Liiketoiminta ja markkinointi Tarmo Alastalo & Daniel Bågeberg

Markkinoiden segmentointi? ”Segmentointi on erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valitsemista markkinoinnin kohteeksi niin, että valitun kohderyhmän arvostukset ja tarpeet tuntien sekä asiakasymmärrystä hyödyntäen pystytään tyydyttämään ne kilpailijoita paremmin”. Bergström & Leppänen 2015

Mikä on segmentti? ”Segmentti on asiakasryhmä, johon kuuluvilla ostajilla on vähintään yksi ostamiseen liittyvä yhteinen piirre.” Bergström & Leppänen 2015

POTENTIAALISET MARKKINAT KOKONAISMARKKINAT POTENTIAALISET MARKKINAT KOHDEMARKKINAT a c b d

Miksi segmentoida? Asiakaslähtöisyys: tuotteiden kehittäminen  asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen paremmin  asiakastyytyväisyyden kasvu (markkinatuntemus). Kilpailukyvyn parantuminen. Resurssien säästäminen (raha, hlöt, aika ym.). Segmenttien ja kohdemarkkinoiden määrittäminen luo pohjaa kehittämiselle ja tuotteistamiselle.

Segmentoinnin lähtökohtia Segmentoinnin lähtökohta on erilaisten asiakasryhmien tunnistaminen ja valinta: 1.Yrityksen on löydettävä asiakasryhmät, jotka eroavat toisistaan sen suhteen, mitä ostetaan ja millä perusteilla ostetaan. 2.Yrityksen on valittava mahdollisista kohderyhmistä ne, jotka ovat sille suosiollisimmat sekä lisäksi valittava muutama tai ehkä vain yksi, koska yrityksen resurssien pitää riittää palvelemaan segmentin erilaisia tarpeita kilpailukykyisesti. Segmentointiprosessi käsittää markkinoiden tutkimisen ja ostokäyttäytymisen selvittämisen, kohderyhmien valinnan sekä asiakasryhmien tarpeiden perusteella suunnitellun ja toteutetun markkinointiohjelman.

Segmentointia puoltaa 1. Markkinointiresurssien rajallisuus. 2. Markkinoinnin panos-tuotossuhteen tehokkuus. 3.Viestinnän puhuttelevuus. 4.Yrityksen ja tuotteen profiloituminen.

Segmentoinnin riskejä Valitaan väärä (kannattamaton) segmentti. Valitaan liian pieni segmentti. Segmentointi tehdään väärillä kriteereillä. Segmentin tavoittaminen on liian kallista. Keskitytään liikaa yhteen segmenttiin. Segmenttien välillä on tietovuotoa.

Segmentointiprosessi Kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen. Kohderyhmien valinta. Markkinaohjelmien luominen.

Kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen 1. Analysoidaan kysyntä ja potentiaalisten ostajien ostokäyttäytyminen. 2. Selvitetään ostokäyttäytymisen taustalla olevat tekijät ja valitaan segmentointiperusteet. 3. Pilkotaan markkinat kriteerien perusteella segmentteihin: A. Perussegmentointi. B. Asiakassuhdesegmentointi.

Markkinaohjelmien luominen 1. Asemoidaan yritys tai tuote markkinoille suhteessa kilpailijoihin. 2. Suunnitellaan kullekin segmentille oma markkinointiohjelmansa. 3. Toteutetaan markkinointiohjelma ja seurataan sen onnistumista.

Segmentointiprosessi – kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen Kysynnän arviointi: Selvitetään markkinoilla olevien ostajien toiveiden ja tarpeiden yhteneväisyydet ja erilaisuudet  kysyntä samanlaista: ostajien tarpeet jollakin alalla ja alueella hyvin samantyyppiset  ostajien tarpeet erilaiset, mutta alalla ryhmiä, joiden sisällä tarpeet samanlaiset  voidaan segmentoida: muodostaa eri segmenttejä, mutta millä kriteereillä? Esim. uusi urheiluliike paikkakunnalle Urheiluvarusteiden kysyntää selvittää liitoista, tutkimalla tilastoja (markkinoiden koko, millaisista ihmisistä markkinat koostuu, minkä verran käyttävät rahaa urheiluvaatteisiin/välineisiin), seuraamalla eurooppalaisia trendejä (mikä on uutta harrastuksissa ja asusteissa) sekä haastattelemalla potentiaalisia asiakkaita ja alan yrittäjiä. Yrityksen päätettävä segmentointikriteerit, jotka selvittävät ostokäyttäytymisen eroja eri kohderyhmiin kuuluvien ostajien välillä.

Segmentointiprosessi – kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen Segmentointikriteerejä paljon  voidaan luokitella useilla tavoilla. Segmentointikriteerejä kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla mm. Maantieteelliset kriteerit (kansat, valtiot, läänit, kunnat, kaupungit ym.). Demografiset kriteerit (ikä, perheen koko, ammatti tai toimiala, liikevaihto, toimipaikan sijainti). Elämäntyylikriteerit (motiivit, asenteet, AIO (activities, interests, opinions) tai yrityksen arvot, kulttuuri). Asiakassuhdekriteerit (ostomäärä, ostotiheys, ostojen arvo, asiakaskannattavuus). Kohderyhmät segmentoidaan harvoin vain yhden kriteerin perusteella. Ikä tai sukupuoli ei yleensä riitä segmentointikriteeriksi  tarkasteluun otettava muitakin tekijöitä kuten mm. elämäntyyli, persoonallisuus, arvostukset.

Segmentointiprosessi – kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen Kokonaismarkkinat jaetaan segmentointikriteerien mukaan erillisiin segmentteihin. Segmentit muodostetaan kaksivaiheisesti perus- eli liikeideasegmentteihin ja asiakassuhdesegmentteihin. Liikeideasegmentointi: Perustuu ”koviin” segmentointikriteereihin, joiden perusteella määritellään liikeidean tuotetarjooma ja muut osatekijät. Kohderyhmän käyttötarpeet ja ostokäyttäytymisen tyypilliset piirteet saadaan ohjaamaan toimintaa. Esim. urheilukaupassa: Eri-ikäiset, eri sukupuolta olevat, eri elämänvaiheessa olevat, erilaisia persoonallisuuksia edustavat, eri arvoja ja asenteita edustavat. Mitä paremmin segmentit kuvataan, sitä paremmin saadaan kohdennettua markkinointitoimenpiteet!!!

Segmentointiprosessi – kysynnän ja ostokäyttäytymisen tutkiminen Asiakassuhdesegmentointi lähtee ostamisen merkityksestä ja asiakassuhteesta. Asiakassuhdesegmentointi tehdään tilanteen mukaan. Taustalla ajatus: Nykyisten asiakkaiden saaminen ostamaan on huomattavasti helpompaa kuin saada vielä ostamaton tekemään ensihankinta. Segmentointi voidaan tehdä eri tavoin esim. asiakassuhteen syvyyden mukaan, asiakassuhteen kehittymisen mukaan, kannattavuuden mukaan. Esim. asiakassuhdesegmentoinnin perusluokitus asiakassuhteen mukaan 1. Ei vielä –asiakas. 2. Satunnaiset ja pienasiakkaat: 80 % asiakaskannasta, tuottavat 20 % yrityksen myynnistä. 3. Suurasiakkaat tai kanta- ja avainasiakkaat: 20 % asiakkaista, tuottavat 80 % myynnistä.

Segmentointiprosessi – kohderyhmien valinta Segmentointiprosessin seuraava vaihe on kohderyhmien valinta. Määriteltyään markkinoilla olevat segmentit yritys valitsee niistä itselleen sopivimmat ja tehdä asiakasanalyysi kullekin kiinnostavalle segmentille. Asiakasanalyysi kattaa asiakkaiden ostokäyttäytymisen, ostokriteereiden, tuotteen tuoman asiakashyödyn ja asiakkaita puhuttelevan argumenttien selvittämistä. Kohderyhmien valintaan vaikuttaa segmentointistrategia: a) Jos ostajien tarpeet näyttävät olevan samanlaiset, yritys ei valitse segmenttejä lainkaan, vaan tarjoaa kaikille asiakkaille samaa markkinointitoimenpiteitä esim. Henry Fordin massamarkkinointi, kyläkaupat (massamarkkinointi).

Segmentointiprosessi – kohderyhmien valinta b. Keskitetyssä strategiassa yritys keskittyy palvelemaan yhtä asiakasta (yksilöllinen markkinointi) tai kapeaa asiakassegmenttiä sille tarkoin suunnitellulla markkinointiohjelmalla (niche markkinointi). Erityisesti pienyrityksille ja vientimarkkinointiin. Kilpailuetu erikoisosaamisella, paremmuus. Ymmärtävät asiakkaita niin hyvin, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan. c. Selektiivisen strategian valinneella yrityksellä on useita eri segmenttejä, joille se kehittää kullekin oman tuote- ja markkinointiratkaisut kunkin ominaispiirteiden mukaisesti (segmentoitu markkinointi). Yrityksellä pitää olla resursseja tyydyttää useiden erilaisten asiakasryhmien tarpeita ja toiveet kannattavasti. Asiakassuhdemarkkinoinnissa käytetty tapa. Valitessa kohdemarkkinansa yrityksen on ratkaistava, mitkä segmentit takaavat parhaan tuloksen ja mitä strategiaa yritys niihin käyttää.

Segmentointiprosessi – kohderyhmien valinta Onnistuneen segmentoinnin edellytykset: Toiminnallisuus – segmenttien houkuttelemiseksi ja palvelemiseksi voidaan suunnitella tehokkaita markkinointiohjelmia. Erilaisuus (differoitavuus)– määriteltyjen segmenttien tulee erota toisistaan riittävästi ja ne reagoivat eri tavalla erilaisiin markkinointitoimenpiteisiin. Mitattavuus – segmentin koko, ostovoima ja segmentin ominaisuuksien oltava mitattavia. Saavutettavuus – yrityksen pitää pystyä tavoittamaan segmentti ja palvella sitä tehokkaasti. Varteenotettavuus - segmenttien on oltava riittävän suuria: ääritapauksessa kukin asiakas voi muodostaa oman segmentin. Kannattavuus – segmentit on pystyttävä tavoittamaan kannattavasti.

Segmentointiprosessi Markkinointiohjelman luominen - differointi Segmentointiprosessin kolmas vaihe on tarjonnan erilaistaminen (differointi)  kullekin valitulle segmentille rakennetaan erilainen markkinointiohjelma. Ilman differointia segmentoinnista ei ole hyötyä. Erilaistaminen luo kilpailuetua, koska yrityksen tarjonta erotetaan kilpailijoiden tarjonnasta jollakin merkitsevällä erolla. Differointia voidaan tehdä esim. fyysiselle tuotteelle, palvelulle, henkilöstölle ja imagolle. Erilaistamisen yhteydessä tuote tai yritys pyritään myös asemoimaan asiakkaiden mieliin.

Segmentointiprosessi Markkinointiohjelman luominen: Asemointi (positiointi) Asemointi (positiointi) tarkoittaa yrityksen tai tuotteen suunnittelua siten, että ne saavuttavat merkittävän ja kilpailijoista erottuvan aseman asiakkaiden mielessä. Kaikki erot eivät ole merkittäviä ja siksi on varmistuttava, että erot ovat: Tärkeitä – ero antaa hyödyn ja asiakkaita on riittävästi. Erottuvia – muilla ei ole samanlaisia. Ainutlaatuisia – ero on ainutlaatuinen hyöty. Kommunikoitavissa ja asiakkaiden nähtävissä. Ei kopioitavissa helposti. Kuluttajalla on siihen varaa. Kannattava yritykselle.

Segmentointiprosessi - markkinointiohjelman luominen Kun yritys on valinnut tavoittelemansa aseman ostajien mielessä, se suunnittelee ja toteuttaa markkinointiohjelman kullekin segmentille. Markkinointiohjelma sisältää ne operatiiviset keinot, joilla valittuun asemaan pyritään. Segmenteille tehdään tarjooma-, hinta-, saatavuus- ja markkinointiviestintäyhdistelmä sekä asiakassuhdemarkkinointi. Esim. urheilukaupassa: Profiloituu nuoriin asiakkaisiin, jolloin otetaan huomioon: tarjolla olevat tuotteet, hintataso, paikan sisustus, viihdyketarjonta (musiikki), palvelu, kohderyhmän seuraamat mainosvälineet.