YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ

Esitys aiheesta: "YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ"— Esityksen transkriptio:

1 YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ
Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä HAAGA-HELIA (Lähteinä esim. Bergströmin ja Leppäsen Yrityksen asiakasmarkkinointi -kirjan opettajan materiaali. Sen kirjan 2. luku on mitä suositeltavinta lisäluettavaa tästä aiheesta!)

2 Mikro- ja makrotaso?  selvittäkää kaikkea tätä!
1) Makrotaso (peste-analyysi) - talouden tila ja suhdanteet, teknologia, lait ym. normit, globalisaatio, väestö(t) ja kulttuurit sekä luonto huomioitava liiketoiminnassa 2) Mikrotaso - koko toimialan tasolla vaikuttavat esim: kokonaiskysynnän määrä ->asiakaspotentiaali, työvoiman saatavuus ja hinta, raaka-aineiden saatavuus ja hinta sekä toimialan kilpailu - konkreettisesti yrityksellä on toimialalla kumppaneinaan: kilpailijat, tavaran- ja palveluiden tarjoajat, jälleenmyyjäasiakkaat ja muut yhteistyökumppanit (arvoverkosto) sekä loppukäyttäjäasiakkaat (kuluttajat)  nämä ovat yrityksen sidosryhmiä - sidosryhmistä voit opiskella lisää erillisestä ppt-setistä

3 Makrotaso (PESTE-analyysi)
Makroympäristön ilmiöt vaikuttavat yrityksen toimintaan eniten välillisesti toimialan ja sidosryhmien (mikro) kautta. Joissain tapauksissa kenties suoraankin. Esimerkkejä? Makrotason ilmöitä voidaan ryhmitellä eri tavoin (esim. poliittiset, taloudelliset, teknologiset, sosiaaliset & kulttuuriset ja ekologiset) -->peste. (Taannoisessa kauppiksen pääsykoekirjassa käytetty nimeä STEP, myös lukuisia muita lyhenteitä esiintyy kirjallisuudessa: pestec, pestel…) Yrityksissä selvitettävä, mitä tekijöitä löytyy ja miten ne vaikuttavat toimialaan ja yritykseen. Yrityskuvauksessa voi perustellusti jättää jonkin ryhmän pois tai yhdistellä niitä sopivasti (toimiala vaikuttaa). Tätä harjoitellaan väliraporttivaiheessa.

4 Toimintaympäristön kokonaisuus
Julkinen valta (poliittiset tekijät, lait) Talous (globaalisti, kotimaassa) Kysyntä (asiakkaat) Kilpailu (ydin- ym kilpailijat) Makrotaso Yritys ja sen oma toiminta/menestys päämäärät, missio, visio, strategiat markkinointi tuotanto/palvelun tuottaminen toimitusketjun hallinta toiminnan organisointi toiminnan mittaaminen ja arviointi Mikrotaso Muut sidosryhmät (tavaran-/palvelujen toimittajat, jälleenmyyjät, muut kumppanit, rahoittajat, työmarkkinajärjestöt ym) Teknologian kehitys Sosio-kulttuuriset tekijät Ekologiset ja eettiset tekijät Bergström & Leppänen, mukaillen

5 PESTE – analyysi – esimerkki, tuontiyritys
Political influences lainsäädäntö, verotus, ulkomaankaupan säädökset Economic influences suhdanteet -> ostovoima, kulutuksen rakenne, hinnanmuodostus, korkotaso, työllisyys Sociocultural influences demografiset muutokset, koulutus, sosiaaliset suhteet, kulutustottumukset/elämäntyyli, arvojen muuttuminen, perhemuodot Technological influences toimialan teknologinen muutosnopeus arvoketjun eri vaiheissa, tuotteiden elinkaarten pituus Ecological & ethic influences ympäristökysymysten huomioiminen tuotteiden elinkaaren koko mitalta (lainsäädännön ylittävä taso?) sekä eettiset kysymykset, jotka kiinnostavat asiakkaita

6 Yrityksen toimialan määrittely (Tutustu linkkeihin!)
Yritykselle määritellään kaupparekisterin tietoihin toimiala(-t), jolla se voi toimia. (Seuraa linkistä polkua: Kaupparekisteri/usein kysyttyä/toimiala.) Kaupparekisterimerkinnässä voi “kohtuullisesti ennakoida tulevaa toimintaa”. Toimialaluokitus (TOL 2008) on tilastokeskuksen määrittelemä toimialojen ryhmitys. Näitä luokkia yleensä käytetään myös kaupparekisterimerkinnässä ja yhtiösopimuksissa/-järjestyksissä. Myös muita luokituksia näkyy tuosta linkistä. Selvittäkää ryhmätyössä yrityksen toimialaluokka, -luokat sekä toimialan tietoja. Ks. Seuraava dia! Pitää muistaa olla Satuun ja Marjukkaan yhteydessä????

7 Alkuun pääsee tästä: http://www.stat.fi/til/syr/tau.html ja
sieltä: Yritystiedot, TOL 2088 ja edelleen taulukko: Yritykset toimialoittain 2007 – 2012) Tarja Jokinen

8 Markkinarakenne / kilpailun tyyppi toimialalla  pohtikaa myös tätä!
Markkinarakennetta määrittelee yritysten lukumäärä, koko ja sijainti tarjottujen tuotteiden samankaltaisuus eli homogeenisuus/heterogeenisuus yritysten toimintavapaus (esim. mahdollisuus hintakilpailuun) uusien yritysten pääsymahdollisuus markkinoille Monopolitilanteessa ei ole kilpailua.

9 Tuotteiden saman-kaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä
Kilpailun tyypit Tuotteiden saman-kaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä Yrityksen toiminta-vapaus Monopoli usein korvaamaton - suuri Heterogeeninen kilpailu heterogeeninen oligopoli heterogeeninen polypoli monopolistinen kilpailu erilaistettuja jonkin verran erilaistettuja muutamia harvoja paljon jonkin verran vähäinen Homogeeninen kilpailu homogeeninen oligopoli homogeeninen polypoli eli täydellinen kilpailu samanlaisia muutamia suuri joukko, paljon olematon Tämä tulee esiin tarkemmin kansantaloudessa!

10 Kilpailun vapaus pyritään turvaamaan lainsäädänöllä
Lainsäädännöllä pyritään turvaamaan kilpailun vapaus. Lait koskevat yrityskauppoja ja yritysten välistä toimintaa sekä EU-tasolla että kansallisesti. Kielletty kilpailua rajoittava sopimus on nimeltään kartelli. Mitä esimerkkejä ollut julkisuudessa? Sopia voidaan esim. hinnoista, markkina-alueista, tuotteista tms. Pyrkimyksenä ”yhteinen monopoliin viittaava asema”. Vertikaalisena mm. ei tukkuporras saa määrätä vähittäiskaupan hinnoista. Horisontaalisena esim. urakkakilpailussa ei saa sopia hintatasosta keskenään. Tai yritykset eivät saa jakaa markkina-alueita keskenään.

11 Markkinaosuus ja sen laskeminen
Miten kokonaismarkkinat jakautuvat kilpaijoiden kesken? Mikä yritys on markkinajohtaja? Yrityksen myynti (€) 100 x Koko alan myynti (€) Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.18

12 Roolit kilpailutilanteessa
Markkinajohtaja pyrkii säilyttämään asemansa tai kasvattamaan sitä. Kuin norsu (suuri, vahva, hidasliikkeinen, kömpelö) Haastaja taas pyrkii markkinajohtajaksi. Kuin terrieri (ärhäkkä, nopea, aggressiivinen, vikkelä) Jäljittelijä tyytyy osaansa ja seurailee muita. Kuin lammas (sopeutuva, vaaraton, mukava kumppani). Erikoistuja kulkee omia polkujaan, mutta voi myös haluta kasvua… Ehkä joku päivä haastajana… Kuin käärme (vikkelä, huomaamaton, mutta ahdistettuna vaarallinen).

13 ”Hyvä meidän on toimia, kun ei ole kilpailua!”,
sanoi eräs pienen yrityksen johtaja ryhmälle haastattelutilanteessa!

14 PORTERIN KILPAILUVOIMAMALLI
Potentiaalisten kilpailijoiden uhka Huom. kilpailu- roolit! Tavaran- ja palvelujen toimittajat – neuvotteluasema Yritysten kilpailu TOIMIALALLA/ Ydin- ja marginaalikilpalijat Asiakkaat (b-to-b ja b-to-c) - neuvotteluasema Korvaavien tuotteiden uhka Tarvekilpailijat? Yrityksen asiakasmarkkinointi 2. Luku: Yrityksen ympäristö, MUKAILLEN

15 Kilpailijoita on monella tasolla
Ydinkilpailijoiden kanssa käydään jatkuvaa kamppailua – reilulla pelillä tai ei. Marginaalikilpailijoita ei ehkä huomata ottaa vakavasti. Potentiaalisia kilpailijoita saatetaan pelätä. Tarvekilpailijoita ei ehkä edes tunnisteta.

16 Kysyntä/kulutus Mitä eroa? Tarja Jokinen

17 Kysyntä/kulutus Kysyntä on teoreettinen käsite. Aina se ei toteudu. Näin voi käydä vaikkapa jos markkinoilla ei ole riittävästi tarjontaa. Kulutus taas on sitä, mitä todella tapahtuu. Sitä mitataan ja löytyy tilastotietoa menneisyydestä. Voiko tulevaa kysyntää/kulutusta ennakoida? Pohtikaa muutamia keinoja ennakoida jonkin valitsemanne tuotteen kysyntää! Tarja Jokinen

18 Kysyntä Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat/aikovat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana? Vaikuttavia tekijöitä Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom: kulutuksen polarisaatio esim. alueellisesti tai väestöryhmittäin! Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila yritysten määrä, sijainti ja vaikutusalue, käytetyt kilpailukeinot, korvaavat hyödykkeet (eli tarvekilpailu) markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat, kypsät (eli saturoituneet) tai peräti taantuvat markkinat Yhteiskunnalliset tekijät (esim. taloustilanne) Tarja Heikkilä, Tarja Jokinen

19 Kysynnän ennakointi Tilastokeskus kerää tietoja kuluttajien uskomuksista tulevaan talouden kehitykseen ns. Kuluttajien luottamusindikaattoriin. (Tutustu linkkiin!) Elinkeinoelämän keskusliitto (EK) seuraa myös yritysten luottamusta tulevaan omissa tutkimuksissaan. He käyttävät siitä nimeä suhdannebarometri. Voidaan myös tehdä hankkia muuta tutkimustietoa (esim. toimialajärjestöistä. Esimerkkinä Finatex) tai tehdä omia markkinointitutkimuksia. Niistä voit lukea markkinoinnin kirjoista. Yritys voi myös ostaa palveluna mediaseurantaa. Tarja Jokinen

20 Kysynnän vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä?
1. Pitkäaikaiset vaihtelut a) suhdannevaihtelut b) trendit (pitkän aikavälin suuntaa kuvaavat muutokset) (vrt. muotibisneksen tarkoittamat trendit: “hulluimmat” lehtiotsikot esim. “ Tänä syksynä kulmikas kukkaruukku on trendikäs”.) 2. Lyhytaikaiset vaihtelut a) muotivaihtelut b) kausivaihtelut c) epäsäännölliset vaihtelut Mieti kaikista esimerkkejä? Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.10

21 Kuvion merkintään lähteeksi: Autoalan tiedotuskeskus 2014.
Tarja Jokinen Lähde: Autoalan tiedotuskeskus Ensirekisteröinnit. Saatavilla: luettu

22 Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta
Suhdannevaihtelut Kysyntä Aika Lasku- kausi Nousu- kausi Korkea- suhdanne Lama Puuteollisuuden tuotannon trendi – pitkän ajan kehityssuunta 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 Volyymi-indeksi Trendi HUOM! keksityt luvut, vain esimerkki 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Tilastokeskus Bergström & Leppänen. MUKAILLEN 2.12

23 Nämä asiat tehtävässä - makrotaso
Makrotason asioiden selvittämisen voitte aloittaa heti, kun olette valinneet toimialan, jolla olevaa yritystä haluatte tutkia. Huomatkaa, ettette tässä selvitä yrityksen toimenpiteitä, vaan toimintaympäristön vaikutuksia toimialan yritysten toimintaan! Kokeilkaa toimialan nimellä ja teoriakäsitteillä verkkolähteistä. Onko alalla järjestöjä, joilta saa tietoja? Muistakaa väliraportoinnissa sekä makrotaso, toimialan perustiedot että mikrotaso (kilpailu ja kysyntä). Selvittäkää toimiala tarkasti, tsekatkaa luvanvaraisuus yms. seikat. Faktaa alan yrityksistä Tilastokeskuksen sivuilta!

24 Nämä asiat ryhmätyössä - mikrotaso
Selvittäkää toimialan kysyntään vaikuttavia tekijöitä ja kysynnän vaihteluja. Määritelkää ydin- ym. kilpailijat ja hahmotelkaa toimialan kilpailuvoimat (Porterin mukaan.) sekä kilpailun tyyppi toimialalla (toisessa diasetissä). Jos kilpailurooleja on tunnistettavissa, mainitkaa nekin vaikka em. määrittelyn yhteydessä. Kertokaa jonkin verran ydinkilpailijoista. Markkinaosuustiedot, jos ovat saatavilla. Tarja Jokinen

25 Nämä asiat jatkossa… Kansantalouden opintojaksolla makro- ja mikrotasoa tarkastellaan tieteellisesti. Vastuullinen liiketoiminta -opintojaksolla keskeistä sisältöä ovat globalisaatio, toimialaa ja sen yrityksiä koskevat ympäristöasiat, yritysten sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu. Kansainvälisen yritystoiminnan opinnoissa tärkeää osata nämä asiat.