Kilpailustrategia LEA4LH004 SBA rakenne. Toimiala-analyysi

Esitys aiheesta: "Kilpailustrategia LEA4LH004 SBA rakenne. Toimiala-analyysi"— Esityksen transkriptio:

1 Kilpailustrategia LEA4LH004 SBA rakenne. Toimiala-analyysi
Kilpailustrategia LEA4LH004 SBA rakenne. Toimiala-analyysi. Toimialan menestystekijät Riitta Rautava

2 SBA Strategic business area (Kamensky s.92)
SBA on liiketoiminnan perustaso, jolle luodaan oma kilpailustrategia. Sille luodaan ja sillä ylläpidetään omat kilpailuedut, joiden avulla toimialalla menestytään. Synonyymejä: strateginen liiketoiminta-alue Bisnesalue Liiketoiminta-alue Liiketoiminto Bisnessegmentti Liiketoimintasegmentti Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

3 Miten SBA jako tehdään? SBAt osoittavat ne osabisnekset, joille on luotava oma kilpailustrategia. Toimialan eli kilpailulajin hahmottaminen Porterin toimiala-analyysillä Toimiala muodostuu: asiakkaista (myös ei-asiakkaat), toimittajista, kilpailijoista (nykyiset, korvaavia tuotteita, tapoja ja teknologioita tarjoavat sekä potentiaaliset) sekä sidosryhmistä ja verkostokumppaneista SBA on pystyttävä kuvaamaan toimialana eli kilpailulajina SBA on mahdollisimman yhtenäinen ja yksi poikkeaa selvästi muista SBA:ista. Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

4 SBA:n muodostamiskriteerejä
Tarvelähtöisyys Tulevaisuuden, loppukäyttäjien, ostajien, asiakkaiden Asiakaslähtöisyys Kuluttajat, yritykset, Markkinalähtöisyys Tuotelähtöisyys Teknologialähtöisyys Osaamislähtöisyys Tiedot, taidot, ydinosaaminen Resurssilähtöisyys Fyysiset, henkiset, pääoma Verkostolähtöisyys Löyhä, sopimuspohj., liittoutuma, yhteisomistus Kilpailulähtöisyys kilpailustrategia Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

5 Tavoite Yritystä pitää arvioida sen toimintakentässä – siinä, missä sen kilpailijat, toimittajat, asiakkaat jne ovat Tämä on toimialan analyysiä Tavoite on selvittää, mitä yleisiä, ’kaikille’ toimialan yrityksille yhteisiä piirteitä toimialaan liittyy Samaa analyysiä voi sitten soveltaa myös vahvemmin yrityksen näkökulmasta ja peilata yrityksen asemaa kilpailijoihin. Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

6 Toimiala Toimialan katsotaan muodostuvan niiden yritysten joukosta, jotka myyvät samanlaisia tuotteita tai palveluita yhteiselle asiakaskunnalle, ostavat tuotannontekijänsä samalta hankkijaryhmältä, hallitsevat yleisen tiedon ja taidon, jota nimitetään teknologiaksi ja joka on alan yritysten kaupallisen toiminnan perusta. (Lahti: Strateginen yritysanalyysi) Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

7 Toimiala-analyysi Tutkitaan sitä alaa tai niitä aloja, joilla yritys kilpailee Kilpailutilanne riippuu Porterin mallin mukaan viidestä perustekijästä, kilpailuvoimasta Toimialan ulkopuolisilla voimilla on suhteellinen vaikutus, koska ne vaikuttavat kaikkiin ko. alalla toimiviin yrityksiin, yrityksillä erilainen kyky tulla toimeen niiden kanssa Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

8 Uhka korvaavista tuotteista ja
Toimialan kilpailuun vaikuttavat tekijät,kilpailuvoimat (Porter) täydennettynä verkostotekijällä Toimialalle tulijat Nykyiset kilpailijat Uhka uusista tulokkaista Kilpailun intensiteetti YRITYS Ostajat / Asiakkaat Toimittajat Toimittajien vaikutusvalta Ostajien vaikutusvalta Uhka korvaavista tuotteista ja palveluista Korvaavat tuotteet Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

9 Toimialan kilpailuvoimat
Kilpailijat eli alalla toimivat, samankaltaisia tuotteita myyvät muut yritykset. Kannattavuus riippuu näiden kilpailijoiden keskinäisen kilpailun kovuudesta. Samaan arvojärjestelmään kuuluvat tavarantoimittajat ja tuotteita ostavat asiakkaat. Kannattavuus riippuu siitä, kuinka suuri neuvotteluvoima näillä on jaettaessa arvoketjun puitteissa mahdollisesti syntyviä voittoja. Alalle tulevat uudet yritykset. Kannattavuus riippuu siitä, kuinka suurena uhkana ovat alalle mahdollisesti mukaan tulevat yritykset. Korvaavien tuotteiden myyjät eli yritykset, jotka tarjoavat alan nykyisille tuotteille vaihtoehtoisia tapoja tyydyttää asiakastarpeet. Kannattavuus riippuu siitä, kuinka suuri uhka näistä substituuttituotteista on alan yrityksille. Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

10 Ryhmätyö 10 + 10 min. Toimiala pikaruokaravintolat
Tee ryhmässä Ryhmätyö min. Toimiala pikaruokaravintolat Jaetaan ryhmittäin painopistealue pohdinnassa (1....5). Jokainen ryhmä pohtii kuitenkin vähintään kahta kysymystä. Purku yhdessä – valitkaa ryhmän puhuja. Mieti millä lailla asiakkaat voivat vaikuttaa toimialan kilpailutilanteeseen? Mieti millä lailla tavarantoimittajien neuvotteluasema vaikuttaa toimialan kilpailutilanteeseen? Mieti millä lailla alalle pyrkivät uudet yrittäjät/kilpailijat vaikuttavat kilpailutilanteeseen? Mieti millä lailla korvaavat tuotteet vaikuttavat alan kilpailuun? Mieti milloin kilpailu nykyisten kilpailijoiden kesken voimistuu/heikkenee? Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

11 Alan kilpailijoiden keskinäinen kilpailu
Kilpailua lisääviä tekijöitä (determinantit): Useita kilpailijoita - tai vähän mutta samankokoisia Hidas toimialan kasvu – kasvu tarkoittaa markkinaosuuden ottamista kilpailijalta Korkeat kiinteät kustannukset (esim. perusteollisuusalat,kuten paperi) – tarve saavuttaa mahdollisimman suuri markkinaosuus Tuotedifferoinnin puute – asiakkaan lojaalisuutta vaikea saavuttaa Vaihtokustannusten puute Tilapäinen tai krooninen ylikapasiteetti Tiedollisen monimutkaisuuden puute Korkeat strategiset panokset (esim. valmius uhrata kannattavuutta strategisten tavoitteiden saavuttamiseksi) Korkeat alalta poistumisen esteet erikoistuneet resurssit kiinteät poistumiskustannukset (tehtaan sulkeminen) allianssi- tms. sopimukset tunnesiteet Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

12 Asiakkaan neuvotteluvoiman determinantit
Asiakkaan neuvotteluvoimaa lisäävät tekijät: Ostajia on vähän Ostavat suuria määriä Asiakkaat keskittyneempiä kuin toimiala Ostettavat tuotteet ovat standardoituja tai eivät ole differoituja Ostajan vaihtokustannukset ovat alhaiset Ostajalla täydellistä tietoa esim. myyjän hinnanmuodostuksesta Ostaja pystyy tarvittaessa integroitumaan taaksepäin Korvaavia tuotteita on olemassa hintatietoisuus Ostetut tuotteet muodostavat suuren osan asiakkaan kustannuksista Tuotemerkillä ei ole merkitystä (vaihto mahdollista) Ostajan toiminnan kate on alhainen -> kannustin neuvotella edullisesta ostosta Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

13 Toimittajien neuvotteluvoimaa lisäävät tekijät
Toimittajat voivat käyttää vaikutusvaltaansa alan yrittäjiin uhkaamalla nostaa hintaa tai laskemalla laatutasoa Toimittajilla on valtaa, jos Toimittajia on vain muutamia. (Yrityksen vaikea vaihtaa toimittajaa) Toimittajan tuotteet ovat selkeästi differoituja (=> vähän toimittajia) Vaihtokustannukset ovat toimittajalla alhaisemmat kuin toimialan yritykselle Toimittajan toimittamat tuotteet edustavat merkittävää osaa yrityksen tuotteesta. Toimittajan nostaessa hintaa Yrityksellä menee aikaa kunnes ehtii itse nostaa oman asiakkaansa hintaa vastaavasti. Korvaavat tuotteet puuttuvat (Näin usein teknisillä aloilla, joissa toimittaja toimittaa jotain – ehkä pientäkin mutta keskeistä – osaa kokonaisuuteen) Toimiala ei ole toimittajalle tärkeä Toimittajien on mahdollista integroitua eteenpäin Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

14 Uusien tulokkaiden uhka
Uusien tulokkaiden uhka riippuu alallepääsyn esteistä sekä vanhojen yrityksen mahdollisista reaktioista uusia kohtaan. Alallepääsyn esteitä : Mittakaavaetu: Taloudellinen koko – alenevat tuotteen yksikkökustannukset, pakottaa tulokkaat suuriin volyymeihin Tuotedifferointi – Brändin tunnettuus, asiakasuskollisuus, vaatii kustannuksia uudelta tulokkaalta voittaa asiakasuskollisuus Pääoman tarve – tarve suuriin investointeihin (huomioitava kiinteät, mutta myös start-up, markkinointi, r&d kustannukset) Asiakkaan vaihtokustannukset suuria (syntyvät, kun vaihdetaan toimittajasta toiseen esim koulutus, uusia laitteita…) Pääsy jakelukanaviin (rajoitettu tai mahdoton, olemassa olevat yritykset ovat vallanneet kaikki jälleenmyyntikanavat) Taloudellisesta koosta riippumattomat kustannusongelmat: Patentit, mallisuojat Edullinen raaka-aineiden tai muiden tuotannontekijöiden/ panosten saatavuus Edullinen sijainti tai valtion/julkiset tukiaiset Oppiminen tai kokemus Valtiovallan noudattama politiikka (monopolit, tukiaiset, …) Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

15 Korvaavien tuotteiden uhka
Yrityksen on tarpeen tunnistaa ne tuotteet ja palvelut, jotka suorittavat saman toiminnon kuin alan tuote. Uhkaan vaikuttavat Korvaavien tuotteiden suhteellinen hinta (asettaa hintakaton) Ostajan vaihtokustannukset Asiakkaan valmius siirtyä korvaaviin tuotteisiin Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

16 Toimialan menestystekijät
Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

17 Toimialan menestystekijät
Tähystä ylhäältä Tiedot Taidot Kyvyt Resurssit Ominaisuudet Aikaansaannokset Joilla toimialalla eli kilpailulajissa menestytään. toimiala Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

18 Miten menestystekijät löytyvät
Kysymykset (Kamensky s. 106) Miksi asiakkaat ostavat? Miksi kilpailijat menestyvät? Miksi asiakkaat eivät osta? Miksi kauppa menetettiin? Miksi tietyt kilpailijat eivät menesty? Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava

19 Menestystekijöiden tulee olla selkeitä
Vältä ympäripyöreys! (esim. ’hinta-laatu suhde oikea’, ’korkea teknologia’, ’hyvä tuote’, ’tehokas markkinointi’) Itsestäänselvyyksistä on pidettävä huolta, ne eivät ole menestystekijöitä, vaan vaatimus että ylipäätään voi toimia ko toimialalla Esim. ’toimitusvarmuus’ Hinta käsite: mitä hinnalla tarkoitetaan? Taloudellinen kokonaisedullisuus, hinta-laatu-suhde, joustava hinnoitelu, vai mitä? Tulevaisuuden menestystekijät!! (Vrt Sinisen meren strategia) Keskity olennaisiin (5-10), priorisoi (johtotähden löytäminen) kuva 5.8 Kamenskyn kirjassa: menestystekijä profiili Kilpailustrategia LEA4LH004 Riitta Rautava