Tutkimusraportti 2.4.2014 Merja Tuominen Turku 2011 kulttuuripääkaupunkivuoden seurantatutkimus 2014 - pitkäaikaisvaikutukset - Turun yliopisto Tutkimusraportti 2.4.2014 Merja Tuominen

SISÄLTÖ Tutkimuksen tavoite, kohderyhmä ja toteutus 3 Sivu Tutkimuksen tavoite, kohderyhmä ja toteutus 3 Tiivistelmä tuloksista 4-8 Tulosgrafiikka Vastaajajoukon rakenne 9 Mielikuvat Turusta ennen ja jälkeen kulttuurivuoden 10 Tietolähteet Turun kulttuuritarjonnasta 16 Vierailut Turussa kulttuurivuoden jälkeen 18 Kulttuuripääkaupunkivuosi: tunteminen ja osallistuminen 22 Kulttuuripääkaupunkivuodesta mieleen jääneet asiat 24 Kulttuuripääkaupunkivuoden imago 28 Kulttuurivuoden vaikuttavuus turkulaisten silmin 31 Kulttuurin kuluttaminen 34 Kulttuurivuoden vaikutus kulttuurin kulutukseen ja näkyminen Turussa 39 Toiveet Turun kulttuuritarjonnasta tulevaisuudessa 52 Turku 2011 kulttuuripääkaupunkivuoden pitkäaikaisvaikutukset: Yhteenveto 54 LIITTEET Laadunvarmistus Taloustutkimuksessa ja erillistutkimusten tulosten julkaiseminen ja edelleen luovuttaminen Kysymyslomake

Tutkimuksen tavoitteet ja kohderyhmä Tällä tutkimuksessa haetaan vastauksia siihen, minkälaisia ovat Turku 2011 kulttuuripääkaupunkivuoden pitkäaikaisvaikutukset. Tavoitteena on selvittää mm. kulttuuripääkaupunkivuoden muistamista ja siitä mieleen jääneitä asioita, sen vaikuttavuutta kulttuurin kuluttamiseen ja Turun kiinnostavuuteen. Myös kulttuurivuoden vaikutus ja näkyminen Turun nykyisessä kulttuuritarjonnassa ja –elämässä ovat tutkimuksen aiheina. Tutkimuksen kohderyhmänä on ns. suuri yleisö, 15–79-vuotiaat valtakunnallisesti. Taloustutkimus Oy on tehnyt tämän tutkimuksen Turun yliopiston toimeksiannosta, jolla on yksinoikeus aineiston käyttöön ja edelleen luovuttamiseen. Tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa. Tutkimuskutsuja lähetettiin 21.2.2014 kaikkiaan 6107 kohderyhmään kuuluvalle ja tutkimukseen vastasi 1987 henkilöä ennen tiedonkeruun päättämistä 3.3.2014. Tutkimuksen vastausprosentiksi muodostui 33. Aluerajaukseen liittyvät otoskoot eivät perustu väestöosuuksiin, vaan siihen, että kukin aluekokonaisuus (Turku/muu V-Suomi, pk-seutu ja muu Suomi) on vastaajamääränsä osalta myös luotettavasti erikseen tarkasteltavissa. Vastaajajoukon rakenne on esitetty sivun 9 kuviossa. Yhteyshenkilö: Taloustutkimus Oy, Merja Tuominen, Yliopistonkatu 37 A, 20100 Turku merja.tuominen@taloustutkimus.fi, puh. 010 7585 402, 0400-513 171

Tiivistelmä tuloksista 1/5 Mielikuvat Turusta ennen ja jälkeen kulttuurivuoden Suomalaisten 15-79-vuotiaiden spontaanit luonnehdinnat Turusta eivät ole juurikaan muuttuneet vuodesta 2009. Tyypillisimmin Turkua pidetään vanhana kaupunkina, jolla on pitkä historia. Reilu viidesosa spontaaneista ilmauksista voidaan luokitella sävyltään myönteisiksi, suurin osa neutraaleiksi ja noin joka kahdeksas negatiivissävyisiksi. Tässäkin suhteessa Turun ulkoinen kuva on pysynyt ennallaan vuodesta 2009. Vaikka vain pari prosenttia suomalaisista nimeää Turun spontaanisti kulttuurikaupungiksi (kuten 2009), enemmistö ja entistä useampi katsoo Turun olevan sellainen, eli Turun kuva kulttuuripääkaupunkina on hieman vahvistunut vuodesta 2009. Turkua pidetään yhtä kauniina ja viihtyisänä kaupunkina kuin ennen kulttuurivuotta. Myös kaupungin kiinnostavuus matkailukohteena on entisellä tasollaan. Hieman useampi pitää Turkua ulospäin kuin sisäänpäin kääntyneenä kaupunkina. Kuva sisäänpäin kääntyneisyydestä on jossain määrin voimistunut viiden vuoden aikana. Kaupunki-imago on luonnollisesti myönteisempi omien asukkaiden ja muualla Varsinais-Suomessa asuvien kuin muualla maassa asuvien keskuudessa. Turkulaisten kuva omasta kaupungistaan on seurannan aikana muuttunut hieman positiivisemmaksi. Tiedonsaanti Turun kulttuuritarjonnasta Valtaosa suomalaisista on saanut tietoa tai kuullut Turun kulttuuritarjonnasta. Mediat (lehdet, netti, tv, radio) ja ystävät/tuttavat ovat suurimman osan mainitsemat tietolähteet, mutta erityisesti Turussa ja lähialueilla asuvat ovat saaneet tietoa käymällä tilaisuuksissa ja tapahtumissa, työn tai opiskelun kautta, s-postitse sekä sosiaalisen median kautta.

Tiivistelmä tuloksista 2/5 Vierailut Turussa kulttuurivuoden jälkeen Lähialueilla muualla Varsinais-Suomessa asuvista lähes jokainen on käynyt Turussa kulttuurivuoden jälkeen eli vuosien 2012-2014 aikana. Muualla Suomessa asuvista noin puolet sanoo käyneensä Turussa ko. aikana. Turussa vierailujen motiiveista tärkeimpiä ovat tuttavien ja sukulaisten tapaaminen ja kulttuuritarjonta, jotka ovat vaikuttaneet noin joka toisen Turku vierailuihin. Myös Turun palvelut ja ostosmahdollisuudet sekä omat työtehtävät ja kokoustapaamiset ovat vaikuttaneet. Muut vaikuttimet, joita mainittiin spontaanisti, ovat mm. lähialueilta tulevien matkustaminen jonnekin kauemmas, jolloin Turkuun tullaan vain juna-, laiva- tai lentoyhteyksien vuoksi. Kulttuuripääkaupunkivuoden tunteminen ja siihen osallistuminen Turku 2011 kulttuuripääkaupunkivuodesta muistaa vähintäänkin kuulleensa lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta 15-79-vuotiaasta. Noin joka kuudes muistaa osallistuneensa vuoden tapahtumiin. Turkulaisten ja muualla Varsinais-Suomessa asuvien keskuudessa tunnettuus on lähes sata ja yli puolet kertoo osallistuneensa vuoden tapahtumiin tai tilaisuuksiin. Tunnettuus on hieman pienentynyt muualla maassa vuoden 2012 tammikuusta, jolloin asiaa viimeksi selvitettiin. Sen sijaan muualla maassa asuvista entistä hieman useampi vastaa nyt osallistuneensa vuoden tapahtumiin ja tilaisuuksiin kuin muisti välittömästi vuoden jälkeen kysyttäessä. Kulttuuripääkaupunkivuodesta mieleen jääneet asiat Osallistuneista melkein joka toinen nimeää jonkin erityisen myönteisenä mieleensä jääneen tapahtuman Turku 2011 –vuodesta. Kulttuurivuoden toteutuksesta jokin on jäänyt hyvällä tavalla mieleen neljännekselle osallistuneista. Kielteisesti mieleen jääneitä tapahtumia mainitsi viisi prosenttia ja toteutuksen puolelta hieman useampi. Ks. tarkemmin sivut 26-27 ja liite.

Tiivistelmä tuloksista 3/5 Kulttuuripääkaupunkivuoden imago Turku 2011-kulttuuripääkaupungista vähintään kuulleiden enemmistö katsoo kulttuuripääkaupunkivuoden olleen tärkeä asia Turulle ja Turun kulttuurin kehitykselle. Enemmistö näkee sen olleen myös hyvä, uskottava ja hyvin tiedotettu hanke, sekä tärkeä asia Suomen kansainväliselle tunnettuudelle. Noin puolet kokee kulttuuripääkaupungin olleen tärkeä suomalaisen kulttuurin kehitykselle ja koko Suomelle. Noin kaksi viidestä kokee vuoden vaikuttaneen myönteisesti omaan käsitykseen Turusta. Yhtä moni näkee sen olleen järkevää verovarojen käyttöä. Parempien piirien hankkeena sitä pitää noin kolmannes, mutta yhtä moni on eri mieltä. Noin joka kahdeksas kokee vuoden olleen itselleen tärkeä asia. Mielikuvat kulttuuripääkaupungista ovat nyt yli kaksi vuotta vuoden päättymisestä jonkin verran myönteisempiä kuin syksyllä 2010 ennen merkkivuotta. Myönteisemmin suhtaudutaan nyt seuraaviin asioihin: vuoden merkitys Turulle ja vastaajalle itselleen, hyvä hanke, uskottava, hyvin tiedotettu ja järkevää verovarojen käyttöä. Parempien piirien hankkeena sitä pitää nyt harvempi kuin ennen kulttuurivuotta. Kulttuurivuoden vaikuttavuus turkulaisten silmin Turkulaisten keskuudessa kulttuuripääkaupunkivuosi on koettu positiivisena tapahtumana. Noin kuusi kymmenestä katsoo, että vuosi vaikutti myönteisesti ilmapiiriin koko kaupungissa, vahvisti omaa ylpeyttä kotikaupungista ja muutti kotikaupunkia hyvään suuntaan. Noin puolet uskoo vuoden vaikuttavan ulkopuolisten käsityksiin Turusta myönteisesti. Hieman yli puolet haluaisi, että kulttuurivuosi voitaisiin toteuttaa uudelleenkin, mutta noin viidesosa ei tässä vaiheessa ole sillä kannalla. Yli kolmannes arvioi vuoden taloudelliset vaikutukset Turun kannalta myönteisinä, joka viides negatiivisina. Turkulaisten käsitykset vuoden vaikuttavuudesta ovat reilun kahden vuoden aikana hieman muuttuneet. Muutoksia kotikaupungin kehityksessä ei ehkä nähdä aivan yhtä myönteisinä, eikä myöskään ulkopuolisten Turku-kuvaa muuttaneena vuotena. Entistä hieman harvempi pitää vuoden taloudellisia vaikutuksia myönteisinä.

Tiivistelmä tuloksista 4/5 Kulttuurin kuluttaminen ja kulttuurivuoden vaikutus siihen Suomalaisten kulttuurin kuluttamista mitattiin kysymällä osallistumisesta eri tyyppisiin kulttuuritilaisuuksiin/- tapahtumiin ja käymisestä eri kulttuurikohteissa. Kirjaston käyttö on edelleen suosituinta kulttuurin kuluttamista, vaikka näyttääkin olevan hieman laskussa verrattuna ensimmäiseen mittaukseen vuoden 2011 keväällä. Elokuvateatterissa käyminen on toiseksi suosituinta ja harrastuksen yleisyys on ennallaan. Kaupunkitapahtumien ja festivaalien suosio on samalla tasolla museoissa ja muissa kulttuurikohteissa käymisen kanssa. Kaikkien niiden suosio näyttää hieman vahvistuneen kolmen viimeksi kuluneen vuoden aikana. Suomalaisten kulttuurin harrastaminen kokonaisuutena ei ole merkittävästi muuttunut kulttuurivuoden keväästä tammikuuhun 2014. Erilaisiin kulttuuritilaisuuksiin, näyttelyihin tai tapahtumiin osallistumisen perusteella suomalaiset on luokiteltu kulttuurin heavy-, medium-, light- ja ei-käyttäjiin. Heavy-käyttäjiin eli kuukausittain tai useita kertoja vuoden aikana osallistuviin kuuluu runsas viidennes. Kulttuuriheavyjä ovat tyypillisimmin naiset, alle 25 ja yli 65-vuotiaat ja kaupungeissa asuvat. Keskivertokäyttäjiin (osallistuu muutamia kertoja vuodessa) luokittuu hieman alle kuusi kymmenestä. 7 % ei käy missään kulttuuritapahtumissa tai kohteissa. Heitä on hieman enemmän kuin aiemmissa mittauksissa. Kulttuurivuodella oli kuitenkin jonkin verran kulttuurin käyttöä lisäävää vaikutusta. Viisi prosenttia kaikista kulttuurivuodesta vähintään kuulleista sanoo nykyisin käyvänsä kulttuuritapahtumissa jonkin verran enemmän kuin ennen vuotta 2011. Turussa asuvista reilu kuudesosa (18 %) sanoo käyvänsä kulttuuritapahtumissa jossain määrin enemmän kuin ennen vuotta 2011. Kulttuurivuosi on vaikuttanut myös kiinnostuksen herättäjänä. Noin joka viides kulttuuripääkaupungista ainakin kuullut kokee, että Turku 2011 on lisännyt kiinnostusta Turun kulttuuritarjontaa ja -elämää kohtaan. Uusiin kulttuuri- ja taidemuotoihin on 2011 jälkeen osallistunut 7 %.

Tiivistelmä tuloksista 5/5 Kulttuurivuosi näkyy Turussa edelleen: noin joka kymmenes kulttuurivuoden vähintään muistaneista kokee sen näkyvän myönteisesti yleisten tilojen elävämmässä käytössä. Vuosi näkyy myös Turun kulttuuritarjonnassa muutaman prosentin mukaan (turkulaisista joka viides on tätä mieltä). Kulttuurivuoden jälkeen järjestetyistä tapahtumista ja tilaisuuksista mieleen on jäänyt noin kymmenesosalle jokin erityisen myönteisenä. Kielteisenä koetaan lähinnä vain lippujen korkeat hinnat. Turun kulttuuritarjonta tulevaisuudessa Enemmistö turkulaisista uskoisi ottavansa nykyistä enemmän kiinni kulttuuritarjonnasta, jos tarjolla olisi viihtyisästä kaupunkiympäristöstä nauttimista. Kansainväliset huiput vetoaisivat alle puoleen, kulttuuri arjessa joka kolmanteen. Seuraavina tulevat noin joka neljänteen vetoavat nykyistä monipuolisempi tarjonta, suurtapahtumat, kaikenikäisille suunnattu sisältö, kulttuuria ja liikuntaa yhdistävät tapahtumat ja täysin uudenlaisten kulttuurielämysten saaminen. Korkealaatuinen taiteellinen tarjonta vetoaa pienempään osaan ja vähiten esitetyistä aiheista. Vain muutama prosentti ei löytänyt mitään tai ei osannut sanoa mikä saisi osallistumaan nykyistä enemmän.

Mielikuvat Turusta ennen ja jälkeen kulttuurivuoden

Turkulaisten kuva omasta kaupungista on kehittynyt myönteisesti: Positiivinen kuva v. 2009 37 %

Tietolähteet Turun kulttuuritarjonnasta

84 % kaikista vastaajista on saanut tietoa Turun kulttuuritarjonnasta jotakin kautta

Vierailut Turussa kulttuurivuoden jälkeen

Kulttuuripääkaupunkivuosi: tunteminen ja osallistuminen

Kulttuurivuoden jälkeen v. 2012 kysyttäessä Turku 2011-vuosi oli tuttu 95 %:lle osallistujia 12 % Siihen verrattuna tunnettuus on hieman laskenut, mutta nyt useampi arvioi osallistuneensa siihen.

Kulttuuripääkaupunkivuodesta mieleen jääneet asiat

Erityisen myönteisesti kulttuurivuodesta mieleen jääneet… …tapahtumat 48 % Turku 2011 osallistuneista mainitsi jotakin mm. Avajaiset Ilotulitukset Logomossa järjestetyt tapahtumat/näyttelyt/konsertit Konsertit Kaupunginosaviikot Aurajoen tapahtumat Tall Ships Infernal Musical Turun Linnan puiston konsertit (Karita M.) Erik XIV Colouscape Cirque de Soleil …toteutukset 25 % Turku 2011 osallistuneista mainitsi jotakin mm. Logomo tapahtumapaikkana, Logomon käyttöönotto Kansalaisten aktivoiminen, yhteisöllisyys Monipuolisuus Visuaalinen ilme mm. pallot Ympäri kaupunkia olleet tapahtumat ja näkyvyys Avajaiset ja päättäjäiset Jokeen jätetyt linnut Hyljepatsaat Paavo Nurmi-stadionin spektaakkeli Turun palo –näyttely (ks. tarkemmin liite)

Kielteisinä kulttuurivuodesta mieleen jääneet… …tapahtumat 5 % Turku 2011 osallistuneista mainitsi jotakin mm. Avajaiset Paavo Nurmi-stadionin spektaakkeli Turku palaa …toteutukset 4 % Turku 2011 osallistuneista mainitsi jotakin mm. Avajaiset liikennejärjestelyineen Rautatiesilta Joen valoshow Saunat Kallis, taloussotkut Liian pieni nyhertäminen (ks. tarkemmin liite)

Kulttuuripääkaupunkivuoden imago

Kulttuurivuoden vaikuttavuus turkulaisten silmin

Kulttuurin kuluttaminen

Kulttuurivuoden vaikutus kulttuurin kulutukseen ja näkyminen Turussa

Kulttuurivuoden jälkeen v. 2012-2014 Turussa järjestetyt tapahtumat erityisen myönteisinä mieleen jääneet 10 % vastaajista mainitsi jotakin mm. Teatteriesitykset Anna Karenina Jekyll & Hyde Linnateatterin esitykset Les Miserables Tanssiteatteri Erin esitykset Logomossa järjestetyt konsertit ja kaikki tapahtumat Musiikkijuhlien konsertit Ruisrock DBTL Keskiaikamarkkinat ja joulumarkkinat Filharmonisen orkesterin konsertit Jokirannan näyttelyt ja tapahtumat Turun Linnan juhlat Konserttivierailijat Näyttelyt Kesäteatterit: Samppalinna ja Vartiovuori kielteisinä mieleen jääneet 1 % vastaajista mainitsi jotakin mm. Kalliit lippujen hinnat (ks. tarkemmin liite)

Näkyykö kulttuuripääkaupunkivuosi tällä hetkellä Turun kulttuuritarjonnassa? Kyllä 6 % (21 % Turussa ja muualla V-Suomessa asuvista) mainitsi jotakin mm. Logomo uutena tilana Logomon tarjonta näkyy joka paikassa Monipuolisuus on jäänyt Entistä enemmän kulttuuritarjontaa Enemmän viestintää ja näkyvyyttä kulttuuritarjonnasta Itsekin ehkä seuraa enemmän kulttuurivuoden ansiosta Näyttelyitä, konsertteja ja tapahtumia esillä enemmän Henki jäi elämään yhteistyön muodossa (ks. tarkemmin liite)

Onko Turun katujen, torien, puistojen, jokirannan ja muiden yleisten tilojen käyttö muuttunut kulttuurivuoden jälkeen? Kyllä 11 % vastaajista mainitsi jotakin mm. Ne ovat tulleet olohuoneeksi entistä enemmän Jokirannassa tapahtuu enemmän Enemmän istumapaikkoja Elävämpi ja viihtyisämpi Turku Jokilautta Uusi kirjastosilta Enemmän ulkotaidetta ja vapaata kulttuuria Kaupunki siistiytynyt ja paikkoja kunnostettu Vapaa- aikaa vietetään enemmän ko. tiloissa Katukahvilat ovat lisääntyneet Entistä enemmän sotataan ja tuhotaan paikkoja (ks. tarkemmin liite)

Toiveet Turun kulttuuritarjonnasta tulevaisuudessa

Turku 2011 kulttuuripääkaupunkivuoden pitkäaikaisvaikutukset: Yhteenveto Turun ulkoinen kuva kulttuurikaupunkina on jonkin verran vahvistunut. Turun kulttuuritarjonnasta on kuultu medioiden ja ystävien välityksellä 2011 jälkeenkin. Kulttuurivuosi muistetaan edelleen hyvin myös muualla maassa. Kulttuuripääkaupungin imago on nyt jonkin verran myönteisempi kuin se oli ennen merkkivuotta. Sen koetaan olleen tärkeä erityisesti Turulle ja sen kulttuurin kehitykselle. Turkulaisten kuva kulttuurivuodesta on huomattavasti myönteisempi kuin koko maassa. Turkulaisista vähintään puolet näkee kulttuurivuoden vaikuttaneen myönteisesti ilmapiiriin kaupungissa, vahvistaneen omaa ylpeyttä kotikaupungista ja vaikuttaneen myönteisesti kaupungin ulkoiseen kuvaan. Vaikka em. mielipiteet olivat heti kulttuurivuoden jälkeen vielä voimakkaammat kuin nyt, vuoden positiiviset vaikutukset nähdään yhä. Pitkäaikaisseurannassa kulttuurin kuluttaminen ei näytä merkittävästi lisääntyneen 2011 jälkeen, mutta silti osa suomalaisista arvioi käyvänsä kulttuuritapahtumissa ja –tilaisuuksissa enemmän kuin ennen vuotta 2011. Osaan turkulaisista vuosi 2011 on jättänyt lisääntyneen harrastuneisuuden, kulttuuria koetaan olevan tarjolla entistä enemmän ja sen näkyvän kaupunkikuvassakin. Logomon vaikutus tulee esiin erityisesti turkulaisten vastauksissa. Sen käyttöönoton koetaan lisänneen ja monipuolistaneen kaupungin kulttuuritarjontaa.

LIITTEET

Laadunvarmistus Taloustutkimuksessa SGS Fimko on myöntänyt Taloustutkimukselle sekä ISO 9001:2008 että ISO 20252 -laatusertifikaatit, ja tämän projektin kaikki vaiheet on toteutettu näiden standardien sekä Suomen lakien mukaisesti. Taloustutkimus käsittelee aina kaikkia tutkimuksiin liittyviä, sekä asiakkailta saatuja että tutkimuksen yhteydessä syntyneitä, tietoja ehdottoman luottamuksellisina. Kenttätyön validoinnin tarkoituksena on varmistaa, että kenttätyöntekijöiden suorittama tiedonkeruu on suoritettu projektiohjeiden mukaisesti sisältäen tutkimuslomakkeiden ja yleisten vaatimusten seuraamisen. Taloustutkimuksessa on kirjattu tarkat menettelyohjeet validoinnin toteuttamisesta eri tiedonkeruumenetelmien kohdalla. Validointeja seurataan sekä projekti- että haastattelijakohtaisesti. Haastattelemalla tehdystä tiedonkeruusta 10 %:a uudelleen kontaktoidaan pääsääntöisesti puhelimitse ja/tai sähköisesti laadun varmistamiseksi. Kirjekysely ja nettikysely osoitetaan yleensä aina tietylle henkilölle, eikä yleensä tarkisteta erikseen, vastasiko nimetty henkilö kyselyyn. Taloustutkimus on sitoutunut noudattamaan ESOMARin ja Kansainvälisen Kauppakamarin yhdessä julkaisemia tutkimusalan kansainvälisiä perussääntöjä. Erillistutkimusten tulosten julkaiseminen ja edelleen luovuttaminen Tutkimuksen tilaaja voi julkistaa tilaamansa tutkimuksen tuloksia, kunhan julkaistut tulokset eivät ole harhaanjohtavia. Kun tutkimustuloksia julkaistaan, tulee selvästi erottaa tulokset ja niiden tulkinta. Julkistamisen yhteydessä on aina mainittava tutkimuksen nimi, toteutusaika ja tutkimuksen tekijä, Taloustutkimus Oy. Toivomme, että lähetätte suunnittelemanne julkaisun (lehtiartikkeli, verkossa julkaistavat tiedot ym.) Taloustutkimus Oy:hyn tarkastettavaksi ennen julkaisemista. Lisäksi toivomme, että toimitatte meille tiedon siitä, missä ja milloin asia julkaistaan, jotta voimme vastata meille mahdollisesti tuleviin kyselyihin. Olemme mielellämme avuksi viestinnässänne.