YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä HAAGA-HELIA (Lähteinä esim. Bergströmin ja Leppäsen Yrityksen asiakasmarkkinointi -kirjan opettajan materiaali. Sen kirjan 2. luku on mitä suositeltavinta lisäluettavaa tästä aiheesta, sillä Liiketoimintaosaaminen-kirjassa asiat on käsitelty puuttellisesti.)

Makro- ja mikrotaso? 1) Makrotaso (peste-analyysi) - ainakin talouden tila ja suhdanteet, teknologia, lait ym. normit, globalisaatio, väestö(t) ja kulttuurit sekä luonto huomioitava liiketoiminnassa 2) Mikrotaso - koko toimialan tasolla vaikuttavat esim: kokonaiskysynnän määrä ->asiakaspotentiaali, työvoiman saatavuus ja hinta, raaka-aineiden saatavuus ja hinta sekä toimialan kilpailu - konkreettisesti yrityksellä on lisäksi toimialalla kumppaneinaan eri sidosryhmiä: loppukäyttäjäasiakkaat (kuluttajat), kilpailijat, tavaran- ja palveluiden tarjoajat jälleenmyyjäasiakkaat ja muut yhteistyökumppanit (arvoverkosto)

Makrotaso (PESTE-analyysi) Makroympäristön ilmiöt vaikuttavat yrityksen toimintaan eniten välillisesti toimialan ja sidosryhmien (mikro) kautta. Joissain tapauksissa kenties suoraankin. Makrotason ilmöitä voidaan ryhmitellä eri tavoin (esim. poliittiset, taloudelliset, teknologiset, sosiaaliset & kulttuuriset ja ekologiset) -->peste. (Taannoisessa kauppiksen pääsykoekirjassa käytetty nimeä STEP, myös lukuisia muita lyhenteitä esiintyy kirjallisuudessa: pestec, pestel…) Yrityksissä selvitettävä, mitä tekijöitä löytyy ja miten ne vaikuttavat toimialaan ja yritykseen. Yrityskuvauksessa voi perustellusti jättää jonkin ryhmän pois tai yhdistellä niitä sopivasti (toimiala vaikuttaa).

PESTE – analyysi – esimerkki, tuontiyritys Political influences lainsäädäntö, verotus, ulkomaankaupan säädökset Economic influences suhdanteet -> ostovoima, kulutuksen rakenne, hinnanmuodostus, korkotaso, työllisyys Sociocultural influences demografiset muutokset, koulutus, sosiaaliset suhteet, kulutustottumukset/elämäntyyli, arvojen muuttuminen, perhemuodot Technological influences toimialan teknologinen muutosnopeus arvoketjun eri vaiheissa, tuotteiden elinkaarten pituus, asiakkaiden käyttämä teknologia Ecological & ethic influences ympäristökysymysten huomioiminen tuotteiden elinkaaren koko mitalta (lainsäädännön ylittävä), eettiset kysymykset toiminnassa ja johtamisessa 19.4.2017

Toimintaympäristön kokonaisuus Julkinen valta (politiittiset tekijät, lait) Talous (globaalisti, kotimaassa) Kysyntä (asiakkaat) Kilpailu (ydin- ym kilpailijat) Makrotaso Yritys ja sen oma toiminta päämäärät, missio, visio, strategiat markkinointi tuotanto/palvelun tuottaminen toimitusketjun hallinta toiminnan organisointi toiminnan mittaaminen ja arviointi Mikrotaso Muut sidosryhmät (tavaran-/palvelujen toimittajat, jälleenmyyjät, muut kumppanit, rahoittajat, työmarkkinajärjestöt ym) Teknologian kehitys Sosio-kulttuuriset tekijät Ekologiset tekijät Tarja Jokinen 19.4.2017

Toimintaympäristön kokonaisuus, Huomaa yhteys SWOT-analyysiin! Julkinen valta (poliittiset tekijät, lait) Talous (globaalisti, kotimaassa) Makrotaso Uhkia vai mahdollisuuk- sia? (OT) Kysyntä (asiakkaat) Kilpailu (ydin- ym kilpailijat) Yritys ja sen oma toiminta päämäärät, missio, visio, strategiat markkinointi tuotanto/palvelun tuottaminen toimitusketjun hallinta toiminnan organisointi toiminnan mittaaminen ja arviointi  Vahvuuksia vai heikkouksia (SW) Mikrotaso Uhkia vai mahdollisuuk- sia? (OT) Muut sidosryhmät (tavaran-/palvelujen toimittajat, jälleenmyyjät, muut kumppanit, rahoittajat, työmarkkinajärjestöt ym) Teknologian kehitys Sosio-kulttuuriset tekijät Ekologiset tekijät Tarja Jokinen 19.4.2017

PESTE – analyysi, lisänäkökulmia LoNGPESTE: Local National Global Huomioitava myös eri tekijöiden väliset sidokset ja riippuvuudet, esim. poliittinen <-> taloudellinen tai poliittinen <-> ympäristönsuojelu tai taloudellinen tilanne < - > sosiokulttuuriset tekijät Makrotason vaikutukset tulee huomioida myös toimialan kysyntätilanteen ja kilpailun analyysissa! Yrityksen oma toiminta-alue otettava huomioon! Millä tasolla eri tekijät vaikuttavat! 19.4.2017

Yrityksen toimialan määrittely (Tutustu linkkeihin!) Yritykselle määritellään kaupparekisterin tietoihin toimiala(-t), jolla se voi toimia. (Seuraa linkistä polkua: Kaupparekisteri/usein kysyttyä/toimiala.) Kaupparekisterimerkinnässä voi “kohtuullisesti ennakoida tulevaa toimintaa”. Toimialaluokitus (TOL 2008) on tilastokeskuksen määrittelemä toimialojen ryhmitys. Näitä luokkia yleensä käytetään myös kaupparekisterimerkinnässä ja yhtiösopimuksissa/-järjestyksissä. TOL Tilastokeskuksen sivuilla. Selvittäkää ryhmätyössä yrityksen toimialaluokka/ -luokat! Pitää muistaa olla Satuun ja Marjukkaan yhteydessä????

Toimialan ARVOKETJU/ Porterin näkemys Arvoketju (value chain) tuotteen suunnittelua, valmistusta ja jakelua pyrkien tuottamaan asiakkaalle hyötyä tyydyttämällä hänen tarpeensa. Porter (1985) perus- ja tukitoiminnot (yksi yritys) Ks. Viitala-Jylhä s. 30 Toiminnasta syntyy katetta, kun myydään seuraavalle portaalle. Yhdessä eri yritysten arvoketjut muodostavat Porterin mukaan arvojärjestelmän (value system). 19.4.2017

Perustoiminnot (Primary activities) OLE VAROVAINEN KÄÄNNÖSTEN KANSSA – JOS MAHDOLLISTA, HANKI ALKUPERÄINEN TEOS TAI KUSTANTAJAN JULKAISEMA KÄÄNNETTY TEOS! Organisaation infrastruktuuri (infrastructure) Henkilöstövoimavarat (human resources) Voitto Tuki toiminnot (Support activieties) Teknologian kehittäminen (technology development) Hankinta (Procurement) Huomaa käännösten eroavuus ja kirjoitus- virheet yhdys- sanoissa! hankinta logistiikka Jakelu logistiikka Markkinointi ja myynti Operaatiot Palvelu Voitto Perustoiminnot (Primary activities) Lähde: http://www.valt.helsinki.fi/staff/jjohanso/352,27,Arvoketju (Porter: Competitive advantage 1985), viitattu 6.9.2004 19.4.2017

Nykyinen käsitys arvoketjusta Nykyisin ajatellaan useimmiten, että koko arvoketju etenee raaka-ainelähteiltä loppukäyttäjälle asti ja kierrätykseen. Jokainen ketjun lenkki lisää tuotteen arvoa! (Arvoketjusta käytetään joskus myös nimeä tuotteen fyysinen elinkaari (life cycle) ja se on ihan eri asia kuin markkinoinnillinen elinkaari, joka kuvaa markkinoilla pysymistä! Fyysistä elinkaarta käytetään mm. ympäristövaikutusten arvioinnissa. Silloin puhutaan myös materiaalivirtamallintamisesta.) 19.4.2017

ARVOKETJUOSUUS Minkä osuuden koko arvoketjusta ko. toimija hoitaa? (Esim. lammasfarmari saa tulonsa myymästään villasta, kankaan valmistaja kutomisesta.) Yritys voi strategisesti supistaa tai kasvattaa omaa arvoketjuosuuttaan: Supistamiseen liittyy usein ulkoistaminen, kun jokin aiemmin itse tehty ostetaan muilta palveluna. Kasvattamisessa aletaan esimerkiksi itse valmistamaan raaka-ainetta tai hoitamaan jälleenmyyntiä. Otetaan enemmän haltuun! 19.4.2017

ASEMA ARVOKETJUSSA Yritys sijaitsee jossain kohdassa arvoketjua. Esimerkiksi tuotteiden kokoonpanotyötä tekevä yritys sijaitsee osien valmistajien ja jälleenmyyjien välissä tai tukkukauppa sijaitsee valmistajien ja vähittäiskaupan välissä. Tämä tarkoittaa niitten asemaa arvoketjussa. Varottava sekoittamasta kilpailuasemaan! 19.4.2017

/asema arvoketjussa hankkijan ja jakelukanavan välissä ©Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, Helia 19.4.2017

ARVOVERKOSTO Uusin termi on arvoverkosto. Yritykset keskittyvät kaikki (mahdollisesti hyvinkin kapeaan) ydinosaamiseensa ja luovat yhdessä arvoa asiakkaalle, joka nähdään toiminnan keskipisteenä (fokuksena) sen sijaan, että arvoketjuajattelussa asiakas on tavallaan “päätepisteenä”. (Ei “teorian isää” eikä siten vakiintunutta termiä englanniksi: value web, value net, value network, value constellation), . 19.4.2017

Huomaa, että tästä kuviosta löytyy vaikka kuinka monta arvoketjua! tunnilla jaossa lisäluettavaa! ©Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, Helia 19.4.2017

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi toimialalla Markkinarakennetta määrittelee yritysten lukumäärä, koko ja sijainti tarjottujen tuotteiden samankaltaisuus eli homogeenisuus/heterogeenisuus yritysten toimintavapaus (esim. mahdollisuus hintakilpailuun) uusien yritysten pääsymahdollisuus markkinoille Monopolitilanteessa ei ole kilpailua. 19.4.2017

Tuotteiden samankaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä Kilpailun tyypit Tuotteiden samankaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä Yrityksen toimintavapaus Esimerkkejä? Monopoli usein korvaamaton - suuri Heterogeeninen kilpailu heterogeeninen oligopoli heterogeeninen polypoli monopolistinen kilpailu erilaistettuja jonkin verran erilaistettuja muutamia harvoja paljon jonkin verran vähäinen Homogeeninen kilpailu homogeeninen oligopoli homogeeninen polypoli eli täydellinen kilpailu samanlaisia muutamia suuri joukko, paljon olematon

Kysyntä/kulutus Kysyntä on teoreettinen käsite. Kulutus taas on sitä, mitä todella tapahtuu. Sitä mitataan ja löytyy tilastotietoa menneisyydestä. Voiko tulevaa kysyntää ennakoida? Tarja Jokinen

Kysyntä/kulutus Kysyntä on teoreettinen käsite. Kulutus taas on sitä, mitä todella tapahtuu. Sitä mitataan ja löytyy tilastotietoa menneisyydestä. Voiko tulevaa kysyntää ennakoida? talouden suhdannetietojen perusteella markkinatutkimuksin “trendihaisteljoiden” avulla Tarja Jokinen

Ideasta tuotteeksi – esimerkkinä Ingman IceCream Uutuusjäätelö saa alkunsa usein jo noin 1,5 vuotta ennen lanseerausta. Esimerkiksi Ingman järjestää sisäiset ideapäivät kaksi kertaa vuodessa. Ryhmässä on mukana myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen ja tuotannon edustajia. Ideapäivien tavoitteena on analysoida markkinatilannetta ja saada aikaan alustava tuoteohjelma. Tarja Jokinen 19.4.2017

Kuluttajaa kuunnellaan herkällä korvalla, myös kaupalta tulee toiveita. Tässä vaiheessa otetaan huomioon edellisvuoden myyntiluvut omien tuotteiden osalta, kilpailijoiden uutuudet ja tilanne kussakin tuotesegmentissä. Koska jäätelöaltaissa ei ole tilaa loputtomiin, markkinoilta poistuu suurin piirtein saman verran tuotteita kuin uusia tulee. (Kunnas, Piia 2009. Jäätelö maistuu myös taantumassa. Saatavilla http://km.bbm.fi/Default.aspx?tabid=3488, luettu 5.2.2010) Tarja Jokinen 19.4.2017

Kysynnän ennakointi Tilastokeskus kerää tietoja kuluttajien uskomuksista tulevaan talouden kehitykseen ns. Kuluttajien luottamusindikaattoriin. (Tutustu linkkiin!) Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) seuraa myös yritysten luottamusta tulevaan omalla luottamusindikaattoritutkimuksellaan. Suomen Yrittäjät taas kokoaa ja julkaisee PK-yritysbarometriä ja yrittäjyysilmapuntaria. Voidaan myös tehdä hankkia muuta tutkimustietoa (esim. toimialajärjestöistä). Esimerkkinä pankkibarometri. tai tehdä omia markkinointitutkimuksia. Niistä voit lukea markkinoinnin kirjoista. Yritys voi myös ostaa palveluna mediaseurantaa. Tarja Jokinen

Kysyntä Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana? Vaikuttavia tekijöitä Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom: kulutuksen polarisaatio esim. alueellisesti tai väestöryhmittäin! Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila yritysten määrä, sijainti ja vaikutusalue, käytetyt kilpailukeinot, korvaavat hyödykkeet (eli tarvekilpailu) markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat vai kypsät (eli saturoituneet) markkinat Yhteiskunnalliset tekijät (esim. taloustilanne ym PESTE-tekijät) Tarja Heikkilä, Tarja Jokinen 19.4.2017

Kysynnän vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä? 1. Pitkäaikaiset vaihtelut (ks. seuraava dia) a) suhdannevaihtelut b) trendit (pitkän aikavälin suuntaa kuvaavat muutokset) (vrt. muotibisneksen tarkoittamat trendit: “hulluimmat” lehtiotsikot esim. “ Tänä syksynä kulmikas kukkaruukku on trendikäs”.) 2. Lyhytaikaiset vaihtelut a) muotivaihtelut b) kausivaihtelut c) epäsäännölliset vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä? Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.10

Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta Suhdannevaihtelut Kysyntä Aika Lasku- kausi Nousu- kausi Korkea- suhdanne Lama Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 Volyymi-indeksi Trendi HUOM! keksityt luvut, vain esimerkki 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Tilastokeskus Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.12

Trendit kulutuksessa Mitä on nyt ja mitä tulee jatkossa? TRENDIARVOJA UUDEMMASTA KULUTTAJATUTKIMUKSESTA eettisyys ekologisuus elämyksellisyys vaihtelunhalu turvallisuus palvelujen kasvava merkitys merkkituotteet TRENDEIKSI LUOKITELTAVIA ASIOITA (Mai Anttila 2004) perhe tee-se-itse hyvinvointi painonvartiointi vaivattomuus kotieläimet terveys koulutuksen arvostus suomalaisuus Mitä on nyt ja mitä tulee jatkossa?

Kilpailun vapaus pyritään turvaamaan lainsäädännöllä Lait koskevat yrityskauppoja ja yritysten välistä toimintaa sekä EU-tasolla että kansallisesti. Kielletty kilpailua rajoittava sopimus on nimeltään kartelli. Mitä esimerkkejä ollut julkisuudessa? Sopia voidaan esim. hinnoista, markkina-alueista, tuotteista tms. Pyrkimyksenä ”yhteinen monopoliin viittaava asema”. Vertikaalisena mm. ei tukkuporras saa määrätä vähittäiskaupan hinnoista. Horisontaalisena esim. urakkakilpailussa ei saa sopia hintatasosta keskenään. Tai yritykset eivät saa jakaa markkina-alueita keskenään. 19.4.2017

Markkinaosuus ja sen laskeminen Miten kokonaismarkkinat jakautuvat kilpaijoiden kesken? Yrityksen myynti (€) 100 x Koko alan myynti (€) Ei tarvita välttämättä ryhmätehtävässä, ellei tietoa ole valmiina saatavilla. Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.18

”Hyvä meidän on toimia, kun ei ole kilpailua!”, sanoi eräs pienen yrityksen johtaja ryhmälle haastattelutilanteessa!

Kilpailijoita on monella tasolla Ydinkilpailijoiden kanssa käydään jatkuvaa kamppailua – reilulla pelillä tai ei. Marginaalikilpailijoita ei ehkä huomata ottaa vakavasti. Potentiaalisia kilpailijoita saatetaan pelätä. Tarvekilpailijoita ei ehkä edes tunnisteta.

Ydinkilpailijat Toimivat samoilla markkinoilla ja niillä on merkittäviä vahvuuksia. Yrityksen on a) tunnistettava ne oikein ja b) analysoitava ne tarkasti, koska kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien tuntemisen on syytä vaikuttaa omiin strategioihimme ja markkinointipäätöksiimme. Voidaan esittää kysymyksiä, kuten esimerkiksi: Miksi asiakkaat ostavat kilpailijalta (tuotteet, imago, toiminta…) Mitä voimme oppia heiltä? Tarja Jokinen 19.4.2017

Marginaalikilpailijat saatetaan aliarvioida Toimivat samoilla markkinoilla, mutta emme ainakaan toistaiseksi ole havainneet heillä juuri vahvuustekijöitä. On kuitenkin otettava vakavasti, sillä voi syntyä yllättäviä menestystarinoita. Tulee rehellisesti pohtia ovatko vaaraksi meille? Miksi ovat tai miksi eivät? Tarja Jokinen 19.4.2017

Potentiaaliset kilpailijat – uhka vai ei Niitä voivat olla koti-ja ulkomaiset yritykset, jotka voivat tulevaisuudessa kiinnostua toimialasta. Voidaan esittää monia rauhoittaviakin kysymyksiä: Miksi uusi yritys tulisi tälle toimialalle? Millaisia ovat alalle tulon esteet? (Mitä on olemassa tai voidaanko jotain omilla toimilla luoda?) Millaisia ovat heidän tuotteensa ja toimintatapansa? Voisiko tulla kokonaan meidät syrjäyttäviä? Tarja Jokinen 19.4.2017

Tarvekilpailijat (eli “kilpailu toimialojen kesken”) Ovat eri toimialalla, mutta tuotteet tyydyttävät samaa tarveryhmää. Vapaavalintaisessa kulutuksessa on aina syytä miettiä: mitkä kaikki muut tuotteet/palvelut kilpailevat asiakkaan rahoista? Miksi kilpailevat? Miten puolustaudumme? Voisiko niiltä myös oppia uutta! Joissain tilanteissa voi olla kilpailua kuluttajan ostovoimasta, vaikka kyse olisikin eri tarpeiden tyydyttämisestä. Esim: uusi puhelin vai kunnon talvivaatteet? Mieti myös muita esimerkkejä? Älkää koskaan uskoko heittoa: “Kilpailua ei juurikaan ole!” Tarja Jokinen 19.4.2017

Mitä kilpailijoista yrityksissä tutkitaan? ESIMERKIKSI SEURAAVIA ASIOITA: todelliset ydin- ym. kilpailijamme markkinaosuudet kilpailijoiden kohdemarkkinat ja asiakaskohderyhmät kilpailijoiden käyttämät kilpailukeinot kohdemarkkinoilla: tuotteiden ominaisuudet, tuotekehittely, hinnat, jakeluverkosto, myyntityö, mainonta kilpailuedut, kilpailuroolit kilpailijoiden imagot markkinoilla kilpailijoiden taloudellinen asema (yritysten myynti, kehitys ja kannattavuus sekä tuotannon kapasiteetti ja tuotantokustannukset) Bergström & Leppänen. MUKAILLEN Ryhmätehtävässä ei näin paljon asioita! Lihavoidut mieluusti  2.21

PORTERIN KILPAILUVOIMAMALLI Potentiaalisten kilpailijoiden uhka Huom. kilpailu- roolit vaikuttavat tilanteesen – seuraava dia! Tavaran- ja palvelujen toimittajat – neuvotteluasema Yritysten kilpailu TOIMIALALLA/ Ydin- ja marginaalikilpalijat Asiakkaat (b-to-b ja b-to-c) - neuvotteluasema Korvaavien tuotteiden uhka Tarvekilpailijat? Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN 19.4.2017

Roolit kilpailutilanteessa Markkinajohtaja pyrkii säilyttämään asemansa tai kasvattamaan sitä. Kuin norsu (suuri, vahva, hidasliikkeinen, kömpelö) Haastaja taas pyrkii markkinajohtajaksi. Kuin terrieri (ärhäkkä, nopea, aggressiivinen, vikkelä) Jäljittelijä tyytyy osaansa ja seurailee muita. Kuin lammas (sopeutuva, vaaraton, mukava kumppani). Erikoistuja kulkee omia polkujaan, mutta voi myös haluta kasvua… Ehkä joku päivä haastajana… Kuin käärme (vikkelä, huomaamaton, mutta ahdistettuna vaarallinen).

Klusterit – osaamiskeskittymiä Perinteisiä toimialarajoja rikkovan osaamiskeskittymän muodostavat usein yritykset, koulutus- ja tutkimuslaitokset, rahoittajat sekä toimialajärjestöt. Suomessa on tutkimuksessa löydetty esim. metsäklusteri, hyvinvointiklusteri ja kuljetusklusteri. Artikkeli musiikkiklusterista. (Hyvä esimerkki toimialaa koskevasta tiedosta.) Alueellisena toimii esim. Levin matkailuklusteri. Alun perin klusterin käsitteen taloustieteeseen toi yhdysvaltalainen Michael Porter.

Nämä asiat tehtävässä Hahmotelkaa kokonaiskuvaa ja arvoketju, jos se on toimialan luonteen vuoksi mahdollista. Asioiden selvittämisen voitte aloittaa heti. Vaikka jo tänään! Huomatkaa, ettette tässä selvitä yrityksen toimenpiteitä, vaan toimintaympäristön vaikutuksia! Kokeilkaa toimialan nimellä ja teoriakäsitteillä verkkolähteistä. Onko alalla järjestöjä, joilta saa tietoja? Muistakaa jo väliraportoinnissa sekä makrotaso, toimialan perustiedot että mikrotaso (kilpailu ja kysyntä). Selvittäkää toimiala tarkasti, tsekatkaa luvanvaraisuus yms. seikat. 19.4.2017

Nämä asiat jatkossa… Kansantalouden opintojaksolla makro- ja mikrotasoa tarkastellaan tieteellisesti. Kysyntä ja kilpailu ovat keskeisiä asioita markkinoinnin opinnoissa. Vastuullinen liiketoiminta -opintojaksolla keskeistä sisältöä ovat globalisaatio, toimialaa ja sen yrityksiä koskevat ympäristöasiat, yritysten sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu. Kansainvälisen yritystoiminnan opinnoissa (Business Environment –moduuli) tärkeää osata nämä asiat jo alustavasti. 19.4.2017