Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen ELINKEINONHARJOITTAJIEN VÄLISTEN SUHTEIDEN MARKKINOINTIOIKEUDELLINEN SÄÄNTELY Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen MAR4LH014 Heidi Théman Satu Pitkänen

Sääntelyä Taustalla: rehellisen ja vapaan kilpailun tavoite Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenL) Varmistaa elinkeinonharjoittajan oikeusturvaa kilpailutilanteessa Minkälaiset kilpailukeinot eivät ole hyvän liiketavan mukaisia Sääntelee elinkeinonharjoittajien keskinäisiä suhteita Yhteneväisyyttä KSL:n markkinointisäännösten kanssa Kilpailulaki Immateriaalioikeuksien sääntely Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Elinkeinoelämän itsesääntelyohjeita Täydentävät lainsäännöksiä Tulkintaohjeita arvioitaessa menettelyn hyväksyttävyyttä SopMenL:n kannalta Kansainvälisen kauppakamarin mainontaa koskevat säännöt Mm. ICC:n Markkinointisäännöt, ICC Suoramyynnin säännöt Erityisalojen omia ohjeita, esimerkiksi Lääketeollisuusliiton Eettiset ohjeet Asiakkuusmarkkinointiliiton käytännesäännöt Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

SopMenL Yleislauseke 1.1 §: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.” Määrittää myös lain soveltamisalan Joustava normi Ei edellytä toiminnan kohdistamista suoraan toiseen elinkeinonharjoittajaan Ei edellytä vahingon aiheuttamista Ei edellytä tahallisuutta Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Mitä hyvä liiketapa on? Tapa, jota jokaisen rehellisen ja kunniallisen elinkeinonharjoittajan voi odottaa huolellisen harkinnan jälkeen noudattavan Sekä kilpailijat että asiakkaat hyväksyvät em. menettelyn Sisältö voi muuttua yhteiskuntakehityksen mukana Oikeuskäytäntö Liiketapalautakunnan ratkaisukäytäntö Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Sopimattomuusharkinta aina tapauskohtaista Ei edellytetä konkreettisen vahingon syntymistä Vahingon vaaran syntyminen riittää Mitä vahinko voisi olla? Esim. toisen elinkeinonharjoittajan myynnin pienentymistä, myynnin kasvun hidastumista, markkinaosuuden pienentymistä, luotonsaantimahdollisuuksien huonontumista, goodwill-arvon vähentymistä. - Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

1. esimerkki: Oikeus puolustautua/ylireagointi Jokaisella yrityksellä, joka joutuu omasta mielestään sopimattoman menettelyn kohteeksi, on oikeus puolustautua. Käytettyjen keinojen on oltava hyvän liiketavan mukaisia ja tilanteeseen sopivia. Ylireagointi, joka vaikuttaa kilpailijan toimintaan, voi olla sopimatonta menettelyä. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

KKO 2005:105 "Tietoomme on tullut, että pidätte kaupan haravatuotteita, joiden lapa on olennaisesti samanlainen kuin yhtiömme Suomessa mallirekisteröity haravan lapa. Oheistamme tiedoksenne kopion kyseisestä mallirekisteröinnistä (nro 9858). Huomautamme myös, että sen lisäksi, että haravan kokonaisulkomuoto yksityiskohdiltaan jopa piikkien lukumäärää myöten on lähes identtinen rekisteröinnin tarkoittaman mallin kanssa, on se saman oranssin värinen kun esiintyy yhtiömme tuotteissa yleisesti. Tämä seikka antaa aihetta uskoa, että halutaan tahallisesti luoda asiakkaille mielikuva Fiskarsin tuotteesta ja siten hyötyä Fiskarsin tuotteiden saavuttamasta hyvästä maineesta, joten toimintaa on pidettävä sopimattomana menettelynä liiketoiminnassa... Yhtiömme suojauspolitiikkaan kuuluu tiukka oikeuksien valvonta ja korvauksien vaatiminen loukkaavasta toiminnasta siinä laajuudessa kuin laki antaa siihen mahdollisuudet. Huomautamme vielä, että ollessanne nyt tietoisia voimassa olevien mallirekisteröintien ... antamista suojista, kaikkea tästä eteenpäin tapahtuvaa loukkaavaa toimintaa tullaan pitämään tahallisena piittaamattomuutena voimassa olevasta lainsäädännöstä. Vaadittavat korvaukset tahallisesta ja tarkoituksellisesta toiminnasta tulevat olemaan tahatonta toimintaa suurempia... Kiellämme Teitä jatkamasta tuotteiden markkinoimista ja mallioikeuslain 5 §:n antaman yksinoikeuden loukkaamista. Asian pikaisesti järjestykseen saattamiseksi pyydämme vastaustanne ja ilmoitusta valmistuksen ja markkinoinnin lopettamisesta kirjeitse ... mennessä. Vastaukseenne tulee sisältyä tieto tähän mennessä valmistettujen ja myytyjen oikeuksiamme loukkaavien tuotteiden lukumäärästä sekä vielä varastossanne olevien tuotteiden määrästä." Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

 Liikkeet lopettivat Finman-haravien myynnin Kirjeiden lähettämistilanteessa oli epävarmaa, oliko mallioikeutta loukattu Kirjeen lähettäminen (ottaen huomioon sisältö, sävy, Fiskars Oyj:n markkina-asema) oli ylimitoitettu keino mallioikeuden puolustamiseksi. Sittemmin mallioikeuden loukkausta koskeva kanne oli hylätty. Menettely oli Rediviva Oy:n kannalta sopimatonta menettelyä (SopMenL 1 §).  Fiskars Oyj oli korvausvelvollinen Redviva Oy:lle aiheutuneesta taloudellisesta vahingosta. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

2. esimerkki: Halventaminen ”ainoa konkurssitaustaton” ”hintatason keinotekoinen nostaminen” ja ”tuotteesta ei kuitenkaan kannata maksaa ylihintaa” kerrottaessa kilpailijayrityksen toiminnasta ”merkillinen maksu” ja ”kannattaa kuulua reiluun joukkoon” viitattaessa kilpailijayritykseen ja sen perimään maksuun MT:2001:108 Kodintekniikkaliitto ry > Gigantti Oy Ab Gigantti Oy Ab oli käyttämällä tulevaisuudessa avattavaa myymäläänsä mainostaessaan kilpailijan mainokseksi puetun fiktiivisen mainoksen päällä ilmaisua "jos haluat maksaa liikaa, osta nyt" ja viittaamalla siihen, että kilpailijoiden liikkeistä ostaminen on tyhmää, esittämättä näyttöä omien hintojensa edullisemmuudesta, antanut markkinoinnissaan kilpailijoista halventavan kuvan. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

3. esimerkki: Jäljittely Mahdollinen immateriaalioikeuksien loukkaus Onko sekaantumisvaaraa? MAO 332/08 Sekaantumisvaara oli osittain torjuttu riittävin tuotemerkinnöin. Kyseessä oli Crocs-jalkineiden jäljittely, jossa tuotteiden samankaltaisuuden takia oli olemassa potentiaalinen sekaantumisvaara. Oikeus kuitenkin katsoi, että vähittäiskaupassa riittävää oli se, että myytävissä tuotteissa oli sinänsä vaatimaton etiketti. Verkkokaupassa tapahtuvan myynnin osalta tapauksessa korostettiin markkinoijan velvollisuutta estää sekaantumisvaaran synty. Kun tuotenimi ”Alligator” ei riittävästi erottunut www-sivustolla, oikeus piti menettelyä sopimattomana tältä osin. Tuotteen myyntiä ei kuitenkaan kielletty kokonaan, vaan edellytettiin riittävän selkeiden merkintöjen käyttämistä. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

4. esimerkki: ”Kakkusota”, MAO 535/08 Ellen Svinhufvud -kakku Valmistaja aiemmin Oy Stella Konditoria Stellalle rekisteröity tavaramerkki Suurin asiakas Stockmann Oyj Abp Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Stellan Ellen Svinhufvud -kakku (Koristeena vihreä nauha) Stockmannin Sans Rival -kakku (Koristeena suklaanappi) Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Kylkiäinen Lainsäädännössä ei säännöksiä kylkiäisten käyttämisestä b-to-b-markkinoinnissa Ääritapauksissa: Lahjominen elinkeinotoiminnassa. Kts. RL 30:7 Lahjuksen ottaminen elinkeinotoiminnassa. Kts. RL 30:8 Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Markkinoinnin tunnistettavuus SopMenL 1.2 §: ”Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.” Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

SopMenL 2 § Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa. Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Tosiasiaväitteet on pysyttävä näyttämään toteen. Esim. markkinoinnissa painotetaan tiettyjä ominaisuuksia tai tietoja ja jätetään kertomatta muista merkittävistä ominaisuuksista Erityisesti hinnanmuodostus Harhaanjohtavuutta arvioidaan markkinoinnin kohderyhmän kannalta Mieltääkö kohderyhmä väitteen tosiasiaväitteeksi tai sisällöltään väljäksi kehumiseksi? MAO 2003:239 Mm. ”Maailman turvallisin auto”, ”ekopuu” (oli muovia) Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Vertaileva markkinointi SopMenL 2 a § Vertailua saa käyttää, mutta vertailuväittämien tulee perustua puolueettomiin testeihin tai muutoin todistettavissa oleviin tietoihin Vertailu edellyttää, että tuotteet ovat ominaisuuksiltaan riittävän samankaltaisia Vertailuja ei saa esittää harhaanjohtavalla tavalla KKO 2011:88 Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Vertailua, KKO 2011:88 Unilever Finland Oy Maitopohjainen kasvirasvasekoite Suurin yksittäinen ainesosa: vesi Flora & Becel Valio Oy Ruokakerma Keskeinen ainesosa: kerma Valio ruokakerma ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” ”käytä aitoa ruokakermaa” ”lisää makua – älä vettä” Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen MAR4LH014/juridiikka

SopMenL 4 § Kukaan ei saa oikeudettomasti hankkia tai yrittää hankkia tietoa liikesalaisuudesta eikä käyttää tai ilmaista näin hankkimaansa tietoa. Joka elinkeinonharjoittajan palveluksessa ollessaan on saanut tiedon liikesalaisuudesta, ei saa sitä palvelusaikanaan oikeudettomasti käyttää eikä ilmaista hankkiakseen itselleen tai toiselle etua tai toista vahingoittaakseen. Joka elinkeinonharjoittajan puolesta tehtävää suorittaessaan on saanut tiedon liikesalaisuudesta tai jolle työn tai tehtävän suorittamista varten taikka muuten liiketarkoituksessa on uskottu tekninen esikuva tai tekninen ohje, ei saa sitä oikeudettomasti käyttää eikä ilmaista. Joka on saanut toiselta tiedon liikesalaisuudesta, teknisestä esikuvasta tai teknisestä ohjeesta tietäen, että tämä on hankkinut tai ilmaissut tiedon oikeudettomasti, ei saa sitä käyttää eikä ilmaista. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

RL 30:5 Yrityssalaisuuden rikkominen Joka hankkiakseen itselleen tai toiselle taloudellista hyötyä tai toista vahingoittaakseen oikeudettomasti ilmaisee toiselle kuuluvan yrityssalaisuuden tai oikeudettomasti käyttää tällaista yrityssalaisuutta, jonka hän on saanut tietoonsa 1) ollessaan toisen palveluksessa, 2) toimiessaan yhteisön tai säätiön hallintoneuvoston tai hallituksen jäsenenä, toimitusjohtajana, tilintarkastajana tai selvitysmiehenä taikka niihin rinnastettavassa tehtävässä, 3) suorittaessaan tehtävää toisen puolesta tai muuten luottamuksellisessa liikesuhteessa tai 4) yrityksen saneerausmenettelyn yhteydessä, on tuomittava, jollei teosta ole muualla laissa säädetty ankarampaa rangaistusta, yrityssalaisuuden rikkomisesta sakkoon tai vankeuteen enintään kahdeksi vuodeksi. Tämä pykälä ei koske tekoa, johon 1 momentin 1 kohdassa tarkoitettu on ryhtynyt kahden vuoden kuluttua palvelusaikansa päättymisestä. Yritys on rangaistava. Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Mikä on liikesalaisuus? Olennaista: tiedon ei ole tarkoitus levitä tietyn, jollakin perusteella valikoidun piirin ulkopuolelle. Yrityksen entisten työntekijöiden kokemusperäinen tieto? Know how Kilpailukieltosopimus (TSL 3:5) Onko tieto kenen tahansa saatavilla? Salassapitosopimus Voidaan pidentää salassapitoaikaa laissa määritellystä Sopimussakko, vahingonkorvaus Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Liiketapalautakunta Osa elinkeinoelämän itsesääntelyjärjestelmää Toimii Keskuskauppakamarin yhteydessä Tarkoitus: hyvän liiketavan edistäminen Antaa lausuntoja Esim. onko tietty toimenpide hyvän liiketavan vastainen tai muutoin sopimatonta menettelyä Ennakkotiedustelumahdollisuus Elinkeinonharjoittaja, joka suunnittelee tiettyä toimenpidettä Ratkoo myös riita-asioita Esim. lausunto jutussa, joka on vireillä tuomioistuimessa Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2

Markkinaoikeus Kieltohakemukset koskien SopMenL 1-3 §:ien vastaista menettelyä Elinkeinonharjoittaja voi saattaa vireille SopMenL:iin perustuvat riita-asiat Palvelun asiakaskokemuksen kehittäminen/Juridiikka, luento 2