Matkalla Kasvuun – segmentointi Moision Taide- ja Pitokartano 31.3.2009

Kuka minä olen? Asiakasprojektit: Joensuun yliopisto/ MatkailuSampo –hanke; verkottuminen myynti ja markkinointi Laatutonni valmennukset ympäri Suomen Saariselän Tunturihotellin strategian päivittäminen Laatukoulutus Jouni Ortju Ky: perustettu 1.2.2005 ARVOT: asiakaslähtöisyys, vaikuttavuus, jatkuva kehittyminen Puh. 050-9178 688 jouni.ortju@laatukoulutus.fi Työhistoria: yrittäjä 28.2.2005 alkaen (yo-merk., eMBA) tuoteryhmäpäällikkö; Haaga Tutkimus (mm. Laatutonni, Travel Park yrityshautomo) - matkailukouluttaja; Pohjois-Savon ammattikorkeakoulu/Savonia Kehitys projektipäällikkö Pyhä-Luosto II –projekti, toimitusjohtaja Lieksan Matkailu Oy, hotellin-/matkailukeskuksen toimitusjohtaja; Hotelli Koli Oy Markkinointi, myynti, laatutyöskentely, asiakaspalvelu, tuotteistaminen, verkostoituminen

Segmentointi & laatu Soveltaminen eli Suunnitelmat = Menettelytapa käytännön toimenpiteet Suunnitelmat = Menettelytapa Tulokset Mitä mittareita asetettiin suunnittelussa ja miten ne toteutuivat Parantaminen Miten suunnittelua tai toteuttamista on parannettu Lähde: Laatutonni työkirja

Segmentointi Segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit, joille tarjonta ja markkinointi kohdistetaan.

Segmentointi Segmentoinnilla asiakkaat jaetaan ryhmiin, joilla on erilaiset tarpeet ja toisistaan poikkeava ostokäyttäytyminen. Segmentointi kannattaa viedä asiakaskohtaiselle tasolle. Tällöin se palvelee suoramarkkinointia, asiakaskohtaisen kannattavuuden seurantaa ja myös tuotekehitystä. Segmentoinnissa avainseikka on luopua monista asiakasryhmistä!

Kohdemarkkinoiden valinta ja tunteminen Potentiaalisesta asiakaskunnasta Sinun on valittava oma kohderyhmäsi. Mikäli tarjoat kaikille kaikkea, et pysty kohdentamaan markkinointiasi ’oikeille asiakkaille’. Käytä tähän siis aikaa! Yrityksen menestys riippuu siitä, kuinka hyvin se pystyy kannattavalla liiketoiminnalla tyydyttämään asiakkaidensa tarpeet ja ennakoimaan niitä. 3-4 hyvin valittua segmenttiä riittävät pitkälle

KOHDERYHMÄN PERUSSÄÄNTÖ Asiakaskohderyhmän tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää. Ja kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa vielä puolet pois. Lähde: Yrittäjän markkinointikirja: Timo Rope

Miksi segmentoisin? Edut tuotteiden/palveluiden kehittäminen  asiakkaiden tarpeet tyydytetään paremmin  asiakastyytyväisyyden kasvu vältetään turhia markkinointikustannuksia edullinen panos-tuotos suhde resurssien säästäminen segmenttien ja kohdemarkkinoiden määrittäminen luo pohjan konseptin kehittämiselle ja tuotteistamiselle

valitaan väärä (kannattamaton) tai liian pieni segmentti Vaarat valitaan väärä (kannattamaton) tai liian pieni segmentti – segmentointi tehdään väärillä perusteilla – segmentin tavoittaminen on kallista – keskitytään liiaksi yhteen segmenttiin – segmenttien välillä on tietovuotoa

Segmentoinnin kulmakivet Tehokas segmentointi ja markkinointi on suunnitelmallista. Segmentoinnin suunnittelun perusvaiheet ovat samat kuin kaikessa muussakin suunnittelussa eli:

jatkuu… perustietojen hankkiminen tavoitteiden asettaminen toimenpidevaihtoehtojen kehittäminen ja parhaan vaihtoehdon valinta yksityiskohtaisten toimintaohjeiden laatiminen toteutus seuranta

Asemointi Positioning = asemointi Tapahtuu kohdemarkkinassa ja osoittaa, kuinka ko. segmentissä voidaan kilpailla mahdollisimman tehokkaasti Esim. tuotteen asemointi = miten kuluttajat määrittelevät tuotteen, sen tärkeyden ominaisuuksien mukaan - paikka, jonka tuote ottaa kuluttajan mielissä suhteessa kilpailevaan tuotteeseen

saavutettavissa olevien kilpailuetujen löytäminen kilpailuedun valinta Asemoinnin prosessi Asemoinnin prosessi: saavutettavissa olevien kilpailuetujen löytäminen kilpailuedun valinta asemoinnin selkeä viestittäminen markkinoille  mikä on arvolupaus?

Differoinnin (erilaistumisen) kohde  kilpailuetu saavutetaan: Asemointi Differoinnin (erilaistumisen) kohde  kilpailuetu saavutetaan: tuote palvelut henkilökunta imago hinta

Asemointi Asemoinnin virheet: liian heikko asemointi (markkinoiden edullisin) liian vahva asemointi (markkinoiden kallein) sekava asemointi (kallis – huonolaatuinen)

Segmentoinnin vaiheet

Erikoistumisen etuja Massamarkkinointi Erilaistettu markkinointi Markkinointi – mix Markkinat Erilaistettu markkinointi Markkinointi – mix 1 Segmentti 1 Markkinointi – mix 2 Segmentti 2 Markkinointi – mix 3 Segmentti 3 Räätälöity markkinointi Markkinointi – mix 1 Asiakas 1 Markkinointi – mix 2 Asiakas 2 Markkinointi – mix 3 Asiakas 3

Mikä ihmeen markkinointi – mix? Markkinoinnin keinojen valikoima (4 P) Product - tuote Place - saavutettavuus Price - hinnoittelu Promotion – markkinointiviestintä Ja vanhaan vähän lisäystä People – palvelutoiminta Processes – prosessit Partners - yhteistyökumppanit

B-to-B asiakkaan segmentointikriteereitä Helppous Nopeus Tuotteen ominaisuudet, tarjottu kokonaisuus Hintataso, kaupan ehdot Tiedon saaminen Asiantuntevuus myynnissä ja asiakaspalvelussa Toimitusvarmuus Maine...

Tiettyä segmenttiä lähestytään tietynlaisilla ratkaisuilla! Asiakaslähtöisyys Tiettyä segmenttiä lähestytään tietynlaisilla ratkaisuilla! Tuotekokonaisuus / palvelupaketti Hinta Viestintä Saatavuus 20

Hinta Mitä asiakas on valmis maksamaan? Miten tämä selvitetään? Riittääkö se varmistamaan kannattavuuden? Joustetaanko hinnoittelussa (alennukset, vapaapaikat, maksuehdot...)? Hinta on vahva viesti ja arvon mitta, antaako hinta oikeansuuntaisen viestin?

Viestintä Mikä asiakasta kiinnostaa? Millainen viesti yrityksestä annetaan? keinot: mainonta, markkinointi myyntityö näkyvyys asiakaskontakti yrityskuva, visuaalinen ilme... Mitä halutaan viestiä?

Markkina-analyysi Tee yrityksesi markkina-analyysi eli tutki markkinoiden volyymi ja tulevaisuudennäkymät, markkinoiden rakenne, ostokäyttäytyminen ja kilpailu. Kirjaa kaikki löytämäsi tieto. Markkinoiden volyymi ja tulevaisuudennäkymät Millaisille markkinoille yrityksesi ja tuotteesi suuntautuu? Millaisia toimijoita näillä markkinoilla on? Kuinka suuret ovat kokonaismarkkinat? Mikä on yrityksesi maantieteellinen kohdealue vai keskitytkö toimialakohtaisesti? Mikä on potentiaalinen asiakasmääräsi?

Markkina-analyysi Markkinoiden rakenne Missä markkinasi sijaitsevat? Jos keskityt yritysasiakkaisiin, selvitä yritysten toimialat, liiketoiminnat ja asiakkaat. Mikäli keskityt kotitalouksiin, tutki mm. kotitalouksien lukumäärä kohdealueellasi, tulot, ikäjakaumat, ammattiryhmät

Markkina-analyysi Ostokäyttäytyminen Miksi asiakkaat ostavat tuotteita, joita tarjoat? Kuka tekee ostopäätökset? Miten tuotteita yleensä ostetaan? Milloin tuote ostetaan ja käytetään? Miksi tuote on tärkeä asiakkaalle? Mitä hyötyä siitä on?

Markkina-analyysi Kilpailu Paljonko oman yrityksesi kanssa kilpailevia yrityksiä ja organisaatioita on? Millaisia ne ovat? Mitkä yritykset ja tuotteet ovat oman yrityksesi ja tuotteidesi merkittävimmät kilpailijat? Mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa? Miten he markkinoivat, palvelevat asiakkaitaan, järjestävät toimintansa ja hinnoittelevat tuotteensa?

HARJOITUS 1 Kirjaa paperille joku sellainen asiakaskohderyhmä, jota olet ajatellut ryhtyväsi tavoittelemaan. Listalla voisi olla mm. seuraavia asioita: - mahdollisimman pieneen pilkottu/syvälle menevä - miltä alueelta / toimialalta löytyy - segmentin koko (arviosi) - ostokäyttäytyminen ja siihen vaikuttavia tekijöitä - markkinointi- ja myyntikanava - budjetti / hinnoitteluhahmotelmia - mikä tälle segmentille on tärkeää? - nimeä vähintään yksi tuote/palvelu, mikä tälle segmentille tarjonnastasi sopii – mikä on juuri SINUN tuotteesi ylivoimatekijä verrattuna muihin? - kilpailutilanne - tavoitteesi segmentin osalta - mitä riskejä segmenttiin voi liittyä? Jos et osaa vastata johonkin kohtaan, kirjaa mistä aiot hakea/löytää tiedon.

Palveluni ja tuotteeni Mitä Sinä myyt? Pikatesti: kerro lyhyesti jonkun tuotteesi/palvelusi nimi, sisältö ja hinta. Löytyvätkö nämä tiedot kotisivuiltasi?  Jos et pysty vastaamaan tähän, et ole tuotteistanut tarpeeksi!

Palveluni ja tuotteeni Eräs tärkeimmistä periaatteista, jonka pitäisi Sinua kiinnostaman: Ostamisen helppous > < Myynnin helppous

Palveluni ja tuotteeni Kannaltasi miljoonan taalan kysymys kuuluu siis: miksi asiakas tulisi juuri MINUN yritykseeni/meidän alueellemme? Mikä on se lisäarvo, jonka asiakas saa tulemalla meille? Mikä on se ylivoimatekijä, jota ei saa (mistään) muualta?

Palveluni ja tuotteeni Lisäarvo = mitä asiakas saa/saavuttaa itselleen käyttämällä minun yritykseni palveluja? (Siellä voimme rauhassa keskittyä.. Heidän sen ja sen melontaretkensä jälkeen kun olemme savusaunoneet, niin eiköhän asiakkaamme..) Ylivoimatekijä = mistä minun yritykseni/meidän alueemme on tunnettu? (Suomen parhaat munkit, kaunein koskimaisema, elämäni parhaat löylyt, kaikki palvelut siinä aivan äärellään, saamme kaikki haluamamme palvelut siitä yhdestä pisteestä..)

Palveluni ja tuotteeni ASIAKKAAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN miten saat selville, miten asiakkaasi ostaa/haluaa ostaa palvelujasi? Sinulta/välittäjältä/netistä? mistä asiakkaasi hakee tietoa vastaavanlaisista palveluista? kuka on yrityksessä oikea yhteyshenkilö, jolle Sinun pitää saada viestisi perille? Kuka valitsee ja esittelee, onko hän sama henkilö, joka päättää? mitkä ovat asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavimmat tärkeimmät tekijät? KYSY ASIAKKAALTA!

Palveluni ja tuotteeni Jos Teille soittaa sellainen asiakas, jota et laisinkaan tunne entuudestaan – kysy ensimmäiseksi; ”anteeksi, mutta saanko kysyä Teiltä, miten ihmeessä osasitte soittaa juuri meille?” Osaavathan kaikki puhelimeen vastaajat kysyä tämän?

Palveluni ja tuotteeni Mistä löydät tietoja asiakkaista? Erilaisista hakemistoista ja nettisivuilta, esim. http://yritykset.kouvolanseutu.fi/ - Kouvolan seudun yrityksiä http://yrityshaku.yrittajat.fi – Suomen Yrittäjien jäsenyritysten haku (YritysSenssit) maakuntien, seutujen, kaupunkien ja kuntien yrityshaut Talouselämä (Suomen TOP 500 yrityslista) – http://www.talouselama.fi/te500.do?action=list

Segmentoinnissa huomioitavia asioita Asiakastuntemus yritysasiakkaat: toimiala ja sen ominaispiirteet asiakkaiden liiketoiminta ja sen asiakkaat tai kuluttajaryhmän harrastukset ja ominaispiirteitä ostokäyttäytyminen ulkomaiset asiakkaat: luonteenpiirteet, etiketti, ruokakulttuuri, loma-ajat, mikä ko. segmentille on tärkeää/mitä he arvostavat

Segmentoinnissa huomioitavia asioita Kannattavuus ja hinnoittelu mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan ja paljonko tutustu ennakkoon kohderyhmän käyttäytymiseen ja ominaispiirteisiin. Huomioi erityisesti se keneltä, mistä (kanava) ja miten asiakkaat ostavat hinta on AINOA markkinoinnin kilpailukeinoista joka tuo rahaa!

Segmentoinnissa auttavia työkaluja Suunnittelu Soveltaminen Tulokset ja mittarit Parantaminen = jatkuva kehittäminen

Segmentoinnissa auttavia työkaluja Asiakashallintajärjestelmä asiakasrekisteri asiakashallinta laskutus varausjärjestelmä (haluttaessa myös online) Esim. Sportum Oy, TravelNet (www.sportum.fi)

Markkinointi & mielikuva Yrityksen mielikuvaa markkinoinnin osalta ovat muokkaamassa mm. - kotisivut (palaute, tarjouspyynnöt) - esitteet - käyntikortit - tarjouspohjat, lomakkeet - valokuvat - ilmoitukset - koneet, laitteet, välineet, asusteet, opasteet - messuesiintymiset