Tuotteen hinnan laskeminen 2.4.2017 Tuotteen hinnan laskeminen Oikea hinta? 2007 Hannu Mikkonen

Hinta ennen… myyntihinta = kustannukset + voitto kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) siitä muodostui myyntihinta työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan 1.4.2009 HM

Hinta nyt… kustannukset = myyntihinta – voitto globaali markkina määrittää hinnan omistaja määrittää voiton kustannukset ainoa, jota voidaan ”kopeloida” työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä kilpailukyvyn kannalta halvin (”Kiina –ilmiö, Meksiko –ilmiö, Viro –ilmiö”… jne.) Cadillac Escalade Sedan (Made in USA) Cadillac Escalade Pick Up –malli (Made in Mexico) 1.4.2009 HM

Tunnetaanko kustannukset Tuntevatko organisaatiot kustannuksensa? ”nooh, kyllä ja ei…” 1.4.2009 HM

Kustannusten laskennasta Yleensä tarkastellaan palkkaa ja sosiaalikustannuksia ”Virtaviivaistamisen” myötä lasketaan nyt kaikki kustannukset/hlö saakka suhteuttamalla työtehtävät selviävät kustannukset kustannuspisteittäin – 100 € tarjouksen tekeminen 70 € asiakaskäynti 45 € jonkun valmistuserän suunnittelu jne. ns. toimintolaskenta 1.4.2009 HM

Tuotteen hinta Hinta sisältää mm. muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva) kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton) mahdolliset muut kulut; haluttu voitto vero valtiolle, esim. ALV (”vyöryy loppukäyttäjän maksettavaksi”) jne. hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta 1.4.2009 HM

Hinnoittelu & kilpailuasema Hinta on… tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro parantaa kannattavuutta tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin (Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit) edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua 1.4.2009 HM

Hinnan nosto & lasku Muutos hinnoittelussa vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin (myyntimäärän) kasvu 1.4.2009 HM

Hinnoittelu Hinnoittelu on ainoa ”markkinoinnin cocktailin” eli markkinointimixin osista tuote (kulu) hinta (tuotto) jakelu (kulu) viestintä (kulu), vain hinta tuottaa yritykselle voittoa! ”Shaken, not stirred…” (J. Bond) 1.4.2009 HM

Liian korkea hinta? Liian korkeaksi asetettu hinta voi merkitä menetettyjä mahdollisuuksia: markkinaosuudet kutistuvat kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi ja kierto hidastuu ”tavara makaa varastossa eikä ole tekemässä tuottavaa työtä” 1.4.2009 HM

Liian korkea – liian matala? Liian alhainen hinta voi johtaa: huonoon kannattavuuteen kate markkinoiden nopeaan kyllästymiseen tuote ei mene enää kaupaksi imagovaikutus edullinen ei voi olla hyvä? (miten käy Renaultin, kun se lähti mukaan kehittämään Avtovazin (=Lada) autotuotantoa? nouseeko Ladan imago vai laskeeko Rellun?) 1.4.2009 HM

Kustannuspohjainen perustana tuotantokustannukset, ei asiakkaan saama lisäarvo/hyöty johtaa usein: ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla liian kallista alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla enempikin voisi hintaa saada = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi toivottavaa 1.4.2009 HM

Markkinahintaa seuraava… …hinta määritetään markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden tai palveluiden hinnan pohjalta käytetään asiakkaalle osin/täysin räätälöidyissä tuotteissa, vaikka: räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä markkinahintaan! sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa! 1.4.2009 HM

Laatujohtajuus pyritään löytämään laatutietoisin asiakaskunta olemaan paras/ainutlaatuinen niissä valitun asiakkaan eniten arvostamissa ominaisuuksissa (BMW, Coca Cola, IBM) parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita? erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia 1.4.2009 HM

Brändi - tunnettavuus Asiakas valitsee vaihtoehto-tilanteissa todennäköisemmin tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan, jonka imagoon liittyy positiivisia mielikuvia (brandi*), brändi) kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin kopeloida *)Brandi Taylor on eräs aikuisviihdealan K-18 -esiintyjä 1.4.2009 HM

Hinnoittelustrategia Osa tuotteen/palvelun strategiaa ”oikean” hinnoittelun rakentaminen resursseja, aikaa ja yrityksen avaintoimintojen taloushallinto, markkinointi, myynti osallistumista oikeaa tietoa asiakkaista, markkinoista ja kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi tuote- ja markkinointistrategian rakentaminen (kun määritellään markkinointitavoitteet) 1.4.2009 HM

Hinnoittelustrategiaryhmät Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen vilikastaanpa niitä… 1.4.2009 HM

Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat Alhainen markkinoille tunkeutumis-strategia ”Kermankuorinta eli rusinat pullasta…” Kokemuskäyrähinnoittelu Hinta- eli kustannusjohtajuus 1.4.2009 HM

Alhainen markkinoille tunkeutuminen Markkinaosuus suuremmaksi hinnanlaskulla Hinta asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote Tavoitteena kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita tuotteiden antaminen ilmaiseksi? Haittapuoli pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella. On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle 1.4.2009 HM

Kermankuorinta, ”rusinat pullasta” Korkea kate volyymin kustannuksella katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla Sopii tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille 1.4.2009 HM

Kokemuskäyrähinnoittelu Aggressiivinen = valmistuskustannusten alapuolelle hinnoittelu Tavoite jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta Onnistuminen kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa 1.4.2009 HM

Hinta- eli kustannusjohtavuus Kypsä markkina: Ei enää nopean kasvun aikaa, muttei vielä laskukaan Hinta- eli kustannusjohtavuus Pyritään myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä (kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla Tavoitteena hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat! Perustuu alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl Sopii elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi! 1.4.2009 HM

Palveluiden hinnoittelumallit Näistä seuraavassa… Aikaperusteinen Kapasiteettipohjainen Asiantuntijatason huomioiva Minimiveloitus Kiinteä Nippu Räätälöity Katto Menestysperusteinen 1.4.2009 HM

Aikaperusteinen veloitus Sidoksissa kustannusten muodostumiseen asiantuntijaresurssien tuotot ja kustannukset muodostuvat pääosin työajan perusteella ”Avoin piikki…?” ;-) ;-( eli riippuu tarkastelunäkökulmasta 1.4.2009 HM

Kapasiteettipohjainen veloitus Maksetaan resurssien varaamisesta omaan käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista veloitetaan erikseen ”…hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä veloitetaan…” 1.4.2009 HM

Asiantuntijatason huomioiva veloitus Maksetaan = todellisesta osaamisesta mitä korkeampi osaamistaso asiantuntijalla on, sitä paremmaksi voidaan olettaa lopputulos eritasoisten asiantuntijoiden palvelut on perusteltua hinnoitella eriarvoisesti 1.4.2009 HM

Minimiveloitus Varmistetaan pientenkin töiden kannattavuus toimittajan ongelmana voi olla vakio-asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-, hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat usein marginaalisia tai jopa negatiivisia minimiveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai yksi päivä 1.4.2009 HM

Kiinteä palveluveloitus Perustuu hintaluettelon palveluhintoihin (=palveluista perittäviin hintoihin) sovittu hinta on kiinteä hinta, jota muokataan asiakaskohtaisesti kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan joustavasti WEB: ”tuotteistaminen”; erilaisia ja erihintaisia palvelupaketteja (esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.) 1.4.2009 HM

Nippuhinnoittelu Palvelut asiakkaalle etu erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan etu erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka eivät käytä muita palveluja Käytetään kasvattamaan palveluiden kysyntää luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelu-kokonaisuus (”avaimet käteen…?”) Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin 1.4.2009 HM

Räätälöity tarjous Perinteinen monimutkaisten asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli, asiakkaalle ei laadita etukäteen palvelukokonaisuuksia vaan palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan veloitusperusteet lisätöille ja –osille 1.4.2009 HM

Kattohinnoittelu Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta 2.4.2017 Kattohinnoittelu Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa toimittaja riskin ylimenevästä ajasta jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin, veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea arvioida riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä piirteitä pystytä ennakoimaan 1.4.2009 HM 2007 Hannu Mikkonen

Menestysperusteinen hinnoittelu 2.4.2017 Menestysperusteinen hinnoittelu Perustuu asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että asiakas maksaa toimittajalle vasta omien tuottojensa perusteella usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan saamaan lisäarvoon kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa hinnoittelussa, mutta vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan mittariin sidotun bonuspalkkion avulla 1.4.2009 HM 2007 Hannu Mikkonen