A S I A K K U U D E T C R M Y M. Jari Jokela

Markkinointiajattelun muutokset Verkostot 2000 Asiakkuus- markkinointi (prosessilähtöinen ?? ) Asiakas- suhde (verkostolähtöinen) 1990 Asiakas- kontakti Asiakkuus- markkinointi (asiakassuhdelähtöinen) Episodi 1980 Palvelujen markkinointi 1970 Myynti- tapahtuma Perinteinen markkinointi Henkilö-kunnan osaaminen Yrityksen kyvykkyys, resurssit Oppiminen innovointi- voima Tuote Kilpailukyvyn perusta Jari Jokela

Näkökulmien kehitys Verkosto Suhde Seuraava ? Arvontuotanto Tuote Palvelu Suhde Tuote Suhde Palvelu Verkosto Tuote Palvelu Suhde Verkosto Tuote Seuraava ? Arvontuotanto Suhde Verkosto Tarjooma Tuote Suhde Verkosto Palvelu Jari Jokela

Strateginen muutos johtamisen rakenteessa YRITYS TUOTE ASIAKAS ASIAKAS YRITYS TUOTE Hellman, 2003 Jari Jokela

Asiakkuusajattelu Jari Jokela

” Minulle on kehittynyt muutamaan vaate- ja kenkäkauppaan asiakassuhteet, jotka ovat kestäneet jo vuosia. Suhteet ovat säilyneet, vaikka olen muuttanut kaupungista toiseen. Tutut kauppiaat tuntevat makuni ja tyylini. He ovat minulle kuin personal shoppereita: kauppias saattaa ostaa sisään jonkun tuotteen, jos arvelee sen kiinnostavan minua tai jotakuta muuta uskollista asiakasta.” Lääkäri Ritva Jokela Anna –lehdessä 1/03 Jari Jokela

Asiakkuuden evoluutio Lähtökohta Fokus Menetelmät Lopputulos Tuotanto Tuotteet Myynti ja myynnin edistäminen Tulos myynti- volyymistä PALJONKO MYYTIIN ? OLIKO ASIAKKAAT TYYTYVÄISIÄ ? Tulos asiakas- tyytyväisyydestä Kohde- markkinat Asiakas- tarpeet Koordinointu markkinointi PALJONKO ASIAKKAAT HYÖTYIVÄT ? Tulos asiakkuuden- arvontuotannosta Asiakkaan arvontuotanto Asiakassuhteen johtaminen Asiakas Jari Jokela

Asiakkuus Asiakkuudet nähdään yrityksen pääomana Asiakkuus on asiakkaan ja yrityksen välinen prosessi Keskipisteenä yhteinen arvontuotanto Asiakas muuttuu passiivisesta kohteesta tekijäksi Asiakkuuksien johtamisen tavoitteena on kasvattaa asiakkuuden arvoa Jari Jokela

Asiakkuuden resurssit - asiakassuhteen muodostavat tekijät Teot Tieto Tunne Huom! Tunne + Tieto + Teot = Asenne Asenne on opittu suhtautumistapa, taipumus käyttäytyä tietyllä tavalla Jari Jokela

Asiakkuuden resurssit Tunne Tunteilla on suuri merkitys asiakkuuden syntymisessä ja jalostumisessa sekä myös asiakkuuden loppumisessa Yrityksen arvojen varaan rakentuneiden toimintatapojen toteuttaminen ja viestiminen >> pelkkä lista arvoista ei riitä Asiakkuudesta muodostuu pinnallinen ellei siihen ole sitouduttu tunteen tasolla >> luottamuspula Luottamus on keskeinen elementti asiakkuudessa Jari Jokela

Asiakkuuden resurssit Tieto Asiakkaan on tiedettävä mitä yritys voi hänelle tarjota: Mitä, Miten, Missä Tiedon avulla asiakkaan on mahdollista käyttää tuotetta tai palvelua, ja käyttö on asiakkaalle helppoa Tiedon puute luo asiakkaaseen epävarmuutta Myös yrityksen on tiedettävä asiakkaasta Mitä enemmän tiedetään asiakkaasta, asiakkaan arvontuotannosta ja asiakkaan aikaisemmasta ostokäyttäytymisestä sitä paremmin asiakkuuden potentiaali voidaan tunnistaa. Jari Jokela

Asiakkuuden resurssit Teot Asiakaskohtaamisia ja vaihdantaa Asiakas mukana yhteisissä prosesseissa Työnjako asiakkaan ja yrityksen välillä Vapauttaminen (Tehdään asiakkaan puolesta) Mahdollistaminen (Luodaan ympäristö, jossa asiakas tekee itse, itsepalvelu) Jari Jokela

Asiakkuusajattelun kulmakivet Asiakkuudet on nähtävä - tarvitaan asiakkuuslähtöisyyttä ja asiakastuntijoita Asiakkuuden tyypit on tunnistettava Asiakkuuteen vaikuttavat tekijät ja asiakkuuden luonne Asiakkaan arvontuotanto ja verkostot Asiakkuuksia on seurattava - tarvitaan asiakastietoa ja mittareita Tarve kehittää uusia seuranta- ja mittausmenetelmiä ja järjestelmiä Asiakkuuden elinkaaren ja arvon seuraaminen Asiakasvirta-ajattelu Asiakkuuksia on johdettava - tarvitaan tavoitteita, strategioita ja tekoja Asiakkuussegmenttien tunnistaminen Elinkaaren tunnistaminen Asiakkuuksien kannattavuus Organisoituminen ja oppiminen Jari Jokela

Asiakkaan arvontuotantotasot Vaihdannan taso YRITYS ASIAKAS Merkitysten taso -asenne -arvot -merkitykset Asiakaskohtaamistaso Jari Jokela

Asiakkaan arvontuotantotasot Kohtaamistaso Mitä arvoa asiakas saa kohtaamisista? Asiakaspalvelu, Ympäristö, Käytettävyys, Viestintä jne. Hyvä mieli, hymy  Vaihdannan taso Mitä arvoa asiakas saa resurssien vaihdannasta? Hinta, laatu, määrä... Merkitysten taso Mitä arvoa asiakas saa suhteestaan yritykseen? asenteet, maine, samaistuminen, yhteiset arvot... Jari Jokela

(arvot/samaistuminen) Esimerkkejä Kohtaamistaso (As. palvelu) Vaihdanta (Hinta) Merkitys (arvot/samaistuminen) Lidl - - - +++ Stockmann ++ - K-Market + S-Market Perinteisesti arvontuotanto on nähty hierarkisesti (pohjalle arvot, joiden päälle muut tasot rakentuvat) Tässä mallissa ei ole hierarkiaa. Eri tasojen painoarvot on huomioitava (vrt autokauppa ja päivittäistavarakauppa tai eri asiakastyypit) Jari Jokela

Tuote vai palvelu ? > Tarjooma Palveluyritykset tuotteistaa ja tuotantoyritykset muuttuu palveluyrityksiksi ? Tarjooma koostuu kolmesta pääkomponentesta: Konkreettisesta tuotteesta Palvelusta Tiedosta Komponenttien suhde keskeisin erilaistaja Tarjoomassa/komponenteissa on myös syvyyttä ja kerroksellisuutta ”Sidotaan” tunteella Voi vaihdella eri kanavissa Eri asiakassegmenteille tarjotaan juuri heidän tarpeitaan vastaava tarjooma Tarjooma Tuote Tieto Palvelu Jari Jokela

Ei valmista maaleja vaan innostaa ja opettaa asiakkaat maalaamaan Segmentoitu: kotimaalarit, ammattilaiset, teollinen maalaus Tiedon jakaminen kotimaalareille www-palvelut: Maalari: sävyjen testaaminen Vinkkejä, tietoa ja ohjeita Maalauskoulu (MTV3) Kauniskoti (Värilastut myymälöissä) Jari Jokela

Esimerkki tarjooman erilaistamisesta - sähköpostipalvelin Segmentti Kanava Tuote Palvelu Tieto A www Palvelin kuljetus, noutotakuu Asennus-ohje B myymälä Asennus Laajennettu opas C henk.koht. Ylläpito Käyttö-koulutus Jari Jokela

Segmentointi Jari Jokela

Loppuasiakkaan tunteminen ”Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan niitä prosesseja, joita yksilöt ja ryhmät käyvät läpi silloin kun valitsevat, ostavat, käyttävät tai hävittävät tuotteita, palveluita tai kokemuksia pyrkiessään tyydyttämään tarpeitaan ja halujaan.” Solomon 1999 Kuluttajatiedon merkitys: kuluttajien tarpeiden tunteminen ja ymmärtäminen edellytys hyvälle liiketoiminnalle kohdistettu markkinointi/tuotestrategia ja segmentointi edellyttää kuluttajan tuntemista tarpeiden ja halujen tyydyttäminen sekä merkitysten antaminen onnistuu vain jos kuluttajan käyttäytymistä tunnetaan Jari Jokela

Järvi merkitsee kalastajalle elinehtoa maanviljelijälle peltoalaa rajoittavaa haittatekijää metsäyhtiölle kätevää uittoreittiä voimainsinöörille säteilyallasta biologille ekosysteemiä taiteilijalle kaunista maisemaa veneettömälle estettä veneelliselle oikotietä maanomistajalle arvoa nostavaa tekijää kesämökkiläiselle rentoitumista Jari Jokela

Kategorisointi eli erottelujen ja jäsennysten tekeminen Perheautot, urheiluautot, maastoautot jne. Kuluttajien luokitteluprosessin tunteminen tärkeää Esim uutuustuotteen menestyminen voi riippua siitä, mihin luokkaan se sijoitetaan, minkä muiden tuotteiden kanssa kuluttaja niputtaa sen. Minkä perusteella luokitellaan? Luokittelun kautta kuluttaja yksinkertaistaa monimutkaista ympäristöä oppii paremmin ennakoi tuotteen ominaisuuksia -> odotukset antaa merkityksiä ja luo asenteita Jari Jokela

Myös toisella puolella luokitellaan -segmentointi Segmentointi tarkoittaa asiakkaiden luokittelua. Se on mukautuva strategia, jonka avulla voidaan saavuttaa kilpailuetua tyydyttämällä paremmin asiakkaiden vaatimukset ja tarpeet. Segmentointi on 3-vaiheinen prosessi: (1) Segmenttien tunnistaminen, tarkoittaa kokonaismarkkinoiden jakamista osiin (2) Kohdesegmenttien valinta (johon yritys päättää keskittyä) (3) Markkinointitoimien luominen segmenteille Jari Jokela

Segmentointi Segmentoinnille asetetaan neljä keskeistä vaatimusta: Segmentin tunnistettavuus b) Segmentin identiteetti – segmentin jäsenten oltava keskenään samanlaisia, mutta erilaisia muihin segmentteihin verrattuna c) Systemaattinen käyttäytyminen - Segmentin sisällä reagoidaan markkinointimixiin ja käyttäydytään eri tavalla kuin muissa segmenteissä d) Markkinointitoimien tehokkuuspotentiaali – Pystytäänkö toimilla saavuttamaan eri segmentit tehokkaasti ja vetoamaan erilaisesti eri kohdesegmentteihin. Jari Jokela

Segmentointi Kuluttajaluokittelun 3 perustasoa: Kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet – ikä, tulot, lifestyle, mikä heitä kiinnostaa, miten heidät tavoittaa (käytetään demo-ja psykograafisia muuttujia) Kuluttajan etsimä hyöty – mitä hyötyjä tai hyötyjen yhdistelmää kuluttaja etsii. Tähän vaikuttava myös henkilökohtaiset ominaisuudet (ed. kohta) Kuluttajan käyttäytyminen – omistaminen, uskollisuus, käyttäminen, jne. B2B-luokittelun tasoja: Yrityksen ominaisuudet – toimiala, koko, sijainti, prosessit, jne. Loppuasiakkaiden ominaisuudet - tarpeet Lopputuotteen ominaisuudet- käyttökohteet Ostokriteerit ja päätöksenteko Asiakkuuden ominaisuudet – kannattavuus, vaihe, tavoitteet Suhteet Jari Jokela

Segmentoinnin edut Kohdemarkkinoiden valitseminen Tarjooman differoiminen(= erilaistaminen) Prosessien ja markkinointitoimien kohdentaminen Mahdollisuuksien löytäminen ja oppiminen Jari Jokela

Missä ollaan kun puhutaan asiakkuuksien johtamisprosessista ? Strateginen johtaminen Asiakkuuksen johtamisprosessi Tavoitteena on kehittää asiakkuuden lujuutta asiakkaiden pitkäaikaisen uskol- lisuuden ja kannat- tavuuden varmistamiseksi Jari Jokela

Asiakkuuskeskeinen johtamisprosessi Pohjana asiakastavoitteet ja strategiat. Johtamisprosessin keskeisenä tavoitteena on määrittää vastaukset seuraaviin kysymyksiin: Kenelle, eli analysoidaan yrityksen asiakaskanta ja tunnistetaan erilaiset asiakkuudet. Mitä, eli suunnitellaan tuotteet tai palvelut erilaisten asiakkuusryhmien arvontuotanprosessien mukaan. Miten, eli suunnitellaan omat prosessit ja vuorovaikutus asiakkaan kanssa oikealla tavalla. Jari Jokela

Asiakkuuksien johtamisprosessi (Esimerkki) KENELLE MITÄ MITEN Tietämys asiakkaasta Asiakaskanta-analyysi Segmentointi Asiakkuusstrategioiden suunnittelu Tarjooman suunnittelu ja kohdentaminen segmentin tarpeita vastaavaksi Differointi Prosessien ja kanavien kohdentaminen segmenteille Arvontuotanto- ja asiakasprosessien Kohtaamiset ja ympäristöt X Jari Jokela

Asiakkuuden arvon määritteleminen Arvon ulottuvuudet Kannattavuus (€) Referenssiarvo (Maine) Osaamisarvo (?) Volyymiarvo (kpl) Kesto (Aika) Strateginen arvo (?) Potentiaalinen arvo (?) Jari Jokela

Kenelle – asiakaskannan luokitteluperusteita Kannattavuus Suojeltavat, kehitettävät, muutettavat , poistettavat... Asiakkuuden vaihe Prospektit, uudet asiakkaat... Ostokäyttäytyminen Aktiiviasiakkaat, satunnaiset, kertaostajat, passivoituvat, passiiviset... Voidaan sitoa myös tuotteisiin Asiakasosuus yli 80%,80-50%,49-30%, alle 30% Asiakkaan arvontuotanto Asiakkuuden arvo osaamisarvo, referenssi, potentiaali... jne. Jari Jokela

Asiakastiedon käyttö ja tietojärjestelmät Jari Jokela

Tiedon integraattorina - Tuote Tuotekeskeisen johtamisen mittarit, suureet ja työkalut: Tuotteen kannattavuus Tuotekehitys Tuotteen ominaisuudet, brändi Tuotteen ikä Jakakelukanavat Tuoteportfoliot Markkinaosuus Myynti, tuotteet Uusien tuotteiden ostot Tuoteaktiviteetit Tuotevastaavat Jari Jokela

Tiedon integraattorina - Asiakas Asiakaskeskeisen johtamisen mittarit, suureet ja työkalut: Asiakaskannattavuus Asiakassuhteen kehitys Asiakkaan ominaisuudet Asiakassuhteen ikä Asiointikanavat Asiakasportfolio Asiakasosuus Asiakkaan ostot Uusien asiakkaiden osuus Asiakasaktiviteetit Asiakasvastaavat K. Hellman Jari Jokela

Asiakastieto suoraa ja välillistä asiakastietoa ulkopuolista asiakastietoa AB... ABC... ABCD... Loppuasiakas Miten päästään lähemmäksi kuluttajaa? Ketjuyhteistyö, ”Open customerbase” Suorat toiminnot ohi ketjun Jari Jokela

Asiakastieto Kriitiset asiakastiedot ovat: Asiakasinformaatio (Kuka osti?) Transaktioinformaatio (Miten ja milloin osti?) Tuoteinformaatio (Mitä osti?) Tiedot myyjästä (Keneltä ja mistä osti?) Kampanjatiedot (Millä ehdoilla kauppa syntyi?) Yrityksen toimet asiakkaaseen päin (Milloin ja millaista viestintää?) (Schmid & Webber 1998; Berry & Linoff 2000) Jari Jokela

Asiakastiedosta Asiakastietämykseen Henkilökohtainen muisti – organisatorinen muisti Laadullinen tieto ja hiljainen tieto miten ne voidaan integroida perinteisen asiakastiedon kanssa Pelkällä asiakastiedolla ei tehdä mitään! Asiakastietämys on muutakin kuin varastoitua ja analysoitua dataa. Informaatio Kyky tai tietotaito Selitys Ymmärrys Tiedon jalostaminen Data Mining –välineiden avulla (selittäminen) Jari Jokela

IT:n rooli asiakkuuksien johtamisessa Liiketoimintastrategia Ihmiset ja prosessit Informaatioteknologia Greenberg Jari Jokela

Integrointitarve eri järjestelmien kesken Tietojärjestelmien kehittämisen tulee perustua yrityksen strategioihin ja liiketoimintaprosesseihin Integrointitarve eri järjestelmien kesken Olemassa olevien järjestelmien objektiivinen vahvuuksien ja heikkouksien sekä panoksien ja etujen arviointi Realistinen käyttöönottosuunnitelma ja panostus koulutukseen Yritysmuodostelmissa ja jakeluyhteistyössä vahvin toimija yleensä sanelee käytettävät järjestelmät ja toimintatavat Jari Jokela

Tietojärjestelmien haasteet asiakkuuksien johtamisessa Tarjota yhtenäinen asiakasnäkymä Integroida eri järjestelmistä saatava tieto Tarjota työvälineet ja tuki asiakashallinan eri tasoille Monikanavaisuuden hallinta Tukea aidosti asiakkuuslähtöistä liiketoimintastrategiaa Tarjota mittarit ja analysointi välineet asiakaskannan hallintaan Järjestelmien käytettävyys Jari Jokela

Informaatiovirrat ja tiedon siiloutuminen k Informaatiokanava (Suostuttelu) Informaatiokanava (Rahoitus) Siilou- tuminen Informaatiokanava (Sitoumukset) Logistiikka Eri informaatiovirrat yhdistävä alusta (yhtenäinen asiakasnäkymä) Jari Jokela

ITC:n tuki eri asiakashallinan tasoilla Verkostonhallinta / johtaminen Asiakkaiden hallinta verkoston osana; yhteistyömallit; jaettu asiakastieto Yritysmuodostelmien informaatiojärjestelmät, ECR, CPFR, Collab. CRM, SCM Asiakkaiden johtaminen Johtamismallit; tuotteiden johtamisesta myös asiakkaiden johtamiseen Integraatioalustat, Business inteligence Asiakassuhde- markkinointi Integroitu, kokonaisvaltainen asiakassuhde; kanavahallinta, rajapinnat CRM, analysointityökalut, tietovarastot, asiakasnäkymä Tietokanta- Oman myynnin ja markkinoinnin kohdentaminen; aktiviteetit, kampanjat, käynnit Dokumenttien hallinta, raportointi työkalut, Kontaktien hallinta Päivittäinen toiminta, asiakaskohtaamisten hallinta Työryhmäohjelmistot,email, kalenteri, tehtävälistat jne. Hellman Jari Jokela

Järjestelmistä ERP -3 -2 -1 +1 +2 +3 C R M SCM ECR PDM MRP Jakeluketju Toimitusketju ERP -3 -2 -1 +1 +2 +3 C R M SCM ECR PDM MRP Jari Jokela

Järjestelmistä ERP = Toiminnanohjausjärjestelmä (Enterprice Resource Planning) CRM = Asiakkuuksienhallinta (Customer Relationship Management) MRP = Materiaalinhallinta (Material Resource Planning) MRP on materiaalin tarvelaskentaa, jossa raaka-aineet ja komponentit hankitaan valmiiden tuotteiden tuotanto-ohjelmasta johdettujen määrien ja aikataulujen perusteella. ECR = Efficient Customer Reponse, Kysyntälähtöinen hankintayhteistyö, asiakaslähtöinen tarjontaketjun hallinta (Päivittäistavarakaupassa) PDM = Tuotetiedonhallinta (Product Data Management) SCM = Toimitusketjunhallinta (Supply Chain Management) Toimitusketjun hallinta on materiaali-, tieto- ja rahavirtojen kokonaisvaltaista koordinoitua ohjausta koko arvoketjussa raaka- Ainetoimittajalta lopulliselle käyttäjälle. Jari Jokela

CRM teknologiat CRM-järjestelmä on tukijärjestelmä, jonka tarkoituksena on varmistaa, että kaikilla asiakaskohtaamisiin ja asiakkuuksien johtamiseen osallistuvilla henkilöillä on kaikki tarpeelliset tiedot käytössään asiakkuudesta ja asiakkuuden tavoitteista. Operationaalinen CRM myynnin tuki asiakasnäkymät kampanjat Analyyttinen CRM Segmentointi Analysointi Yhteistoiminnallinen CRM Kattaa usean eri toimijan prosesseja Asiakastiedon jakaminen Jari Jokela

Asiakastiedon analysointi Tietojärjestelmät mahdollistavat tehokkaan tiedon jalostamisen suuristakin tietomääristä DataMiningin ja erityisesti neuroverkkotekniikoiden kehitys sekä laskentatehon kasvu mahdollistaneet uusia sovelluksia Esimerkkejä menetelmistä erilaiset segmentointi- ja profilointityökalut pisteytys- ja potentiaalimallit Arvon määritykset Elinkaarianalyysit Yrityksen asiakastietoon voidaan liittää tai ajaa ristiin ulkopuolista tietoa väestotietojärjestelmä (VTJ) liikennetietojärjestelmä (AKE) valtakunnalliset yritysrekisterit asuinalueluokitukset ja talousluokitukset RISC –monitorit Analysointiyritysten omat tietokannat Jari Jokela

Totuus CRM-järjestelmistä ? Fortune 2000 companies are a long way from delivering an integrated customer experience across channels. Consider the following: Only 48 % of firms know a problem before the customer finds out. Only 43 % alter service based upon a customer's profitability. Only 42 % would sell something during a service call. Only 37 % know if they share a customer with another division. Only 23 % of telephone agents can see a customer's Web activity. (Jeff Mallin) Koko asiakkuudenhallintaprosessissa teknologian painoarvo on n. 10% ! (Kauppalehti 28.1.03) Hyödyt jääneet tunnistamatta 51%:ssa CRM-hankkeista !!(ITviikko 8.5.03) Johtavalta CRM-toimittajalta (Siebel) vuosi oma asiakastyytyväisyysraportti julkisuuteen: asiakkaat tyytymättömiä! (HS 25.5.03) Jari Jokela

Kirjallisuutta Grönroos, Christian: Palvelut ja asiakassuhteet markkinoinnin polttopisteessä Kauppakaari Oy Gummesson, Evert et al: Suhdemarkkinointi 4Pstä 30Rään, Kauppakaari Oy Hellman Kalevi: Asiakastavoitteet ja –strategia –Asiakastuloslaskelma… WSOY 2003 Sheth, J. & Parvatiyar, A:Handbook of Relationship marketing. Sage. 2000 Storbacka, Kaj: Arvoa strategisista asiakkuuksista Kauppakaari Oy 2000 Storbacka, Kaj: Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla Wsoy 1999 Storbacka, Kaj: RED : tee asiakkuudesta kokemus Wsoy 2001 Swift, Ronald: Accelerating Customer Relationships : Using CRM and.. , Prentice-hall Peppers & Rogers: Enterprise One to One, 1997 Kotler P: Marketing Management Ford D: Understanding Business Markets, 1997 Jari Jokela