KULUTTAJAMARKKINOINNIN SÄÄNTELYÄ Heidi Théman Satu Pitkänen

Tv-mainoksia… Panu-tyttö (1) Teknos Winter Oy:n maalimainos vuodelta 1993

Tv-mainoksia… Panu-tyttö (2) Markkinatuomioistuin (nykyisin markkinaoikeus) kielsi yhtiötä esittämästä mainonnassaan naista halventavalla tavalla Tv-mainoksessa nainen on pukeutunut kevyesti ja maalaustyöhön osittain epätarkoituksenmukaisella tavalla Mainoksen alussa esitetään lähikuvassa naisen heiluvaa takapuolta. Ko. kehonosalla ei ole mitään yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen Mainoksessa kiinnitetään korostetusti huomiota naisen rintoihin. Varsinkin osassa, jossa nainen voimakkaalla käden liikkeellä nostaa toppiaan. Naisen esittäminen em. kehonosia korostaen saattaa loukata monia katsojia. Mainoksessa esitetään nainen korostetusti pelkästään katseenvangitsijana. Mainos on naista halventava. Ratkaisu ei ollut yksimielinen.

LAINSÄÄDÄNTÖ SPL 12.1 §: ” Jokaisella on sananvapaus. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Tarkempia säännöksiä sananvapauden käyttämisestä annetaan lailla. Lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia.” SPL 10.1 §: ” Jokaisen yksityiselämä, kunnia ja kotirauha on turvattu. Henkilötietojen suojasta säädetään tarkemmin lailla.” KSL 1:1 ” Tämä laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille. Tämä laki ei koske lakisääteisiä vakuutuksia eikä työntekijän ryhmähenkivakuutusta tai sitä vastaavaa kunnallisen eläkelaitoksen myöntämää etuutta.”

VIRANOMAISET, ITSESÄÄNTELY Markkinaoikeus, kieltopäätökset Kuluttaja-asiamies, kieltopäätökset (ei merkitykseltään huomattavissa asioissa) ja väliaikaiset kieltopäätökset AVIt, kieltopäätökset hintailmoitteluasioissa Mainonnan eettinen neuvosto (MEN), lausunnot Julkisen sanan neuvosto, lausunnot

SÄÄNTELY SOPIMUSSUHTEESSA ”Mainostilan omistaja” voi asettaa rajoituksia mainonnan sisällölle tai sen yhteydessä käytettäville menettelytavoille. Esim. mainonnan säännöt Facebookissa www.facebook.com/ad_guidelines.php

KÄSITTEITÄ Kulutushyödyke = tavara, palvelus, muu hyödyke ja etuus, jota tarjotaan luonnollisille henkilöille tai joita he hankkivat yksityistä talouttaan varten Kuluttaja Määritelmä? Elinkeinonharjoittaja

MARKKINOINTI, MITÄ SE ON JURIDISESTA NÄKÖKULMASTA? Kaupallista viestintää Myynninedistämiskeinoja Voidaan edistää kulutushyödykkeen myyntiä tai elinkeinonharjoittajan imagoa yleisemmin Asiakassuhde: voimassa oleva tai entinen

HYVÄN TAVAN VASTAINEN MARKKINOINTI ON KIELLETTY KSL 2:1 Yleislauseke Tiettyjä tuotteita koskee lisäksi erityislaki (esim. lääkelaki) KSL 2:2 Yleisesti hyväksytyt yhteiskunnalliset arvot Ns. laillisuusperiaate Markkinointi ei saa olla muun lainsäädännön vastaista.

SOPIMATON MENETTELY MARKKINOINNISSA ON KIELLETTY KSL 2:1 Yleislauseke KSL 2:3 Mainonnan sopimattomuutta arvioidaan kuluttajan päätöksenteon kannalta Mikä on markkinointitoimenpiteen vaikutus kuluttajiin? Mikä on markkinointitoimenpiteen vaikutus siihen kohderyhmään, jolle toimenpide on suunnattu? Mikä on markkinointitoimenpiteen vaikutus kuluttajaryhmiin, jotka ovat erityisen alttiita vaikuttamiselle?

KKO 2013:5 Suoramarkkinointiyhtiö oli kiinnittänyt kuluttajien asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin ilman lupaa asiakasyritystensä liimapinnoin tarttuvia mainoslappuja. Markkinointia ei pidetty kuluttajansuojalaissa tarkoitetulla tavalla aggressiivisena eikä muutoinkaan kuluttajan kannalta sopimattomana. Menettely oli kuitenkin hyvän tavan vastaista, minkä vuoksi sen käyttäminen kiellettiin. (Ään.)

Markkinoinnin tunnistettavuus KSL 2:4 Yleissilmäys ”Tämä on ilmoitus.” Piilomainonta JSN Journalistin ohjeet: ”16. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava”. Kohderyhmällä merkitystä

MEN 17/2010 ”Kyseessä on polkupyöräturvan jatkotarjous, joka on lähetetty polkupyörän ostajalle, joka mainostajan mukaan on saanut pyörän ostaessaan kolmen kuukauden ilmaisen polkupyörävakuutuksen mainostajalta. Tarjouskirjeen yläosassa lukee: ”Muistutus! - Meidän tietojemme mukaan et ole maksanut alla olevaa tarjousta. Jos olet maksanut viime päivinä, voit jättää tämän muistutuksen huomioimatta.” Kirjeen mukana on lähetetty esitäytetty tilisiirtolomake, johon on merkitty tarjouksen vastaanottaja maksajaksi, laskun viitenumero, eräpäivä ja summa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan lähettämän kirjeen sanamuodot ovat omiaan antamaan vaikutelman siitä, että kysymyksessä on maksamatta jätettyä laskua koskeva muistutuslasku, vaikka kyseessä on tarjous.”

Sekaannuksen vaara KSL 2:5 Hintavertailu Ruokakorivertailu Vertailu + sekaannuksen vaara > omiaan johtamaan kuluttajaa väärään päätökseen  Kaikki vertaileva mainonta ei ole kiellettyä. Hintavertailu Hintojen oltava edustavia ja ajankohtaisia Todistustaakka markkinoijalla Ruokakorivertailu

Kielto antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja KSL 2:6 Vrt. kaupallinen kehuminen Voidaanko väitteestä todeta, onko se totta vai ei? Mitattavissa oleva väite = tosiasiaväite Antaako markkinoinnin yleisvaikutelma harhaanjohtavan kuvan? .

”Silver Star Goldenin resepti perustuu vuoden 1952 Helsingin Olympialaisia varten luotuun long drink –juomasekoitukseen” ”Resepti pohjautuu Helsingin vuoden 1952 olympialaisia varten kehitettyyn pommac- brandy long drinkiin” ”Paikkakunnan ainoa alan yritys, jossa on kaksikielinen henkilökunta” ”Roskajournalismi” ”Vaihda A-puhelimesi B-puhelimeen. Siitä kuuluu selvää puhetta; pätkimiset, salakuuntelut ja ruuhkat ovat historiaa”

Vertaileva markkinointi KSL 2:1,3,6 MAO:549/10 : ”Erätukku ei ole kaikilta osin kyennyt perustelemaan ja näyttämään toteen vertailuhintojen eli mainoksessaan käyttämiensä ”VAST.” -hintojen oikeellisuutta. Tämä merkitsee sitä, että keskivertokuluttajalle on katsottava syntyneen harhaanjohtava kuva eräiden Erätukun markkinoimien tuotteiden suhteellisesta edullisuudesta ja hänelle koituvan edun määrästä.” => Kieltotuomio, 50.000 uhkasakko

Olennaisten tietojen antamatta jättäminen Tietojenantovelvollisuus KSL 2:7 Säännös koskee myös sopimuksen solmimisen jälkeistä aikaa. Kaikki olennaiset tiedot on annettava. Olennaisuus: olisiko tiedon puuttuminen vaikuttanut ostopäätökseen tai muuhun kulutushyödykkeeseen liittyvään ratkaisuun? Tavoite: kuluttajan päätös perustuu todelliseen mahdollisuuteen arvioida hankinnan järkevyyttä ja sopivuutta omalta kannaltaan. KSL 2:8 ja 2:8a

Hintatiedot eivät saa olla harhaanjohtavia  ei pikkuprintillä Valtioneuvoston asetus kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa 553/2013 Myyntihinta kerrottava, kun vähittäismyyjä markkinoi yksilöityä tavaraa tai palvelua. Koskee myös valmistajan/maahantuojan ja vähittäismyyjän yhteismainontaa Tavaroista myös yksikköhinta (kg, l, m, m2, m3) Hintatiedot eivät saa olla harhaanjohtavia  ei pikkuprintillä

Case Eniro Sentraali Oy 0 100 100 –numeropalvelu ”Yhdistänkö suoraan?” ”Lähetänkö tiedot matkapuhelimeesi?”  0,58 € (ei ilmoiteta oma-aloitteisesti) Lisäpalvelua koskeva ostopäätös tehtävä välittömästi  ei riittävää, että hintatieto annetaan yhtiön verkkosivuilla Ei annettu olennaisia tietoja  sopimatonta menettelyä

Hinnanalennusilmoitukset KSL 2:11 Alennusmyynti = ajallisesti rajoitettu myynti, jolloin EH myy tuotteita aikaisempaa halvemmalla hinnalla. Aiemman hinnan ollut oltava käytössä alen alkaessa Tuotteen on tullut olla samassa myyntipaikassa myynnissä ennen alea. Käytetyt esineet ja uniikkituotteet: alennusmyynti ei mahdollinen Alennusmyynnin laajuus ilmoitettava selvästi Alennuksen suuruudesta ja hintojen edullisuudesta ei saa antaa väärää kuvaa.

Yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäistarjoukset KSL 2:12  markkinoijalla laaja informointivelvollisuus Kylkiäiset sallittuja ”Sohvan ostajalle joulukinkku kaupan päälle” ”tarjouksen arvo” Ilmoitettava yhdistetyn tuotepaketin kokonaishinta ja kunkin siihen kuuluvan tuotteen erillinen hinta Ilmaisuusväite ”ilmainen ompelu”  ”ilman eri veloitusta”, ”kaupan päälle”, ”samaan hintaan” tms.

Esim. kanta-asiakasohjelmat Monimutkainen järjestelmä vaikeuttaa hintavertailuja. Ostohyvitys on lisäetu  se ei saa hallita markkinointia ”Ostohyvitys jopa x %” ”Muista kanta-asiakkaan 15 % alennus kaikista normaalihintaisista kehyksistä. Kanta-asiakaskortin saat myymälästämme. Kortin saaminen ei edellytä ostamista.”

Markkinointiarpajaiset KSL 2:13 Markkinointiarpajaiset saa järjestää myös siten, että edellytyksenä niihin osallistumiselle on tuotteen ostaminen tai ostotarjouksen tekeminen. Muun vastikkeen periminen  arpajaislaki Arpajaisten tai kilpailun esittely ei saa hallita markkinointia Markkinoitavan tuotteen oltava päähuomion kohteena Erityishuomio lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa

KKO 2008:119 K järjesti yhtiönsä nimissä pilkkikilpailun, johon osallistuvilta perittiin osallistumismaksu ja jossa kilpailukaloina oli tietty määrä järveen istutettuja eri painoisia kirjolohia. Saatujen kalojen kokonaispainoon perustuvien palkintojen lisäksi jokainen saatu kilpailukala oikeutti kalan painon mukaan määräytyvään raha- tai tavarapalkintoon. Jälkimmäistä palkintoperustetta pidettiin arpajaislaissa tarkoitetulla tavalla sattumaan perustuvana. Koska arpajaisten toimeenpanoon ei ollut ollut lupaa, K:n katsottiin syyllistyneen arpajaisrikokseen. Kysymys myös kieltoerehdyksestä. (Ään.)

Aggressiivisen menettelyn kielto KSL 2:9 Elinkeinonharjoittajaan saatava yhteys myös sopimuksen teon jälkeen! Esim: henkilötietolain mukaisen kielto-oikeuden vastainen suoramarkkinointi ”Ei mainoksia, kiitos” Puhelinmyynti pyhinä, myöhään ja aikaisin Kuluttajan väsymyksen, vanhuuden heikkouden tms. hyväksikäyttö Sellaisen tuotteen myyminen vanhukselle, jota hän ei pysty enää hyödyntämään

Tekstareita Seiskalta… Hei! Saanko lähettää sinulle Seiskan tarjouksen? Vastaa tähän viestiin sanoilla TARJOUS KYLLÄ (norm. hint. tekstiviesti) Kiitos! Nina / Seiskan asiakaspalvelu. Sähköisen viestinnän tietosuojalaki 26 §: Tekstiviestien avulla toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa vain niihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa. KKO 2005:40: Menettelyä pidettiin kiellettynä suoramarkkinointina. Menettelyä pidettiin myös kuluttajien kannalta sopimattomana ja se kiellettiin. Asiakkaalta ei voi pyytää suostumusta tekstiviestillä, koska jo suostumuksen pyytäminen on markkinointia.

MT:2000:017 Kuluttaja-asiamies > Yhtyneet Kuvalehdet Oy Kuluttajan tehtyä lehtitilauksen yhtiö oli laskuttanut kuluttajaa siten, että hänelle oli lähetetty lasku, jossa oli 2 maksulomaketta: maksulomake: Kuluttaja maksoi tekemänsä tilauksen. maksulomake: Kuluttaja maksoi tekemänsä tilauksen ja samalla tilasi lehden myös tilausjakson päättymisen jälkeiseksi ajaksi. Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä kiellettiin 300.000 markan sakon uhalla käyttämästä markkinoinnissaan menettelyä, jossa lehden määräaikaistilauksen tehneelle kuluttajalle lähetetään 2 laskua, joista toinen koskee kuluttajan jo sopimaa tilausta ja toinen sovittua tilausjaksoa sekä tämän jälkeen alkavaa jatkotilausta.