Brändi- ja imagotutkimus 2017 Imatran kaupunki 23.5.2017 Pekka Vuorela Katja Helkala Jari Holttinen

Sisällys Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Sisällys

Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Yleistä tutkimuksesta

Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää suomalaisten näkemyksiä Imatran kaupungin imagosta ja brändistä. Tutkimus toteutettiin kuluttajapaneelitutkimuksena toukokuussa 2017. Tutkimukseen vastasi 1000 kuluttajapaneeliin kuuluvaa. Tässä raportissa esitetään tutkimuksen päätulokset. Kaikki tutkimuksen tulokset esitetään yksityiskohtaisesti InnolinkWeb® -järjestelmässä.

Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Tutkimuksen keskeisiä tuloksia

Tutkimuksen keskeisiä tuloksia 42 % vastaajista ilmoittaa tuntevansa Imatraa vähintään jonkin verran. 8 % muualla kuin Etelä-Karjalassa asuvista ilmoittaa tuntevansa Imatran melko tai erittäin hyvin. 30 % mielikuva Imatrasta positiivinen 54 % mielikuva Imatrasta neutraali 75 % Pitää Imatrankoskea kiinnostavana kohteena 3,2/5 kokonaisarvosana Imatralle

Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajan kotipaikkakunnan onnistuneimmat tekijät Imatran onnistuneimmat tekijät Kotipaikkakunnan ja Imatran onnistuminen yhtä hyvä Sininen palkki: kotipaikkakunnan onnistuminen Punainen palkki: Imatran ero kotipaikkakuntaan

Vastaajien taustatiedot Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Vastaajien taustatiedot

Vastaajien taustatiedot Ammattiryhmä Sukupuoli Ikä Maakunta

Vastaajien taustatiedot Asuinkunta Kunta N Asikkala 3 Hämeenlinna 18 Kerava 6 Luumäki 2 Rantasalmi Askola 4 Iisalmi 8 Kirkkonummi Miehikkälä 1 Riihimäki Enonkoski Iitti Kitee Mikkeli 53 Ruokolahti Espoo 37 Ilomantsi Kiuruvesi Mäntyharju Saarijärvi Forssa 9 Imatra 20 Kontiolahti Nurmes Savitaipale Hamina 7 Inkoo Kotka 41 Nurmijarvi Savonlinna 25 Hankasalmi Janakkala Kouvola 77 Orimattila Siilinjärvi Hanko Jarvenpaa Kuopio Outokumpu Siuntio Hartola 5 Joensuu 67 Kärkölä Padasjoki Sysmä Hattula Jokioinen Lahti 106 Parikkala Taipalsaari Hausjärvi Joroinen Lapinlahti Pertunmaa Tammela Heinola Joutsa Lappeenranta 52 Pieksämäki 15 Tohmajärvi Heinävesi Juuka Laukaa Pihtipudas Tuusula Helsinki 105 Juva Lemi Polvijärvi Vantaa 23 Hirvensalmi Jyväskylä 48 Leppävirta Pornainen Varkaus Hollola 12 Jämsänkoski Lieksa Porvoo 11 Vieremä Humppila Järvenpää Liperi Puumala Vihti Hyvinkaa Kangasniemi Lohja Pyhtää Ypäjä Hyvinkää Karstula Loppi Raasepori Äänekoski

Tutkimuksen tulokset Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Tutkimuksen tulokset

Spontaani tunnettuus Nimeä kolme tietämääsi alle 50 000 asukkaan paikkakuntaa Etelä- ja Itä-Suomesta Top of Mind Kaikki vastaajat Muualla kuin Etelä-Karjalassa asuvat Yleisimmät kaikista kolmen joukossa mainituista. Paikkakunta % N Imatra 6 % 52 Savonlinna 49 Hamina 3 % 27 Heinola 25 Kotka 2 % 18 Joensuu 17 Mikkeli Juva 16 Kouvola 15 Lieksa Porvoo Hollola 14 Lohja Pieksämäki Asikkala 1 % 13 Hyvinkää Kitee Lahti Varkaus Riihimäki 12 Siilinjärvi Iisalmi 11 Järvenpää 10 Orimattila % N Savonlinna 6 % 44 Imatra 4 % 28 Hamina 3 % 25 Heinola Joensuu 2 % 17 Kotka Juva 16 Kouvola 15 Lieksa Porvoo Mikkeli Lohja 14 Pieksämäki Hollola Asikkala 13 Varkaus Lahti Hyvinkää Riihimäki 12 Kitee 1 % 11 Siilinjärvi Iisalmi Järvenpää 10 Orimattila Paikkakunta % N Imatra 13 % 113 Savonlinna 11 % 98 Hamina 8 % 72 Heinola 7 % 59 Porvoo 6 % 55 Varkaus 49 Kotka 5 % 45 Kouvola 40 Mikkeli Joensuu 4 % 38 Orimattila 36 Loviisa Kitee Juva 35 Pieksämäki Lieksa 34 Lappeenranta Riihimäki 33 Iitti Järvenpää Hyvinkää 32 Hollola Puumala 31 Mäntyharju 3 % 29 Mäntsälä Yhteensä mainittiin nimeltä 282 paikkakuntaa, jotka tosin eivät kaikki sijainneet Etelä- tai Itä-Suomessa

Kaupunkien tunnettuus Kuinka hyvin tunnette seuraavat kaupungit? Melko ja erittäin hyvin tuntevien osuus: 20 % 18 % 12 % 12 % 5 % Imatran tunnettuus maakunnittain Kaikkien kysyttyjen kaupunkien tunnettuus on melko heikkoa. Melko tai erittäin hyvin kaupungin tuntevien osuus on suurimmillaan 20 %. Imatran kohdalla melko hyvin ja erittäin hyvin tuntevien yhteenlaskettu osuus on 12 %. Oman maakunnan ulkopuolella kaupunkien tunnettuus on hyvin vähäistä.

Imatraa kuvaavia adjektiiveja Kuvailkaa kaupunkia jollakin adjektiivilla

Imatraa kuvaavat adjektiivit tunnettuuden mukaan Imatran melko tai erittäin hyvin tuntevat Imatran tuntevien mielikuvissa Imatra on kaunis pieni ja iloinen kesäkaupunki. Positiiviset mielikuvat ovat vallitsevia ja mukana on hyvin vähän negatiivisia elementtejä. Imatraa ei lainkaan tai vain nimeltä tuntevat Heikosti Imatran tuntevien mielissä Imatra on kaukana itärajalla sijaitseva pieni kaupunki, jossa on koski ja teollisuutta.

Savonlinnaa kuvaavia adjetiiveja Kuvailkaa kaupunkia jollakin adjektiivilla

Lappeenrantaa kuvaavia adjektiiveja Kuvailkaa kaupunkia jollakin adjektiivilla

Raumaa kuvaavia adjetiiveja Kuvailkaa kaupunkia jollakin adjektiivilla

Heinolaa kuvaavia adjetiiveja Kuvailkaa kaupunkia jollakin adjektiivilla

Muita kaupunkeja kuvaavia adjektiiveja Porvoo Hamina Varkaus

Mielikuva Imatrasta Millainen mielikuva teillä on Imatrasta? Yli puolella vastaajista mielikuva on neutraali 17 % negatiivinen 30 % positiivinen Imatran tuntamisen mukaan Mitä paremmin Imatra tunnetaan, sitä positiivisempi on mielikuva siitä. Poimintoja perusteluista: Lähellä Venäjää, vesiyhteyksien äärellä Ystävälliset ihmiset ja kaunis kaupunki Perus kaupunki Valtionhotelli ja vuoksenniska puhdas luonto. Kuollut paikka Kiva kesäkaupunki Iso tieristeys, jossa on läpikulkuliikennettä joka ilmansuuntaan. Kiva paikka/ Nätti Sopivan kokoinen kaupunki jossa on vetovoimaa ja mahdollisuuksia. Ei kehity Syrjäinen paikka kulttuuriystävällinen maanläheinen Lähellä itää Vanhempi kaupunginosa on mukava kierrellä ja katsella Tuntematon Talous hoidettu hyvin, teollinen toiminta tehokasta ja kehittyvää Monta kertaa Imatralla käyneenä minulla ei ole siitä mitään negatiivista sanottavaa eikä myös ihan mieleenpainuvan positiivistakaan. Asteikko: 1= Erittäin negatiivinen ... 5 = Erittäin positiivinen

Mielikuva Imatrasta Millainen mielikuva teillä on Imatrasta? Maakunnittain Ikäryhmittäin Vanhimmat vastaajat suhtautuvat Imatraan nuoria positiivisemmin Suhtautuminen myönteisintä Pohjois-Savossa, Kymenlaaksossa sekä Etelä-Karjalassa. Eniten melko tai erittäin positiivisesti suhtautuvia on Kymenlaaksossa, Etelä-Karjalassa ja Uudellamaalla. Asteikko: 1= Erittäin negatiivinen ... 5 = Erittäin positiivinen

Mielikuva Imatrasta Mihin yhdistätte ensimmäisenä Imatran?

Mielikuva Imatrasta Millaisia mielikuvia Imatra teissä herättää? Kuvaile Imatraa kahdella ensimmäisenä mieleenne tulevalla adjektiivilla.

Mielikuva Imatrasta Arvioikaa kuinka hyvin seuraavat adjektiivit kuvaavat Imatraa. Vastausjakaumat Imatran tuntevat kokevat brändiattribuuttien kuvaavan Imatraa. Erityisen hyvin kuvaavana he näkevät aitouden. Asteikko: 1=kuvaa erittäin huonosti…5= kuvaa erittäin hyvin.

Mielikuva kaupungin onnistumisesta Kaikki: Arvioikaa asteikolla 1–5, miten hyvin koette Imatran onnistuvan seuraavissa asioissa? Muut kuin Imatralaiset: Arvioikaa asteikolla 1-5, miten hyvin koette oman kaupunkinne / kuntanne onnistuvan seuraavissa väittämissä? Imatra Muu paikkakunta

Mielikuva kaupungin onnistumisesta Muut kuin Imatralaiset: Arvioikaa asteikolla 1-5, miten hyvin koette oman kaupunkinne / kuntanne onnistuvan seuraavissa väittämissä? Kaikki: Arvioikaa asteikolla 1–5, miten hyvin koette Imatran onnistuvan seuraavissa asioissa? Vertailu oman kaupungin ja Imatran onnistumismielikuvien välillä. Sininen palkki: kotipaikkakunnan arvio Punainen palkki: Imatran ero kotipaikkakunnan arvioon Mielikuva oman kotikaupungin onnistumisesta parempi kuin Imatran onnistumisesta. Mielikuva Imatran onnistumisesta lähes samalla tasolla kuin kotikaupungin onnistumisesta. Imatra häviää mielikuvissa eniten koulutusmahdollisuuksien, palvelutarjonnan ja logististen yhteyksine suhteen vastaajien kotipaikkakunnille. Tonttitarjonta nähdään parempana Imatralla kuin muualla. Asteikko: 1 = erittäin huonosti … 5 = erittäin hyvin

Mielikuva kaupungin onnistumisesta Arvioikaa asteikolla 1–5, miten hyvin koette Imatran onnistuvan seuraavissa asioissa? Ikäryhmän mukaan Asteikko: 1 = erittäin huonosti … 5 = erittäin hyvin

Mielikuva kaupungin onnistumisesta Arvioikaa asteikolla 1–5, miten hyvin koette Imatran onnistuvan seuraavissa asioissa? Imatran tuntemisen mukaan Imatran hyvin tuntevat arvioivat Imatran toiminnan onnistuneemmaksi kaikilla osa-alueilla. Asteikko: 1 = erittäin huonosti … 5 = erittäin hyvin

Kokonaisarvosana Imatralle Keskiarvo Jakauma Ikäryhmän mukaan Imatran tuntemisen mukaan Asteikko: 1 = erittäin huonosti … 5 = erittäin hyvin

Kiinnostavimmat kohteet Perinteiset kohteet, Imatrankoski ja valtionhotelli, ovat edelleen kiinnostavimpia. Kiinnostusta niihin on eniten vanhimmissa ikäryhmissä. Nuoremmat kokevat teatterin/kesäteatterin ja Ukonniemen vanhempia ikäryhmiä kiinnostavammaksi. Ikäryhmän mukaan

Ukonniemen alue Alueen tunteminen ja kiinnostavuus Keskiarvo Jakauma Asteikot: Tunteminen: 1 = en tunne lainkaan ... 5 = tunnen erittäin hyvin. Kiinnostavuus: 1 = kiinnostaa todella vähän…5 = kiinnistaa todella paljon Jakauma Ikäryhmän mukaan Kiinnostus suurinta 35-44 vuotiaiden ryhmässä. Tuntemisen mukaan: 1 = en tunne lainkaan ... 5 = tunnen erittäin hyvin. Ukonniemen alueen tuntevat ovat heikommin tuntevia huomattavasti kiinnostuneempia

”Rajat ylittävää voimaa” lauseen kuvaavuus Kuinka hyvin lause ”Rajat ylittävää voimaa” mielestäsi kuvaa Imatraa? Keskiarvo Jakauma Huonosti 26 % Hyvin 30 % Ikäryhmän mukaan Imatran tuntemisen mukaan Jonkin verran tai sitä enemmän Imatran tuntevat pitävät ”rajat ylittävää voimaa” –lausetta Imatralle heikommin tuntevia paremmin sopivana. Asteikko: 1 = Erittäin huonosti 5 = Erittäin hyvin

Imatrassa parasta – asumiseen liittyen Kaikki vastaajat: Arvostetaan erityisesti tilaa ja luontoa Seuraavassa tarkastellaan yhteisten tulosten ohella Uudenmaan vastaajien näkemyksiä Imatrasta. Uudenmaan alueella on suurin markkinapotentiaali, etäisyys Imatralle on kohtuullisen pieni ja siellä Imatraan positiivisesti suhtautuvien osuus on maakunnista suurimpia. Uudenmaan vastaajat: Tila ja väljyys sekä tonttitarjonta. Luonto ei nouse esiin yhtä selvästi esille kuin muualla.

Imatrassa parasta – yrittämiseen liittyen Kaikki vastaajat: Etuna erityisesti Venäjän läheisyys Uudenmaan vastaajat: Etuina Venäjän läheisyys, edulliset liiketilat sekä vähemmän kilpailua. Yrittämisen ala liittyy yleensä turismiin.

Imatrassa parasta – matkailuun liittyen Kaikki vastaajat: Imatran matkailussa parasta luonto ja koski Uudenmaan vastaajat: Luonto keskeisin kilpailutekijä

Imatralla paremmin kuin kotipaikkakunnalla Minkä asian koette olevan Imatralla paremmin omaan paikkakuntaanne verrattuna?

Johtopäätökset Yleistä tutkimuksesta Tutkimuksen keskeisiä tuloksia Vastaajien taustatiedot Tutkimuksen tulokset Johtopäätökset Johtopäätökset

Johtopäätökset 1. 42 % ilmoittaa tuntevansa Imatraa vähintään jonkin verran. Tunnettuus on hieman heikompi kuin Lappeenrannalla (56 %) tai Savonlinnalla (53 %), samaa tasoa Heinolan kanssa (45 %) ja parempi kuin Raumalla (24 %). Imatraa tunnetaan luonnollisesti Etelä-Karjalassa, mutta melko tai erittäin hyvin tuntevia on vain 8 % muulla kuin omassa maakunnassa asuvista vastaajista. 5. Imatran parhaina puolina nähdään luonto ja se, että siellä on runsaasti elintilaa. Myös erinomaiset urheilumahdollisuudet ja runsas tonttitarjonta nähdään hyvinä puolina. Heikoimpina puolina nähdään työllisyystilanne , koulutusmahdollisuudet ja palveluntarjonta sekä yrityspalveluihin panostaminen. Kaikissa arvioinneissa vanhemmat ikäluokat ovat nuoria tyytyväisempiä Imatraan ja sen palvelutarjontaan. Haasteen onkin, miten saataisiin aikaan myös nuorille sopivaa tarjontaa. 2. Spontaanisti Imatrasta tulee vastaajille mieleen, että se on pieni, kaunis, siellä on koski ja se on idässä lähellä Venäjää. Myös teollisuus näkyy vastauksissa ja teollisuuden aiheuttamat hajut mainitaan Imatran lisäksi myös toisen paperiteollisuuskaupungin, Varkauden, yhteydessä. 6. Kiinnostavimpina kohteina Imatralla pidetään edelleen perinteisiä Imatrankoskea ja Valtionhotellia. Niistä ovat erityisen kiinnostuneita vanhemmat vastaajat. Nuoremmat vastaajat puolestaan ovat niiden ohella vanhempia enemmän kiinnostuneita teatteritarjonnasta sekä Ukonniemen alueesta. Tämän perusteella voikin arvioida, että nuoremmille matkailijoille ei pelkästään riitä Imatrankosken ja Valtionhotellin näkeminen, vaan he kaipaavat muutakin toimintaa. 3. Yli puolella vastaajista (54 %) mielikuva Imatrasta on neutraali. Positiivisesti Imatraan suhtautuvat (30 %) näkevät Imatran kauniina kesäkaupunkina, jossa on ystävällisiä ihmisiä. Negatiivisesti suhtautuvat näkevät sen tuntemattomana, pienenä ja syrjäisenä. Vanhemmilla vastaajilla on nuorempia positiivisempi mielikuva Imatrasta. Mitä paremmin Imatra tunnetaan, sitä positiivisempaa suhtautuminen on. 7. Ukonniemi on alueena tuntematon, sillä 63 % vastaajista ilmoittaa, että he eivät tunne sitä lainkaan. Kuvailun jälkeen 28 % vastaajista pitää aluetta kiinnostavana. Eniten kiinnostusta on 45-54 -vuotiaiden ikäryhmässä ja sitä nuoremmissa. 8. "Rajat ylittävää voimaa" lauseen kuvaavuutta pitää hyvänä 30 % vastaajista ja huonona 26 %, joten suurella osalla (45 %) näkemys on neutraali. Myös tässä vanhimmat vastaajat erottuvat, sillä he pitävät lausetta nuorempia selvästi paremmin Imatralle sopivana. 4. Imatralle annetaan kokonaisarvosanaksi 3,2/5. Suurin osa (53 %) vastaajista on valinnut keskimmäisen arvosanan 3 ja negatiivisesti Imatran näkeviä (1-2) on vain vähän (13 %).

Imatran brändi Imatraan nykyisin liitettyjä määreitä:

Avainlöydökset Imatran brändi on kohtuullinen, mutta ei se ei erotu riittävästi muista vastaavasti kaupungeista, joten nähtävissä ei ole merkittäviä kilpailuetuja -> tavoitteena tulisikin olla voimakas erottautuminen kampanjoinnissa ja markkinoinnissa. Nimenä Imatra tunnettu, jopa tunnetuin pieni kaupunki -> tavoitteena nimen vahvistaminen keskiöön. Heikkoutena tarjonta nuorille, mikä tulisi kehityspisteenä ottaa huomioon. Ukonniemen alueen tunnettuus on matala, mutta sillä olisi voimakas potentiaali, mikä edellyttää lisää markkinointia yhdessä Imatran kanssa, jonka avulla saadaan tunnettuus ja kiinnostus kasvamaan. Työllisyystilanne huolettaa Imatran hyvin tuntevia -> positiivinen viestintä, panostus yrittäjyyden ja työllisyyden lisääminen

Kiitos mielenkiinnostanne!