YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ Makrotaso ja kokonaiskuva YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ Makrotaso ja kokonaiskuva (Mikrotasolta kilpailu ja kysyntä erikseen) Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä HAAGA-HELIA, 2009 (Lähteinä esim. Bergströmin ja Leppäsen Yrityksen asiakasmarkkinointi -kirjan opettajan materiaali. Sen kirjan 2. luku on mitä suositeltavinta lisäluettavaa tästä aiheesta!)

Makro- ja mikrotaso? 1) Makrotaso (peste-analyysi) - talouden tila ja suhdanteet, teknologia, lait ym. normit, globalisaatio, väestö(t) ja kulttuurit sekä luonto huomioitava liiketoiminnassa 2) Mikrotaso - koko toimialan tasolla vaikuttavat esim: kokonaiskysynnän määrä ->asiakaspotentiaali, työvoiman saatavuus ja hinta, raaka-aineiden saatavuus ja hinta sekä toimialan kilpailu - konkreettisesti yrityksellä on toimialalla kumppaneinaan: loppukäyttäjäasiakkaat (kuluttajat), kilpailijat, tavaran- ja palveluiden tarjoajat sekä jälleenmyyjäasiakkaat ja muut yhteistyökumppanit (arvoverkosto)

Makrotason suuria muutoksia (Drucker 2000) Ovatko vielä käynnissä? väestörakenteen muutos (kehittyneet maat/kehittyvät maat/kehitysmaat) kulutusrakenteen muutos kehittyneissä maissa (mikä osuus tuloista kuluu enää välttämättömiin menoihin) yritysten omistajuuden hajaantuminen sijoittamisen kautta (omistajien merkityksen korostuminen yhä enemmän ja enemmän) globaali talous ja kilpailu vaikuttaa kaikkiin yrityksiin (”globalisaatio3”  nykyiset talousmahdit voivat taantua ja esim. Kiina kasvaa, kaikki valuutat ovat lyhytaikaisten rahanliikkeiden ”armoilla”, tieto on luonteeltaan globaalia…) talouden ja politiikan loitontuminen toisistaan - valtioiden rajat yhä enemmän vain ”esteitä ja kustannuspaikkoja”, talousalueiden (EU, NAFTA ja Mercosur) merkitys koko ajan suurempi, kansallisessa politiikassa saatetaan pyrkiä tukiin ja ”lahjomiin”, jotta saataisiin yritystoimintaa alueelle kumppanuudet yritysten paras mahdollisuus hakea kasvua

PESTE – analyysi - esimerkki Political influences lainsäädäntö, verotus, ulkomaankaupan säädökset Economic influences suhdanteet -> ostovoima, kulutuksen rakenne, hinnanmuodostus, korkotaso, työllisyys Sociocultural influences demografiset muutokset, koulutus, sosiaaliset suhteet, kulutustottumukset/elämäntyyli, arvojen muuttuminen, perhemuodot Technological influences toimialan teknologinen muutosnopeus arvoketjun eri vaiheissa, tuotteiden elinkaarten pituus Ecological & ethic influences ympäristökysymysten huomioiminen tuotteiden elinkaaren koko mitalta (lainsäädännön ylittävä), eettiset kysymykset toiminnassa ja johtamisessa 30.11.2017

Makrotaso (PESTE-analyysi) Makroympäristön ilmiöt vaikuttavat yrityksen toimintaan eniten välillisesti toimialan ja sidosryhmien (mikro) kautta. Joissain tapauksissa kenties suoraankin. Makrotason ilmöitä voidaan ryhmitellä eri tavoin (esim. poliittiset, taloudelliset, teknologiset, sosiaaliset & kulttuuriset ja ekologiset) -->peste. (Taannoisessa kauppiksen pääsykoekirjassa käytetty nimeä STEP, myös lukuisia muita lyhenteitä esiintyy kirjallisuudessa: pestec, pestel…) Yrityksissä selvitettävä, mitä tekijöitä löytyy ja miten ne vaikuttavat toimialaan ja yritykseen. Yrityskuvauksessa voi perustellusti jättää jonkin ryhmän pois tai yhdistellä niitä sopivasti (toimiala vaikuttaa). Tätä harjoitellaan väliraportissa.

Yrityksen toimintaympäristö JULKINEN VALTA TALOUS TEKNOLOGIA Makro KYSYNTÄ – asiakkaat KILPAILU –ydin- ja muut kilpailijat YRITYS Mikro Omat vahvuudet ja heikkoudet (SW) Päämäärät, visio, missio ja strategiat Liikeidea Toimitusketjun hallinta Markkinoinnin kilpailukeinot Toiminnan seuranta TYÖVOIMA & työmarkkina- järjestöt Toimintaympäristön mahdollisuudet ja uhat (OT) MUUT SIDOSRYHMÄT, esim. tavarantoimittajat, palveluiden tarjoajat JAKELUJÄRJESTELMÄ eli arvoketjun “alavirta” = jälleenmyyjät LUONTO VÄESTÖ JA KULTTUURI Opettele hyvin, auttaa ”kansiksen” opinnoissa jatkossa! Lähde: Bergström, Leppänen 2003. Yrityksen asiakasmarkkinointi, MUKAILLEN

PESTE – analyysi, lisänäkökulmia LoNGPESTE: Local National Global Huomioitava myös eri tekijöiden väliset sidokset ja riippuvuudet, esim. poliittinen <-> taloudellinen tai poliittinen <-> ympäristönsuojelu tai arvomaailma <-> eettiset kysymykset Makrotason vaikutukset tulee huomioida myös toimialan kysyntätilanteen analyysissa! Yrityksen oma toiminta-alue otettava huomioon! Millä tasolla eri tekijät vaikuttavat! 30.11.2017

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi toimialalla Markkinarakennetta määrittelee yritysten lukumäärä, koko ja sijainti tarjottujen tuotteiden samankaltaisuus eli homogeenisuus/heterogeenisuus yritysten toimintavapaus (esim. mahdollisuus hintakilpailuun) uusien yritysten pääsymahdollisuus markkinoille Monopolitilanteessa ei ole kilpailua. 30.11.2017

Tuotteiden samankaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä Kilpailun tyypit Tuotteiden samankaltaisuus Kilpailevien yritysten määrä Yrityksen toimintavapaus Esimerkkejä? Monopoli usein korvaamaton - suuri Heterogeeninen kilpailu heterogeeninen oligopoli heterogeeninen polypoli monopolistinen kilpailu erilaistettuja jonkin verran erilaistettuja muutamia harvoja paljon jonkin verran vähäinen Homogeeninen kilpailu homogeeninen oligopoli homogeeninen polypoli eli täydellinen kilpailu samanlaisia muutamia suuri joukko, paljon olematon

Nämä asiat tehtävässä - Makrotaso Makrotason asioiden selvittämisen voitte aloittaa heti. Vaikka jo tänään! Kokeilkaa toimialan nimellä ja teoriakäsitteillä verkkolähteistä. Onko alalla järjestöjä, joilta saa tietoja? Muistakaa väliraportoinnissa sekä makrotaso, toimialan perustiedot että mikrotaso (kilpailu ja kysyntä). Selvittäkää toimiala tarkasti, tsekatkaa luvanvaraisuus yms. seikat. 30.11.2017

Nämä asiat jatkossa… Kansantalouden opintojaksolla makro- ja mikrotasoa tarkastellaan tieteellisesti. Kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta -opintojaksolla keskeistä sisältöä ovat globalisaatio, toimialaa ja sen yrityksiä koskevat ympäristöasiat, yritysten sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu. Kansainvälisen yritystoiminnan opinnoissa tärkeää osata nämä asiat. 30.11.2017