja kuuntelee, missä liikkuu  VIESTINTÄVÄLINEIDEN VALINTA Myynnin edistäminen (SP) TEHOTAVOITTEET Henkilökohtainen myyntityö Mitä asiakas arvostaa, mihin vedotaan  SANOMAN SISÄLTÖ Suhdetoiminta (PR) KANNATTAVUUSTAVOITTEET Bergström & Leppänen, mukaillen 28.4.2017

KAIKKEA NÄKYVYYTTÄ JA KUULUVUUTTA! Edellisen kuvion laatikot sisältävät myös kaikkea yrityksestä lähtevä tiedottamista yritystä koskevaa uutisointia eri medioissa asiakkaiden suosittelua (puskaradio, netti)  sponsorointia, tapahtumamarkkinointia kaikkien muiden kuin ”myyjien” kanssa tapahtuvat asiakaskohtaamiset (myös esim Facebookissa) toimipaikan virittämisen (vrt. ulkoinen ja sisäinen saatavuus). HALLITTAVANA ON SIIS VALTAVA JA MONITAHOINEN KOKONAISUUS! Sosiaalinen media mahdollistaa ”long tailin” hyödyntämisen!

MAINONNAN TAVOITTEET JA KOHTEET Mainonta on maksettua ja tavoitteellista tiedottamista tavaroista, palveluista, tapahtumista, aatteista tai yleisistä asioista. Tavoitteena on antaa tietoa, herättää kiinnostusta ja ostohalua, muokata asenteita ja myydä. Kohderyhminä ovat jälleenmyyjät, ostajat ja käyttäjät (eli suuri joukko samanaikaisesti) ja perusperiaatteena, että lähettäjä on tunnistettavissa!

MYYNTI Myyntityö on prosessi, jossa myyjä varmistaa aktivoi ja tyydyttää ostajan tarpeet niin, että molemmat osapuolet saavat jatkuvaa etua ja ovat tyytyväisiä!  WIN-WIN –periaate!

Myyntityössä onnistuminen TIEDOT yritys ja tuotteet * toimiala ja kilpailijat asiakkaat yleistieto TAIDOT viestintä- ja neuvottelutaidot ihmissuhdetaidot tuloksentekotaito tekniset taidot MOTIVAATIO asenteet tavoitteet ja päämäärät omat fyysiset ja henkiset resurssit - elämänhallinta YRITYKSEN TUKI * Esimerkki oivallisesta tuotetietovideosta!

Myynti Internetissä Internet-myynnin rooli myyntikanava muiden rinnalla: kanavaristiriidat mahdollisia! ainoa myyntikanava tai myynnin tukena (tuotetietoa, yhteydenottomahdollisuus) Myytävät tuotteet voivat olla tuttuja ja kohtuuhintaisia kalliita merkkituotteita harvinaisia erikoistuotteita digitaalisia tuotteita varaosia tai lisätarvikkeita eniten kysyttyjä tuotteita erikoistarjouksia palvelutuotteita © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Myynnin tuki Internetissä positiivinen mielikuva syvällinen tieto tuotteesta mahdollisuus tilata esite, tuotenäyte tai tuotteen esittely apua tuotteen valintaan tarjouspyynnön jättäminen, myyntihenkilön yhteydenoton pyytäminen sosiaalisessa mediassa näkyminen tietoja jälleenmyyjistä © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Ron Kaufmann sanoo palvelusta Aina on pyrittävä tekemään enemmän mitä asiakas vaatii ja odottaa, jotta pystytään vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin. Palveluprosessien kehittäminen on kuin jatkuvaa ylöspäin kävelemistä rullaportaissa, jotka menevät alaspäin. Palveluosaamisella on valtava rooli yrityksissä, sillä jokaiseen työhön liittyy palvelu tavalla tai toisella. Jokainen yritys on palveluyritys. Siksi on hämmästyttävää, miten vähän siihen edelleen kiinnitetään huomioita. Tämän takia kierrän maailmaa auttamassa yrityksiä rakentamaan omaa palvelukulttuuriaan, omia voittajajoukkueitaan, Kaufman kiteyttää missionsa. Hyvä palvelu onnistuu vain, jos kaikilla organisaatioissa on sama suunta. Palveluprosessit tulee rakentaa niin, että ne tuottavat asiakkaalle lisäarvoa ja että ne ylittävät asiakkaan odotusarvon. - Kaiken palvelun keskipistehän on asiakas, jota palvellaan. Hyvä palvelu muistetaan varmasti ja on takuu sille, että jatkossakin on asiakkaita palveltavana. On siis syytä pitää asiakas mukana palvelun kehittämisessä ja luomisessa, hänhän meidän palvelusta maksaa, Kaufman painotti. (HAAGA-HELIASSA 27.9.2011) Tarja Jokinen 28.4.2017

MYYNNINEDISTÄMINEN jälleenmyyjille kuluttajille sponsorointia tukea (€, tietoa) kilpailuja tapahtumia ym kuluttajille näytteitä Tapahtumia ym sponsorointia

TIEDOTUS- JA SUHDETOIMINTA ulkoinen tiedottaminen annetaan tietoa, rakennetaan luottamusta uutisia, tiedotusmateriaalia, vierailuja, tapahtumia, julkisuuteen osallistumista lahjoituksia neuvontaa, opastusta (esim. ”omo-info”) sisäinen tiedottaminen henkilökunta (myös perheet ja eläkeläiset), omistajat lehdet, netti, tiedotteet, ilmoitustaulut tilaisuudet, juhlat

Kilpailukeinot 4P:stä 5 C:ksi? Product  Customer Value (lisäarvo, tarve) Price  Costs (kustannukset asiakkaalle) Place  Convenience (oston mukavuus) Promotion  Communication (vuorovaikutus) Personnel  Customer interface (kumppanuus)  Tämä jaottelu on syntynyt ”vastavetona” perinteiselle kilpailukeinojaottelulle etenkin, kun verkkokauppa ja sosiaalinen media kehittyy! Tarja Jokinen

Nämä asiat ryhmätyössä Asiakkaiden kuluttajakäyttäytyminen ja segmentointi markkinointiin (segmentointistrategia ja valitut kohderyhmät). Kilpailukeinot eriteltyinä & arvon tuottaminen ja asiakkuudet myös markkinointiin. Tarja Jokinen 28.4.2017

… ja jatkossa Markkinoinnin opetuksessa oletetaan toimintaympäristöasioiden sekä liikeidean olevan hallinnassa. Pääpaino siellä on aluksi kilpailukeinoilla ja asiakassuhteilla sekä myynnillä. Tältä opintojaksolta toivon mukaan jäävät mieleen keskeiset käsitteet, kuten segmentointi, kilpailukeinojen jaottelu, arvo ja asiakassuhde… Markkinoinnissa on vahva ammatillisten opintojen tarjonta ja myös valinnaisia opintoja (esim. digitaalisesta markkinoinnista). Voit valita markkinoinnin ja enemmän tekemiseen suuntautuvan markkinointiviestinnän välillä! Tarja Jokinen 28.4.2017