Kilpailustrategia LEA4LH004 Kilpailija-analyysi Riitta Rautava

Työkaluja strategiatyössä PESTEL (political, economical, technological, Social, legal) Talous Toiminnot, prosessit Trendit Heikot ja vahvat signaalit Ympäristö Osaamiset ja kyvykkyydet Rakenteellinen analyysi Porterin 5-kentässä. Arvoketju- analyysi Toimiala Yritys Asiakasanalyysi Kilpailija-analyysi Verkostoitumisanalyysi (edu.fi)Muutosvoimia avataan tarkoitukseen sopivalla tavalla, kuten esimerkiksi Poliittisia: lainsäädännön rajoitukset, kansainväliset sopimukset, rikollisuus, yhdentyminen esim. EU, tutkimus-, kehittämis-, alue-, matkailu-, yms. politiikka; Ekonomisia: maailman, Euroopan, alueen talouskehitys, talouskriisit ja lamat, kilpailurajoitukset,  julkinen rahoitus ja tuet, ostovoima; Teknologisia: informaatio- ja tietoliikenne, bio-, nano-, energiateknologiat, verkkokauppa, virtuaalimaailma; Sosiaalisia: arvot, kulutuskäyttäytyminen, ikärakenne, muuttoliike, syntyvyys ja Ekologisia: kasvihuoneilmiö, ilmaston muutos, saastuminen, jäteongelmat, liikarakentaminen, ympäristötietoisuus, infrastruktuurin muutos. www.futurasociety.fi Toimialan menestystekijät BCG ja muut portfolio analyysit SWOT Strategiset kilpailuedut Kilpailustrategia LEA4LH004 Ansoffin matriisi

Kilpailija-analyysi Kilpailustrategian tavoitteena on asemoitua niin, että erottaudutaan kilpailijoista Onnistuminen edellyttää kilpailijoiden tuntemista -> Siksi kilpailija- analyysi Kilpailustrategia LEA4LH004

Ryhmätyö (20 min) Pohdi ryhmässä Mitä kilpailijasta tulisi tietää? Mistä tietoa voisi löytää? Käyttäkää apunanne aivoriihimenetelmää ja työstäkää tulokset taulukoksi, jossa sarakkeet tieto ja tiedon lähde Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailija-analyysi (Kotler) Kilpailija-analyysin tekoon on paljon erilaisia näkemyksiä ja malleja. Analyysejä tehdään melko vähän, koska Analysointi on aikaavievää Vaikeaa … Tunnista kilpailijat Arvioi kilpailijoiden tavoitteet, kilpailukeinot, strategiat, vahvuudet ja heikkoudet, reagointi Valitse toimintamalli/kilpailija Hyökkää Seuraa Välttele Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijoiden tunnistaminen Kilpailijat = Toimijat, jotka tuottavat samoja tuotteita tai palveluita kuin oma yritys Kilpailijat = Uusia tulokkaita MUTTA, hyvin usein myös Kilpailija eli markkinakolleega = Yhteistyökumppani = Alihankkija = Tulevan fuusion kumppani = Tuleva saman konsernin osa = … Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailija-analyysi ja –seuranta Jokaisesta kilpailijasta laaditaan selvitys, jotta saadaan tietää sen/niiden reaktiot kilpailutilanteen muuttuessa saadaan selville, kuka on vakavin kilpailija kuinka itse aiomme reagoida kilpailijoihin ja milloin ei kannata reagoida Kilpailijoiden luokittelua: Ydinkilpailijat Marginaalikilpailijat Tarvekilpailijat Potentiaaliset kilpailijat Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailija-analyysin osa-alueet (Porter): Mikä saa kilpailijan toimimaan? Mitä kilpailija tekee ja voi tehdä? Nykyinen strategia Tavoitteet Kilpailijan reaktioprofiili Olettamukset Resurssit Ja kyvykkyydet Kilpailustrategia LEA4LH004

Nykyinen strategia – miten selvität? Vuosikertomus Analyytikkojen raportit Johtotason viestintä Tiedotteet, lehdistö Arvioi, mihin strategia tähtää: Lisätään ihmisiä Käynnistetään R&D projekteja Rahoitusjärjestelyjä Tuotejulkistuksia, promoja Strategisten kumppanuuksien luontia Yritysjärjestelyjä: yhdistymisiä, yritysostoja, … Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijan tavoitteet – miten selvität, tulkitset? Tavoite liittyy talouslukuihin, kasvuun, markkinaosuuteen, teknologiajohtajuuteen, …. Tavoitteita tulee etsiä joka tasolta: yritys, liiketoiminta, funktio Esim. jos yritys tavoittelee lyhyellä tähtäimellä kustannusten säästöä, se ei ehkä vastaa hyökkäyksiin (säästää rahaa…) Toisaalta, jos ei ole lyhyen tähtäimen kannattavuuden parantamistavoitteita, niin lähtee mukaan esim. hintasotaan -> toimialan kaikki yritykset kärsivät. Tavoitteiden saavuttamista arvioidessa hae lisätietoa riskien hallinnasta, johdon palkitsemisesta ja johdon henkilöhistoriasta, hallituksen toimintamallista, yms. Tee niistä johtopäätöksiä, miten vakavasti ja vahvasti tavoitteiden saavuttamista haetaan! Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijan olettamukset Mitä kilpailija luulee itsestään, kilpailuasemastaan, kustannuksistaan, laadustaan, teknologisesta tehokkuudestaan? Onko sokeita pisteitä? Onko kilpailijalla tunteenomainen suhtautuminen historiaansa, perinteisiinsä, tuotedesigniinsä? Kulttuuriin, paikkakuntaan, kansallisuuteen liittyvät erot, jotka vaikuttavat kilpailijan käyttäytymiseen Oletukset alan kehityksestä Mitä olettamuksia kilpailijalla on kilpailijoistaan? Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijan resurssit ja kyvykkyydet SWOT analyysin avulla. Valituista toiminnoista / tuotteista / johtamismallista / jakelukanavista / tuotekehityksestä / prosesseista Henkilöstön koulutustaso, innokkuus, tyytyväisyys, oppiva organisaatio Kustannusrakenne, kassavirta ja maksuvalmius Tuloksena syntyy käsitys Ydinvalmiuksista Kasvukyvystä Reagointikyvystä ja nopeudesta Muutosnopeudesta Kestokyvystä Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijan reaktioprofiili Kun ymmärretään tulevat päämäärät, olettamukset, nykyiset strategiat ja valmiudet, voidaan muodostaa käsitys kilpailijan reaktioprofiilista: Missä toimenpiteissä kilpailija mahdollisesti on aloitteentekijä? Millainen on kilpailijan puolustusvalmius? Samalla saadaan kokonaiskuva toimialan liikkeistä sekä tietoa oman päätöksenteon tueksi Kilpailustrategia LEA4LH004

Tiedon hankinta ja prosessointi: tiedontarpeen määrittäminen – mitä tietoja kilpailijoista tarvitaan yrityksen päätöksenteossa? raakatiedon systemaattinen hankinta – miten tiedot saadaan mahdollisimman tehokkaasti hankittua erilaisista käytettävissä olevista lähteistä? tiedon seulonta ja valikoiminen – miten raakatiedon tulvasta saadaan eroteltua olennainen ja merkityksellinen informaatio? tiedon analysointi – mikä saadusta tiedosta on luotettavaa ja mitä siitä voidaan päätellä? johtopäätösten tekeminen – mitä tämä merkitsee oman yrityksen liiketoiminnalle ja sen tulevaisuudelle? Kilpailustrategia LEA4LH004 Pirjo Pitkäpaasi

Tiedon välittäminen päätöksenteon tueksi: tiedon jakaminen päätöksentekijöille - miten tiedot saadaan tehokkaasti välitetyksi sellaisille päätöksentekijöille, jotka pystyvät käyttämään niitä yrityksen tuloksen parantamiseen? Olennaisen esilletuominen Esimerkiksi visuaalisuuden hyväksi käyttäminen tiedontarpeen uudelleen määrittäminen – ovatko tiedontarpeet muuttuneet? Tulisiko ne määritellä toisella tavalla saatujen kokemusten perusteella? Kilpailustrategia LEA4LH004

Kilpailijatiedon määrän ja arvon epätasapaino: Tiedon arvo Kontaktiverkko Julkiset lähteet Kilpailustrategia LEA4LH004 Pirjo Pitkäpaasi

Mistä löytyy tietoa kilpailijoista? Internet Julkaistu materiaali ja viralliset dokumentit Lehtiartikkelit ja haastattelut Kilpailijan pitämät puheenvuorot ja esitelmät Asiakkaitten ja toimittajien puheet Markkinatutkimukset ja konsulttiraportit Talousraportit ja analyytikkojen selvitykset Messut, näyttelyt ja kilpailijoiden esitteet Kilpailijoiden tuotteiden analysointi Raportit omilta myyjiltä ja ostajilta Oma havainnointi Kilpailustrategia LEA4LH004