JOULUTUTKIMUS SUOMALAISEN TYÖN LIITTO Markus Mervola Tutkimusraportti
JOHDANTO 1. JOHDANTO • Tämän tutkimuksen avulla on pyritty selvittämään, mitä mieltä suomalaiset ovat joulusta ja jouluun liittyvistä asioista. • Tutkimuksen keskeisimpinä tavoitteina oli selvittää: Miten paljon suomalaiset arvostavat joulua Mitä asioita suomalaiset tekevät tänä jouluna Mitkä asiat vaikuttavat suomalaisten joululahjahankintoihin Kuinka paljon rahaa suomalaiset käyttävät jouluun liittyen • Edellisen Joulututkimuksen Taloustutkimus Oy on toteuttanut vuonna • Tämän tutkimusraportin on laatinut markkinatutkija Markus Mervola Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
1.1. TUTKIMUKSEN KOHDERYHMÄ • Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat suomalaiset ahvenanmaalaisia lukuun ottamatta. • Tutkimuksen näyte muodostettiin valtakunnallisesti edustavaksi iän, sukupuolen ja asuinläänin mukaan. • Tutkimuksen otos oli 1153 vastaajaa TUTKIMUKSEN TOTEUTUS • Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa. Taloustutkimuksen Internet-paneelissamme on tällä hetkellä noin yli 14-vuotiasta internetiä käyttävää panelistia. Internet-paneelin jäsenten rekrytointi tapahtuu Taloustutkimuksen valtakunnallisesti edustavien tutkimusten yhteydessä tai perustuu muihin satunnaisotoksiin väestöstä, mikä takaa tutkimusten edustavuuden, luotettavuuden ja korkean vastausprosentin • Tutkimuksen kenttäaika oli • Aineiston keräämisestä, tallennuksesta, atk-käsittelystä ja raportoinnista vastasi Taloustutkimus Oy. JOHDANTO Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TULOKSET
TUTKIMUSTULOKSET Arvosana joululle • Kolme neljästä (73 %) vastaajasta antaa joululle kiitettävän arvosanan. Heikon arvosanan (4-6) antaa vain 6 prosenttia vastaajista. Joulun arvosanaksi koko kohderyhmässä tulee 8,9. MERKITTÄVIMMÄT TAUSTARYHMÄEROT • Keskimääräistä parempia arvosanoja joululle antavat naiset, vuotiaat, lapsitalouksissa (alle 18-v. lapsia) asuvat, yli EUR vuositulojen talouksissa asuvat, Oulun läänissä asuvat, kotiäidit/-isät ja maanviljelijät. Keskimääräistä paremman arvosanan antavat myös ne, jotka äänestäisivät eduskuntavaaleissa Kristillisdemokraatteja, Keskustaa tai SDP:tä. • Keskimääräistä heikompia arvosanoja joululle antavat miehet, vuotiaat, yksinäistalouksissa asuvat, alle EUR vuositulojen talouksissa asuvat, Itä-Suomen läänissä asuvat ja työttömät. Keskimääräistä heikompia arvosanoja antavat myös Vasemmistoliiton äänestäjät sekä ne, jotka äänestäisivät jotain muuta kuin suurempia puolueita sekä ne, jotka eivät äänestäisi lainkaan. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Mitä asioita tehdään jouluun liittyen • Vastaajia pyydettiin valitsemaan annetuista vaihtoehdoista, mitä jouluun liittyvää nämä aikovat tänä jouluna tehdä. Lisäksi avoimella kysymyksellä selvitettiin, mitä muuta nämä mahdollisesti tekevät tänä jouluna. • Suosituimmat jouluun liittyvät asiat, joita suomalaiset tekevät, ovat joululahjojen ostaminen, joulusaunassa käyminen, jouluruoan teko ja joulun viettäminen kotona. • Vain harva suomalalainen (7 %) on matkoilla. Vapaa-ajan asunnollakin joulua vietetään harvoin (8 %). JOITAIN HUOMIONARVOISIA TAUSTARYHMÄEROJA • Muita useammin jouluaattona ovat töissä vuotiaat, työväestön edustajat ja maanviljelijät sekä Lapin läänissä asuvat. • Muita useammin rahaa joulukeräykseen laittavat johtavassa asemassa olevat, kahden hengen aikuistaloudessa asuvat ja vuotiaat. • Muita useammin perinteisiä joulukortteja lähettävät naiset ja vuotiaat. • Muita useammin hyväntekeväisyyskortteja lähettävät naiset, Lapin läänissä asuvat, yrittäjät, johtavassa asemassa olevat, ylemmät toimihenkilöt, yli EUR vuositulojen talouksissa asuvatja vuotiaat. • Muita useammin muita joulukortteja (sähköisiä, itsetehtyjä) lähettävät naiset, Itä-Suomen läänissä asuvat, kotiäidit/-isät, työttömät, vuotiaat ja lapsitaloudessa asuvat. Jatkuu… Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Mitä asioita tehdään jouluun liittyen …jatkoa • Muita useammin suomalainenjoulu-sivustolla käyvät Oulun ja Lapin läänissä asuvat, toimihenkilöt ja kotiäidit/-isät. • Muita useammin hyväntekeväisyysjoululahjoja kehitysmaihin ostavat naiset, Lapin läänissä asuvat, yrittäjät, johtavassa asemassa olevat, lapsettomassa kahden hengen aikuistaloudessa asuvat ja vuotiaat. • Muita useammin adventtikirkossa käyvät naiset, Oulun läänissä asuvat, johtavassa asemassa olevat ja vuotiaat. • Muita useammin joululauluja käyvät laulamassa naiset, Oulun ja Lapin läänissä asuvat, maanviljelijät, EUR vuositulojen talouksissa asuvat ja vuotiaat vastaajat. • Muita useammin joulukirkossa käyvät Itä-Suomen läänissä asuvat, ja vuotiaat. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Mitkä asiat vaikuttavat joululahjahankintoihin • Vastaajilta tiedusteltiin, kuinka paljon annetut tekijät vaikuttavat ostopäätöksiin joululahja hankintoja tehdessä. Lisäksi avoimella kysymyksellä selvitettiin, mitkä muut asiat mahdollisesti vaikuttavat ostopäätöksiin. • Tärkeimpänä tekijöinä suomalaiset pitävät lahjan sopivuutta saajalla, lahjan saajalle tuottamaa iloa ja saajan toivetta. • Vähiten tärkeimpiä tekijöitä ovat mahdollisuus ostaa verkkokaupasta ja tutun suositus. MERKITTÄVIMMÄT TAUSTARYHMÄEROT • Hintaa pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän vuotiaat, opiskelijat ja työttömät. • Kotimaisuutta pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän maanviljelijät. • Lahjan hyväntekeväisyysvaikutusta pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän Lapin läänissä asuvat. • Traditiota pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän johtavassa asemassa olevat, maanviljelijät ja yli EUR vuositulojen talouksissa asuvat. • Lahjan saajalle tuottamaa iloa pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän yrittäjät. • Helppoa saatavuutta pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän johtavassa asemassa olevat. • Tutun suositusta pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän opiskelijat. • Arvostettua brändiä pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän maanviljelijät. Jatkuu… Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Mitkä asiat vaikuttavat joululahjahankintoihin …jatkoa • Ympäristöystävällistä valmistusta pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän Lapin läänissä asuvat. • Itse tehtyä pitävät tärkeänä muita selvästi enemmän Lapin läänissä asuvat. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Rahankäyttö jouluun liittyen • Tutkimuksessa selvitettiin, kuinka paljon suomalaiset arvioivat käyttävänsä rahaa joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun (mm. ruoat, koristeet, joulukortit yms.). • Keskimäärin suomalainen arvioi käyttävänsä 439 euroa jouluun liittyen. • Keskimääräistä selvästi enemmän rahaa (yli 500€) arvioivat käyttävänsä vuotiaat, sellaisessa taloudessa asuvat, joissa yli 18-vuotiaita lapsia, johtavassa asemassa olevat, maanviljelijät, ylemmät toimihenkilöt, yrittäjät ja yli EUR vuositulojen talouksissa asuvat. Myös ne, jotka äänestäisivät Kokoomusta tai RKP:ta arvioivat käyttävät rahaa keskimääräistä enemmän. • Keskimääräistä selvästi vähemmän rahaa arvioivat käyttävänsä vuotiaat, yksinäistaloudessa asuvat, työttömät, opiskelijat, alle EUR vuositulojen talouksissa asuvat ja Vasemmistoliittoa äänestävät. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Keskim. 439€ Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Kuinka paljon rahaa käytetään verkkokauppaan jouluna • Tutkimuksessa selvitettiin myös, kuinka paljon suomalaiset arvioivat käyttävänsä rahaa verkkokaupassa jouluun liittyen. • Lähes kaksi kolmesta (62%) vastaajasta ei käytä rahaa lainkaan verkkokauppaan. Koko kohderyhmä huomioiden rahaa käytetään verkkokauppaa keskimäärin 52€. Mikäli huomioidaan vain ne vastaajat, jotka arvioivat käyttävänsä verkkokauppaa jouluun liittyen, keskimääräinen arvioitu rahankäyttö on tällöin 137 euroa. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Keskim. 52€ Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
TUTKIMUSTULOKSET Rahankäytön muutos suomalaisten tuotteiden ostamisessa • Tutkimuksessa kysyttiin aikovatko vastaajat käyttää rahaa tänä vuonna enemmän, vähemmän vain saman verran kuin edellisvuonna suomalaisten tuotteiden ostamiseen. • 86 prosenttia vastaajista ei aio muuttaa rahankäyttöä tässä suhteessa. 12 prosenttia vastaajista aikoo käyttää rahaa enemmän suomalaisten tuotteiden ostamiseen kuin edellisvuonna. Vain 1 prosentti vastaajista aikoo käyttää rahaa vähemmän suomalaisten tuotteiden ostamiseen. • Merkittäviä taustaryhmäkohtaisia eroja ei ole havaittavissa. Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
VASTAAJARAKENNE
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus
Marraskuu 2010 Suomalaisen työn liitto T-3968 MAM Joulututkimus