Kilpailustrategia LEA4LH004 Arvoketjuanalyysi. Riitta Rautava HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Mallin synnyttäjä: Porter, 1984 Arvoketjuanalyysi Arvoketjuanalyysi kertoo, missä kohtaa yrityksen toimintoja asiakkaan kokema arvo syntyy ja myös miten tuotteen/palvelun kate muodostuu. Mallin synnyttäjä: Porter, 1984 HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvojen järjestelmä Hankkijoiden Yrityksen Jakelukanavien Ostajien Tutkitaan tätä seuraavilla sivuilla. Hankkijoiden Yrityksen Jakelukanavien Ostajien arvoketjut arvoketju arvoketjut arvoketjut HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Yrityksen bisnesjärjestelmä (Kamensky 2010) Toimittajat Kilpailijat Asiakkaat Muut sidosryhmät ja verkostokumppanit johtaminen ”ulospäin” Johtaminen ja organisaatio: rakenne resurssit, ohjausjärjestelmät, palkitsemisjärjestelmät, osaaminen, johtamistapa, yrityskulttuuri, muutoskyky, vuorovaikutustaidot johtaminen ”sisäänpäin” Materiaalin hankinta Ostot Kuljetukset varastointi Tuotanto Tuotannon ohjaus Valmistus Tukitoiminnot Markkinointi Ennen myyntiä Myyntiprosessi Myynnin jälkeen Jakelu Varastointi jakelukanavat Hyöty asiakkaalle Tuotteet Palvelut ratkaisut toimittajat asiakkaat HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjuanalyysi Yritys koostuu joukosta toimintoja, joita tehdään tuotteiden suunnittelemiseksi, valmistamiseksi, markkinoimiseksi, toimittamiseksi ja tukemiseksi. Arvo on se hinta, minkä ostajat ovat valmiit maksamaan Yrityksen kilpailuetu perustuu toimintoihin ja niiden toteutukseen. ”When they compete in a business, companies perform a set of discrete activies, in which competitive advantage resides” Michael Porter May 26,2005 in Helsinki Arvoketjuanalyysi on perusväline yrityksen toimintojen ja niiden keskinäisten vuorovaikutuksien systemaattiseen tutkimiseen. Arvoketjuanalyysin avulla tarkastellaan järjestelmällisesti yrityksen kilpailuedun lähteitä: ymmärretään kustannusten muodostuminen ja löydetään mahdollisia differoinnin lähteitä HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjuanalyysi Arvoketju kuvaa kokonaisarvoa, koostuen arvotoiminnoista ja katteesta. Kilpailijoiden arvoketjut yleensä erilaisia. Arvoketju kuvastaa yrityksen menneisyyttä, arvoja, johtamistapaa, reagointiherkkyyttä jne. Arvotoiminnot ovat kilpailuedun erillisiä rakennusaineita. Yritys saavuttaa kilpailuedun suorittamalla strategisesti tärkeät toiminnot pienemmin kustannuksin tai paremmin kuin kilpailijansa. HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjuanalyysi Arvoketju laaditaan aina yksittäisen liiketoimintayksikön tasolla! (kuten Kilpailustrategia ~ Liiketoimintastrategia) SBA ajattelu! (Strategic business area) Arvotoiminnot kuvataan arvoketjuna, joka jaetaan perustoimintoihin tukitoimintoihin HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

ARVOKETJU Porterin näkemyksen mukaan Yritys koostuu joukosta toimintoja, joita tehdään tuotteiden suunnittelemiseksi, valmistamiseksi, markkinoimiseksi, toimittamiseksi ja tukemiseksi. Tulo- logistiikka Inbound logistics Operaa- tiot Operations Lähtö- Outbound Huolto Services Markkinointi ja Myynti Marketing & sales Infrastruktuuri Henkilöstöhallinto Teknologian kehittäminen Hankinta Kate Margin Tukitoiminnot Perustoiminnot HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjun perustoiminnot Porterin näkemyksen mukaan Arvoketjun perustoiminnot Porterin näkemyksen mukaan. (Haberberg&Rieple: Manufacturing style value chain)‏ Tulologistiikka - Toiminnot, jotka liittyvät tuotantopanosten vastaanottoon, varastointiin ja jakeluun ym. Operaatiot – Toiminnot, jotka liittyvät tuotantopanosten muuttamiseen lopulliseksi tuotteeksi, kuten koneistus, pakkaus, kokoonpano, kaluston huolto, tarkastus ym. Lähtölogistiikka – Toiminnot, jotka liittyvät tuotteiden keräämiseen, varastointiin ja fyysiseen jakeluun asiakkaille, kuten valmiiden tuotteiden varastointi, materiaalinkäsittely, toimituskuljetukset, tilausten käsittely ja ajoitus. Myynti ja markkinointi – Toiminnot, kuten tuotemainonta, myynninedistäminen, myyntihenkilöstö, tarjoukset, jakelukanavan valinta, suhteet jakelukanaviin ja hinnoittelu. Huolto – Toiminnot, jotka liittyvät myynnin jälkeiseen palveluun ja joiden tarkoituksena on parantaa tuotteen arvoa tai säilyttää se kuten asennus, korjaus, koulutus, tuotteeseen tehtävät muutokset, valitusten käsittely ym. HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjun tukitoiminnot Yrityksen infrastruktuuri = mm. johtaminen, suunnittelu, rahoitus, kirjanpito, laadunvalvonta, lakiasiat Inhimillisten voimavarojen hallinta = henkilöstön hankinta, kehittäminen, palkitseminen Tekniikan kehittäminen = arvotoimintoihin liittyvä tekniikka, tietotaito, menettelytavat, prosessitekniikka, tuotesuunnittelu, markkinatutkimus Hankinta = raaka-aineitten, puolivalmisteiden, koneistojen ostaminen, yritysmainonta HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketju Porterin näkemyksen mukaan Kussakin perus- ja tukitoimintojen luokassa on kolme toimintotyyppiä, jotka vaikuttavat kilpailuetuun eri tavalla: Välitön – toiminto kartuttaa välittömästi arvoa asiakkaalle, esim. kokoonpano, koneistus, henkilöstönhankinta jne. Välillinen - toiminto mahdollistaa välittömien toimintojen jatkuvan suorittamisen, kuten kunnossapito, henkilöstön kannustejärjestelmät, tutkimustoiminta jne. Laadun varmistaminen – toiminto varmistaa muiden toimintojen laadun, kuten seuranta, testaus, koeajot jne. HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Case: Southwest Airlines Ryhmässä Case: Southwest Airlines Kuvatkaa ryhmässä em. Lentoyhtiön arvoketju Keskittykää perustoimintoihin Piirtäkää fläpille Kertokaa luokalle HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjun muuttaminen Tavoitteena parannus kilpailuasemassa Esimerkkejä mahdollisista arvoketjun kilpailuedun lähteistä: erilainen tuotantoprosessi erot automaatiossa suoramyynti/välillinen myynti uusi jakelukanava uusi raaka-aine integraatio tuotantopaikan muutos uudet mainosmediat Mutta myös: oppiva organisaatio, muutoskyvykkyyt, projektiosaaminen, jne. HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjun sisäiset sidokset Yhden toiminnon suoritustapa ja toisen toiminnon kustannukset tai suoritustapa ovat suhteessa toisiinsa Löydettävä optimiratkaisu, tavoitteena toimivat prosessit ja organisaatio HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Types of value chain - arvoketjutyypit (Lähde: Haberberg& Rieple)‏ Manufacturing-styling organisations – Tuotantotyyppiset org. Professional services - Asiantuntijapalvelut Networks – verkostoija organisaatiot HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketju: Tuotanto/valmistustyyppiset organisaatiot Manufacturing-style organisations Haberberg-Rieplen mukaan esimerkiksi: autoteollisuus, pikaruokalat, ... Perustoiminnot: Tuotannon suunnittelu ja kehittäminen Hankinta ja varastointi Operaatiot Jakelu Markkinointi ja myynti Huoltopalvelut Tukitoiminnot Osto Prosessin kehittäminen Henkilöstöhallinto Talous ja suunnittelu HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketju: Asiantuntijapalveluorganisaatiot Professional Services OrganisationsHaberberg-Rieplen mukaan Esimerkiksi: konsultointiyritykset, tutkimuslaitokset, hammaslääkäri Perustoiminnot: Ongelman havainnointi ja diagnoosi Ratkaisuvaihtoehtojen etsintä Ratkaisuvaihtoehdon valinta Valittujen ratkaisujen implementointi Seuranta ja evaluointi Tukitoiminnot Osto Prosessin kehittäminen Henkilöstöhallinto Talous ja suunnittelu HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketju: Verkostoijatyyppiset organisaatiot Haberberg-Rieplen mukaan Esimerkkejä: pankki (yhdistää lainaajat ja lainan tarvitsijat), sanomalehti (yhdistää lukijat, mainostajat, toimittajat) Primary activities: Verkoston markkinointi ja sopimushallinta Palvelun toimittaminen – jokapäiväiset operaatiot, mm. ’lehden artikkeleiden kirjoitus’ Infrastruktuurin hoitaminen – esim. yhteydet pankin pääkonttoriin ja sivukonttoreihin, IT-infra, … Tukitoiminnot Osto Prosessin kehittäminen Henkilöstöhallinto Talous ja suunnittelu HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketjun kehittämiseen liittyviä strategisia päätöksiä (Lähde: Haberberg& Rieple)‏ Deployment of resources: Which assets and capabilities an organisation chooses to use with specific activities. Proprietary versus generic solutions Vertical integration: Carry out an activity itself or outsource. Make or buy? Scale of operations: Try to gain advantages from the scale of its operations in a particular activity Scope of operations: Share one or more activites across different products and markets - Large scale, broad scope versus small scale narrow niche Location of operations: Which country or region to locate the operation. Everything in one place or distributed? Linkages: Try to gain advantage by linking its activities in a new and different way. HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Miten analysoin arvoketjua? (Haberberg, Rieple s. 285) Voidaan analysoida kokonaisvaltaisesti kaikkia toimintoja (comprehensive approach) tai valita ne toiminnot, joissa poikkeavuuksia kilpailijoihin nähden. 1. valitse minkä tyypin arvoketju pohjaksi 2. lisää – poista – uudelleen nimeä aktiviteetit 3. käy läpi jokainen aktiviteetti ja analysoi miten se tuottaa kustannus tai erottautumishyödyn (näkökulmat: resurssien käyttö, vertikaalinen integraatio, skaala, scope, sijainti, …) 4. Jätä arvoketjuun ne piirteet, joilla yritys erottuu. Perustele kukin piirre: Miksi se on poikkeuksellinen, Miten se tuottaa kustannus / erottautumishyödyn HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Make or buy? (Lähde: Haberberg& Rieple, p 264-267) Vaihtokauppaa aktiviteettien kontrollin ja toisen yrityksen erityisosaamisen hyödyntämisen välillä Kustannuksia, jotka tulee huomioida Tuotanto ja tuotannon pystytyskustannukset Toimittajalla erityisosaamista, hiotut prosessit Oman tuotannon pystytys kallista/hidasta Toimittajan hallintaan liittyvät kustannukset (transaction costs) Joustavuus, insentiivit Laatu Avainresurssin valvonta Toimittajan hallintaan liittyvät kustannukset: Toimittaja hyväksikäyttää asemaansa ja nostaa hintoja Toimittaja ei pysty toimittamaan lupaamaansa määrää Toimittajan laatu ei ole se mitä on sopimuksesssa luvattu Joustavuus, insentiivit mahdollisuus vastata huippukysyntään intensiivit: toimittajalla mielenkiintoa hioa tuotantoprosessia ja saada näin paremmat insentiivit HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Toimintojen toteuttamiseen liittyvät vaihtoehdot (Lähde: Haberberg& Rieple)‏ Ostetaan kolmannelta osapuolelta avoimilta markkinoilta (outsourcing, lyhyt tai pitkäaikainen)‏ Mieti toimintoja, joita voidaan ulkoistaa Tehdään itse omassa organisaatiossa, oman johdon valvonnassa Haetaan muita yhteistyön muotoja: verkostoituminen, strateginen allianssi, franchising HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava

Arvoketju ja kumppanuudet Toimittaja Ulkoistus Kustannussäästö Lisäarvoa Asiakkaalle Kumppa- nuudesta? Toimittaja Kumppanuus Kilpailuetu HAAGA-HELIA: kilpailustrategia LEA4LH004 Rautava