YRITYKSEN TOIMINTAYMPÄRISTÖ Makroympäristö (”toimialataso”) Mikroympäristö (”yritystaso”) KÄSITTEET OSITTAIN PÄÄLLEKKÄISIÄ ! HUOM. myös SIDOSRYHMÄT →”Sidosryhmäympäristö” 27.12.2018 Tarja Heikkilä

MAKROYMPÄRISTÖ Toimialan määrittely ja kuvaus Tilastokeskuksen toimialaluokitus Toimialan merkitys ja sen muutokset Bruttoarvo Toimipaikat Työpaikat Ulkomaankauppa / kansainvälistyminen Klusterit: eri toimialojen/yritysten/yhteisöjen yhteenliittymät ja sidokset (ei tarvita yritysraporttiin tätä) esim. metsäklusteri, telekommunikaatioklusteri, hyvinvointiklusteri Makroympäristön analyysi: PESTE HUOM. yhtymäkohdat kysyntätilanteen analyysiin LINKKI Esim. Teva -ala 27.12.2018 Tarja Heikkilä

PESTE – analyysi (esimerkkinä teva –ala) Political influences lainsäädäntö, verotus, ulkomaankaupan säädökset, aluepolitiikka… Economic influences suhdanteet -> ostovoima, kulutuksen rakenne, hinnanmuodostus, korkotaso, työllisyys, palkkakehitys, julkinen rahoitus… Sociocultural influences demografiset muutokset, koulutus, sosiaalinen liikkuvuus, kulutustottumukset / elämäntyyli, arvojen muuttuminen, perhemuodot… Technological influences toimialan teknologinen muutosnopeus arvoketjun eri vaiheissa, tuotteiden elinkaarten pituus… Ecological & ethic influences ympäristökysymysten huomioiminen elinkaarianalyysissa (lainsäädännön ylittävä), eettiset kysymykset 27.12.2018 Tarja Heikkilä

PESTE – analyysi, jatkoa… LoNGPESTE: Local,National,Global Erilaisia jaotteluja, esim. PESTEL (L=legal, erotettuna poliittisista tekijöistä), PESTEC (C=cultural, erotettuna sosiaalisista tekijöistä), STEP Huomioi eri tekijöiden väliset sidokset ja riippuvuudet, esim. poliittinen ↔ taloudellinen tai poliittinen ↔ ympäristönsuojelu tai arvomaailma ↔ eettiset kysymykset Huomioi myös vaikutukset kysyntätilanteen analyysissa: talouden, lainsäädännön, politiikan ja kulttuurin vaikutukset Ks. Moodlessa linkki toimintaympäristön analysointiin! 27.12.2018 Tarja Heikkilä

MIKROYMPÄRISTÖ Lähiympäristö: tekijät, joiden kanssa ollaan suoraan tekemisissä ja joihin yritys pyrkii itse vaikuttamaan yhteistyökumppanit / arvoverkosto toimittajat (myös alihankkijat), jakelijat, muut yhteistyökumppaneiden käsittely kohdeyrityksen näkökulmasta raportissa osana toimintaprosessien kuvausta kysyntä (huom. yhteydet PESTE-analyysiin!) loppuasiakkaat (ostokäyttäytyminen – voi olla raportissa myös kohdeyrityksen segmentointistrategian yhteydessä) kilpailu (asemointi!) markkinarakenne, toimialan kilpailuvoimat, kilpailuroolit 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Toimialan (tuotteen) arvoketju Tiedon, pääomien ja materiaalien siirtyminen ja yhdistyminen asiakkaalle (tämän haluamaa) arvoa tuottavalla tavalla hankintajärjestelmä valmistusjärjestelmä (mahdollisesti alihankintana) jakelujärjestelmä kulutusjärjestelmä (loppuasiakas voi olla osana) Jokainen yritys on osa näitä toimialan ja sen sidosten / yhteenliittymien rakenteita: osaamisten hyödyntäminen Yritys voi toimia vain jossakin arvoketjun vaiheessa (supistettu arvoketju: yritys toimii osana arvon luomisen verkostoa) tai integroida vaiheita toisiinsa (laajennettu arvoketju) Toimialalla voi siis olla horisontaalisia arvoketjuja (=arvoverkostoja) vertikaalisia arvoketjuja (vertikaalinen integraatio) Oman arvoketjuosuuden/-osuuksien päättäminen on yrityksen keskeinen strateginen valinta 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Arvoketjun analysointi Tuotesuunnittelu Yrityksen infrastruktuuri (rahoitus, taloudenhoito, lakiasiat, suhteet, toimitilat yms) Voitto- marginaali Henkilöstövoimavarat ( henkilökunnan hankinta, kouluttaminen, palkitseminen yms) Tuki- toiminnot (Support activieties) A S I K Teknologian kehittäminen (osatoiminnoissa tarvittava tekninen tietotaito, menettelytavat ja prosessit) Hankinta (tuotantopanosten hankinta kaikkiin eri osatoimintoihin) Lähtö- logistiikka esim. tuotteiden kuljetus tukkukau- pan varastoon Tulo- logistiikka esim. raaka-aineiden kuljetus Markkinointi ja myynti markk. suunnittelu tukkumyynti vähittäismyynti Operaatiot esim. tuotannon valmistelu, valmistus Raaka-aine- tuotanto Palvelu/ huolto Perustoiminnot (Primary activities) 27.12.2018

Toimialan arvoketjut/-verkostot (esimerkki) a) Vertikaalinen: b) Horisontaalinen: HUONEKALU- MATERIAALI- TUOTANTO PROSESSORIEN (YM.) VALMISTUS TIETOKONEIDEN KOKOAMINEN MALLISTOJEN SUUNNITTELU KÄYTTÖJÄRJESTELMÄT VALMISTUS OHJELMAT MYYNTI VÄHITTÄISKAUPPA ARVOVERKOSTO! 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Lisätietoa ja tehtävä: Lue arvoverkostoa käsittelevä, tunnilla jaettu artikkeli Miten kuvaat Marimekon arvoketjuvalintoja näillä käsitteillä: supistettu vai integroitu? arvoverkosto? Miksi Marimekko on valinnut tällaisen toimintastrategian? 27.12.2018 Tarja Heikkilä

TUNNEILLA JAETAAN AIHEESEEN LIITTYVÄ MONISTE! KYSYNTÄ Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana. Kysyntään vaikuttavat Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom.: kulutuksen polarisaatio ! Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila Yritysten määrä, sijainti (vaikutusalue!), kilpailukeinot; substituutit Markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat vai kypsät (saturoituneet) markkinat Yhteiskunnalliset tekijät (vrt. käsittely edellä) 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Tuotantohyödykkeiden Muiden organisaatioiden Tuotantoyritysten kysyntä Kysynnän lajit Ei voittomotiivia Voittomotiivi Kulutuskysyntä Tuotantohyödykkeiden kysyntä Muiden organisaatioiden kysyntä (julk./yks.) Tuotantoyritysten kysyntä Kaupallinen kysyntä KOKONAISKYSYNTÄ 27.12.2018

Kysynnän vaihtelut Pitkäaikaiset vaihtelut (vrt. PESTE:n Econ. & S) Suhdannevaihtelut Trendivaihtelut Lyhytaikaiset vaihtelut Muotivaihtelut Kausivaihtelut Epäsäännölliset vaihtelut 27.12.2018 Tarja Heikkilä

(?) 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä

It’s execution that’s hard. Ideas are easy. It’s execution that’s hard. (Jeff Bezons, Amazon.com:in perustaja) Liiketoiminnan käynnistäminen on hyvin helppoa. Liiketoiminnan käynnissä pitäminen on hyvin vaikeaa. (kiinalainen sananlasku) 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä

KULUTTAJA-ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Ostokäyttäytymisen taustat Mikä vaikuttaa ostopäätökseen → segmentointi (käsittelemme myöhemmin) Ostopäätöstyypit Ostoprosessi Päätöksentekoprosessi, roolit ostotilanteessa ASIAKASTUTKIMUSTEN MUODOISTA KS. VJ s. 83 - 87 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä

KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN TAUSTAT Yritysten markkinointitoimet MAKROYMPÄRISTÖ Yritysten markkinointitoimet Demografiset tekijät Elämäntyyli- tekijät Käytettävissä olevat varat Käytettävissä oleva aika OSTOKYKY - OSTOHALU OSTOPÄÄTÖS 27.12.2018 3.02

OSTOPÄÄTÖS ELÄMÄNTYYLITEKIJÄT JÄRKI / TUNNE TARPEET, MOTIIVIT VIITERYHMÄT / ALAKULTTUURIT OSTOPÄÄTÖS ARVOT, ASENTEET SOSIAALILUOKKA PERSOONALLISUUS (oston merkitys omakuvalle) PERHERAKENNE TOTTUMUKSET 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä 3.04

(oston merkitys omakuvalle)! (Kuvion lähde: Lahtinen-Isoviita-Hytönen: Markkinoinnin kilpailukeinot) Vrt. PERSOONALLISUUS (oston merkitys omakuvalle)! 27.12.2018

SITOUTUMISEN VAIHTELEVAT MUODOT, esimerkki (Esimerkit Arto Lahden tutkimuksesta) Korkean sitoutumisen päätöksenteko Alhaisen sitoutumisen päätöksenteko MERKKIUSKOLLISUUS MONIMUTKAINEN PÄÄTÖKSENTEKO kodinkoneet tietokoneet kauneudenhoito VAIHTELUN ETSINTÄ aamiaismurot siivouspalvelut matkailupalvelut Intensiivinen informaation etsintä RATIONAALISUUS TUOTE- USKOLLISUUS hajuvedet yritysautot ravintolapalvelut VÄLIN- PITÄMÄTTÖMYYS paperipyyhkeet --- kioskipalvelut Vähäinen informaation etsintä 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä Luokkien selitys: 1= kulutustavarat, 2= tuotantohyödykkeet 3= kuluttajapalvelut

Pohdittavaksi: Minkälaisia trendejä tällä hetkellä näette kuluttajakäyttäytymisen taustalla? (vihjeitä seuraavalla dialla ) Eroaako suomalaisten kuluttaminen globaaleista megatrendeistä? Mikä tai mitkä näistä trendeistä selittää/selittävät yritysraporttinne yrityksen segmentin / segmenttien ostokäyttäytymistä? 27.12.2018 ©Tarja Heikkilä

27.12.2018 (Kuvat Googlen kuvahaulla)

OSTOPROSESSI JA ROOLIT OSTOTILANTEESSA MISTÄ HAKEE TIETOA KENEN MIELIPITEET VAIKUTTAVAT ALOITTEENTEKIJÄ Ärsyke Tarpeen tiedostaminen Tiedonkeruu Vaihtoehtojen vertailu Päätös Osto Oston jälkeinen käyttäytyminen KUKA OSTAA KUKA TEKEE OSTOPÄÄTÖKSEN KUKA ON LOPPUKÄYTTÄJÄ Kuvion lähde: Bergström – Leppänen: Yrityksen asiakasmarkkinointi / Tarja Heikkilä 27.12.2018 3.13

KILPAILUTILANTEEN ANALYYSI Markkinarakenne (”kilpailun tyyppi”) Toimialan kilpailuvoimat (Porter) Kilpailuroolit liittyy edellisessä kohdassa toimialan sisäiseen kilpailuun 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi Markkinarakennetta määrittelee yritysten lukumäärä, koko ja sijainti tarjottujen tuotteiden homogeenisuus / heterogeenisuus yritysten mahdollisuus kilpailukeinojen käyttöön uusien yritysten pääsy markkinoille vrt. myöhemmin Porterin kilpailuvoima-analyysissa ’potentiaalisten tulokkaitten uhka’ (=sama asia) 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi DIFFEROINTI (erilaistaminen) YRITYSTEN MÄÄRÄ TOIMINTA- VAPAUS Monopoli Tuotteet korvaamattomia Yksi Suuri Oligopoli Samanlaisia/ erilaistettuja/ erilaisia Harvoja Riippuu erilaistamisen asteesta Polypoli Paljon 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Alalla olevat kilpailijat -Marginaalikilpailijat Kilpailu: Porterin toimialan kilpailuvoimat ( Ks. Moodlessa oleva linkki toimintaympäristö –diojen jälkeen! ) Potentiaaliset tulokkaat / uhka Alalla olevat kilpailijat -Ydinkilpailijat -Marginaalikilpailijat Korvaavat tuotteet / uhka (Tarvekilpailijat) Asiakkaat -neuvotteluasema Hankkijat ...vrt. kilpailuroolit ! 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Toimialan sisäinen kilpailu: kilpailuroolit Markkinajohtaja Haastaja Jäljittelijä / seurailija Erikoistuja 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Kilpailijoiden tutkiminen (EI tämän oj:n yritysraportissa!) kilpailijoiden kohdemarkkinat (positio?) kilpailijoiden käyttämät kilpailukeinot kohdemarkkinoilla (tuotteet / tuotekehitys, hinnoittelu, markkinointiviestintä, jakelu) markkinaosuudet, kilpailuroolit, kilpailuedut kilpailijoiden imagot markkinoilla kilpailijoiden tuotannon rakenne ja kapasiteetti kilpailijoiden taloudellinen asema: myynti, kannattavuus

Positiointi (Asemointi) Yrityksen sijoittaminen kilpailuympäristöön alalle olennaisten kilpailutekijöiden suhteen: ydinkilpailijoita ovat ne, jotka operoivat saman- kaltaisella liikeidealla 27.12.2018 Tarja Heikkilä

POSITIOINTI, esimerkki vaatevähittäiskaupasta seurailija MUOTI edelläkävijä kallis HINTA halpa 27.12.2018 Tarja Heikkilä

Tehtävä Pohtikaa kysynnän vaihteluita kahvilaliiketoiminnassa pitkä- ja lyhytaikaiset vaihtelut miten yritykset voivat varautua näihin vaihteluihin Kilpailuympäristön analyysi Starbucks –kahvilaketjun näkökulmasta analyysi Porterin toimialan kilpailuvoimat –mallin mukaan 27.12.2018 Tarja Heikkilä

©Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA …JA JATKOSSA? Toimintaympäristöasioiden ymmärrys on välttämätön pohja markkinoinnin opinnoille Arvoketju tunnistettava mm. Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelu -opintojaksolla. Esim. pienen yrityksen strateginen oivallus voi olla hyvin suppea arvoketjuosuus. Arvoketju- ja verkostoajattelua tarvitset liki kaikissa opinnoissa! Monissa opintojaksoissa keskitytään johonkin sidosryhmään (esim. Rahoituksen perusteissa tai Menestyvä työyhteisö -opintojaksolla), monissa on hyvä tunnistaa kaikki sidosryhmät (esim. Kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta). 27.12.2018 ©Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA