Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki Yhteiskunnallisen markkinoinnin konkreettista tekemistä – keinoja ja työkaluja Eeva Honkanummi Kehittämispäällikkö Vantaan kaupunki eeva.honkanummi@vantaa.fi 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

MUUTOS TAPAHTUU, KUN TOIMIMME TOISIN Onko maailma valmis? MUUTOS TAPAHTUU, KUN TOIMIMME TOISIN 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Yhteiskunnallinen markkinointi muutoksen edistäjänä Käyttäytymisen muutos (mitattavasti) One size fits all SEGMENTOINTI Asiakas-ymmärrys Osallistuminen - yhteiskehittäminen Yhteiskunnallinen markkinointi muutoksen edistäjänä Erilaiset muutosinterventiot eri segmenteille Ketterät muutoskokeilut - Testaa ja paranna! 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki ”Yhteiskunnallinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti, kestävää hyvinvointia edistävään suuntaan. Sen avulla tavoite tehdään näkyväksi ja vaikuttavat keinot innostaviksi ja konkreettisiksi.” (täydennetty NSMC:n määritelmää, suom. Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL, s.4) 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Kehittämisen perusmunaus: One size fits all Asiakasymmärryksen tarve Segmentoinnin tarve 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Kaikkihan haluavat Trabantin… DDR:ssä ehkä halusivat… KUVA VIHREÄSTÄ TRABANTISTA …. tai vanhojen itäautojen keräilijä haluavat. Tai vihreiden autojen keräilijä 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Tiedon ja etuaivo-otsalohkon yliarvioitu vaikutus TUNTEIDEN MERKITYS KÄYTTÄYMISEN MUUTOKSESSA KUVAKAAPPAUS GOOGLESTA ”NAINEN JA AUTO” Googlen kuvahaku sanoille ”nainen ja auto” 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Käyttäytymisen ymmärtäminen Tupakatta paras amiksessa Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) Elina Saisitko tämän ymmärryksen vain lomakkeilla ja virastotalosta käsin? 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Sanat Teot Unelmat Pelot Ihmisen elämä kattaa: Sanat Teot Unelmat Pelot Eeva 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

YMMÄRRÄ JA RYHMITTELE (segmentoi) 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki Asiakasymmärrys: Nykyinen käyttäytyminen tuo koettua hyötyä (siksi sitä vaikea muuttaa) Uuden toivotun käyttäytymisen täytyy tuottaa suurempaa hyötyä kuin vanhan (ei-toivotun) käyttäytymisen Tarvitset ymmärrystä löytääksesi ei-toivotun käyttäytymisen koetut hyödyt, toivotun käyttäytymisen edut ja poistaaksesi esteet siltä 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Ymmärrystä eri keinoin! KUVIEN AVULLA KIINNI MERKITYKSIIN KYSY ERI TAVOIN – KYSELYT JA AVOKYSYMYKSET HAVAINNOI JA KUUNTELE 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki MISSÄ JA KEIDEN KANSSA TOIMITAAN

Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki Oili Omatoiminen / Veikko Vastentahoinen Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Muutospotentiaali – muutosta edistävät emotionaaliset, sosiaaliset ja muut tekijät Muutoksen mahdolliset esteet, keskeisimmät muutoksen kannalta kilpailevat tekijät Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita Suurimmat riskit muutoksen epäonnistumiselle Kun houkutat Oilia tai Veikkoa käyttämään uutta digitaalista palvelua, on hyvä ymmärtää heitä ja heidän elämäntapaansa. Rakenna ymmärryksen pohjalta kummallekin (erilaisia) tepsiviä keinoja saada heitä muuttamaan käyttäytymistä 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Käyttäytymisen muutoksen aikaansaaminen Ymmärryksen ja segmentoinnin avulla rakenna muutosinterventioita Kokeillen ja parantaen Yhteiskehittäen 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Ympäristön ja palveluiden muotoilu Käyttäytymisen muutoksen muodot Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki   Ympäristön ja palveluiden muotoilu  Kontrolli ja säännöt   Koulutus   Informaatio   KEHITÄ MONIN ERI INTERVENTIOIN TOIVOTTU KÄYTTÄYTYMINEN TODEKSI (segmenteittäin ja yhteiskehittäen) Eeva – kun tekee muutosinterventioita, on tarpeellista varmistaa, ettei kaikki muutostyö mene vain yhteen lokeroon Jeff French 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Kehitä ketterästi: testaa muutos Tarjoa vaihtoehtoja: ympäristön muotoilu siten, että toivottu käyttäytyminen toteutuu - taukotila ja tekemistä tupakalle menon sijaan Kehitä ketterästi: testaa muutos Eeva 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Jos haluat vähentää istumista… … luo mahdollisuus seistä Eeva Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Käytä monipuolisesti menetelmiä – tuupaten ja houkuttaen Palveluiden ja ympäristön muotoilun lisäksi monipuolisesti informaatiota, kontrollia, tukea, koulutusta ... Käytä monipuolisesti menetelmiä – tuupaten ja houkuttaen http://www.porraspaivat.fi/ https://www.thl.fi/fi/ajankohtaista/kampanjat linkki 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutos-interventio ja pilotoi koko muutosohjelma. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. Aloita tästä Aloita tarvittaessa uusi muutos Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Ja rohkeasti vaan kokeilemaan! Innokylässä löytyy Opas, jossa konkreettisia työkaluja ja ohjeita niiden käyttöön Ja rohkeasti vaan kokeilemaan! 3.4.2017 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki