Yhteisöosallisuusko kanta-asiakasohjelmien ja osuuskuntien jäsenetujen oleellinen ero? Osuustoimintatutkimuksen päivä Timo Niskanen

2 Osakeyhtiömuotoisen yrityksen toiminnan perusajatus: Omistajien voiton maksimointi: osinkotuotot ja yrityksen liikearvon kasvattaminen Osakeyhtiön omistajuuden ja asiakkuuden välinen riippuvuus: Omistaja voi olla myös yrityksen asiakkaana (esim. pankkipalvelut). Omistajan ei tarvitse olla asiakkaana (pörssiyhtiöt kaikki) tai omistaja ei ehkä voikaan käyttää yrityksen tuottamia tuotteita tai palveluja. Omistaminen ja kuluttaminen on eriytetty.

3 Osuuskunnan toiminnan perusajatus: Tuottaa jäsenille heidän tarvitsemiaan tuotteita tai palveluja. Voiton tuottaminen ja sen jakaminen osuuskunnan ja sen omistajien kesken on toiminnan perusajatukseen nähden toissijainen asia. Osuuskunnassa jäsen saa hyödyn osuuskunnasta ensisijaisesti käyttämällä osuuskunnan tuottamia palveluita (vrt. osuuskunnan toiminnan perusajatus). Toissijaisesti jäsen hyötyy osuuskunnasta sen antamien jäsenetujen muodossa. Omistaminen ja osuuskunnan palvelujen käyttäminen liittyvät yhteen.

4 Osakeyhtiöt pyrkivät sitouttamaan asiakkaansa erilaisilla kanta-asiakasohjelmilla ja vastaavasti osuuskunnat jäseneduilla mahdollisimman uskollisiksi palvelujensa käyttäjiksi. Kanta-asiakasohjelmien ja jäsenetujen yhtäläisyyksiä: • suunnattu hinnoittelu: alennettu hinta kanta-asiakkaalle, jäsenelle • hinnan alennus ostohetkellä suoraan alennuksena, mutta kohderyhmä on rajattu (kanta-asiakkuus, jäsenyys), esim. liittyy johonkin maksu- tai etukorttiin • hinnan alennus ostovolyymien mukaan bonuksena, joka hyvitetään joko rahana tai alennuksena seuraavissa ostoissa tai jonkin muun samaan ryhmittymään kuuluvan yrityksen laskutuksessa

5 Osakeyhtiön ja osuuskunnan kanta-asiakasohjelmien ja jäsenetujen väliset erot ja erot voitonjaossa. Osakeyhtiössä se osa tilikauden liikevoitosta, jota ei tarvita osakeyhtiön toiminnan jatkuvuuden turvaamiseen ja yrityksen liikearvon kasvattamiseen, jaetaan vuosittain osinkoina omistajille. Omistajat saavat osuutensa osakeyhtiön voitonjaosta ilman osallistumista asiakkaina. Asiakkaat saavat hyödyn osakeyhtiön tuottamien palvelujen kuluttajina ja lisäetuja kanta-asiakkuuseduista.

6 Osuuskunnassa omistajat saavat ensisijaisen hyödyn vain palvelujen käyttäjänä. Toissijainen hyöty eli osuus voitonjaosta on oikeudenmukaisuus-näkökulmasta ongelmallinen. Osuuskunnissa jäsenet saavat ensisijaisesti hyödyn palvelujen käyttäjänä. Muut kuin jäsenasiakkaat ovat rinnastettavissa osakeyhtiön asiakkaisiin, jotka hyötyvät osuuskunnan tuottamista palveluista, mutta eivät hyödy jäsenyyden mukanaan tuomista eduista. Toissijainen hyöty eli osuus voitonjaosta voi olla oikeudenmukaisuus-näkökulmasta ongelmallinen: Passiivinen omistus ilman palvelujen käyttöä voi tuoda jäsenosuudelle maksettavan koron muodossa voitonjako-osuuden. Lisäosuuden merkitsijät saavat sijoittamalleen pääomapanokselle tuoton ilman kytkentää palvelujen käytön määrään.

7 Oikeudenmukaisuus osuuskunnassa: Oikeudenmukaisuus-käsitteen määrittely. Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että jäseniä kohdellaan palvelujen hinnoittelussa ja ylijäämän palautusperusteissa yhdenvertaisuusperiaatetta noudattaen. Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että jäsen hyötyy asiakkaana palvelujen hinnoittelusta (jäseneduista) eikä pelkästään omistajana osuuspääoman korkona tai ylijäämän palautuksena. Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että hinnoittelu tai jäsenedut eivät vaaranna osuuskunnan toiminnan jatkuvuutta (tappiollinen toiminta). Pääperiaate on, että se osa vuotuisesta liikeylijäämästä, jota ei tarvita osuuskunnan toiminnan turvaamiseen palautetaan jäsenille siinä suhteessa kuin ovat olleet käyttämässä osuuskunnan palveluita (ja kerryttämässä ylijäämää)

8 Oikeudenmukainen ylijäämän jako osuuskunnassa: 1. Miten palvelut hinnoitellaan? Mikä on eri palvelukonseptien tuottama ylijäämä? Subventoidaanko joitakin palveluja? 2. Painottuuko jäseneduissa taloudellisesti hinnanalennukset vai ylijäämän palautus? 3. Painottuuko ylijäämän palautuksessa jäsenosuuksille ja lisäosuuksille maksettava korko vai ylijäämän palautus ostohyvityksen, bonuksen tai jossakin muussa muodossa? 4. Hyötyykö jäsen enemmän käyttämällä maksimaalisesti palveluja vai sijoittamalla maksimaalisesti lisäosuuspääomaan? Omistajanäkökulma: maksimaalinen korko osuuspääomalle ja lisäosuuspääomalle Asiakasnäkökulma: kilpailukykyinen hinnoittelu ja maksimaaliset, volyymipohjaiset hinnanalennukset jäsenetuina

9 Mikä lopulta onkaan kanta-asiakasetujen ja jäsenetujen ero? Osuuskunnassa jäsen hyötyy osuuskunnasta olemalla sen jäsen. Jäsen hyötyy ensisijaisesti käyttämällä osuuskunnan palveluja. Toissijaisesti jäsen hyötyy osuuskunnasta olemalla sen omistaja. Omistajuus ei ole jäsenyyden ensisijainen perusta. Jäsenyys edellyttää pääperiaatteen mukaan osuuskunnan palvelujen käyttämistä. Osuuskunnassa yhdistyy ”aatteellinen yhdistystoiminta” ja taloudellinen toiminta yhteisöllisyydeksi. (Osuustoiminta yhteisötaloutena.) Osallisuus yhteisössä luo jäsenelle kaksoisroolin: omistaja ja asiakas. Yhteisöosallisuudessa yhdistyy osuustoiminnan kompleksisuus. Asiakkaan etu, omistajan etu vs. osuuskunnan etu.

10 Lopuksi: Kanta-asiakasohjelmat ja jäsenedut muistuttavat asiakkaan näkökulmasta jo liiankin paljon toisiaan. Osuustoiminnan yhteisötaloudellinen luonne on hämärtymässä osuuskuntien koon kasvaessa ja markkinoiden asettamien tehokkuus/tuottavuusvaateiden edessä. Osuustoiminnalliset yritykset ovat pystyneet tuottamaan houkuttelevia jäsenetukonsepteja. Yhteisöosallisuus selittää osan kanta-asiakasohjelmien ja jäsenetujen välisistä eroista. Yhteisöllisyys: osallistuminen osuuskunnan toimintaan, yhteisöosallisuus