Verkoston ulkoisvaikutukset Varian luku 35

Luettavaa Varian (2006, 7. painos, luku 35, s.658-655) Forget productivity: more people should join Facebook saatavilla http://www.abc.net.au/news/stories/2008/11/27/2431283.htm (haettu 25.1.2009)

Verkoston ulkoisvaikutus engl. Network Externality Määritelmä: hyödykkeessä on positiivinen (negatiivinen) verkoston ulkoisvaikutus, jos kuluttajan kokema hyöty hyödykkeestä kasvaa (laskee), kun enemmän (vähemmän) ihmisiä kuluttavat samaa hyödykkettä Esimerkit: Sahköpostin (faksin, Facebook, IRC-gallerian, jne. hyöty kasvaa, kun enemmän ihmisiä käyttää sähköpostia. Moottoritie antaa vähemmän hyötyä, kun enemmän autoilijoita käyttää sitä (ruuhka -).

Verkoston ulkoisvaikutukset On olemassa ns. bandwagon-vaikutus (engl. bandwagon effect), eli positiivinen verkoston ulkoisvaikutus, jos kuluttajan hyöty hyödykkeestä kasvaa, kun odotettu määrä kuluttajia, jotka ostavat sitä hyödykettä kasvaa. On olemassa snobi-vaikutus (engl. snob effect) eli negatiivinen verkoston ulkoisvaikutus, jos kuluttajan hyöty hyödykkeestä laskee, kun odotettu määrä kuluttajia, jotka ostavat sitä hyödykettä kasvaa.

Bandwagon vaikutukset Bandwagon-vaikutuksia voi syntyä, koska suurempi hyödykkeen kysyntä vaikuttaa välittömästi tuotteen hyötyyn kuten kännykkä/puhelimet/faksit tapauksessa tai koska se vaikuttaa hyötyyn välillisesti kuten tietokoneet/ohjelmat, autot/tukipalvelut (varaosat ym.) tapauksessa.

Bandwagon vaikutukset Välitön hyöty: esim. faksi Kuluttajan hyöty siitä, että hänellä on faksi jää nollaksi, jos hän on ainut, jolla on faksi (kenelle hän voisi lähettää faksin tai keneltä hän voisi saada faksin?). Toisaalta, mitä suurempi määrä kuluttajia omistaa faksin, sitä suurempi sen hyöty on. Välillinen hyöty syntyy, kun esimerkiksi suuri kysyntä tietystä tietokonetyypistä (PC vs Mac) kasvattaa myös valikoimaa tietokoneohjelmista, jotka ovat sen kanssa yhteensopivia (sama pätee tapauksessa pelikonsolit/pelit). -> hardware-software paradigm

Kilpailu ja verkoston ulkoisvaikutukset Olkoon 1000 kuluttajaa. Olkoon kuluttaja v = 1,…,1000, jossa v on kunkin kuluttajan reservaatiohinta. Reservaatiohinta: maksimi hinta, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä. Jokainen voi ostaa yhden yksikön hyödykkeestä, joka antaa positiivisia verkoston ulkoisvaikustuksia (esim. Faksi) Kuluttaja v arvostaa yhden yksikön hyödykettä nv:n verran, jossa n on määrä kuluttajia, jotka ostavat hyödykkettä. Hinnalla p, kuinka suuri määrä hyödykkettä kuluttajat ostavat?

Verkoston ulkoisvaikutukset Olkoon rajaostaja (marginal buyer) eli ostaja, jolle p = n (35.5) Rajaostaja: ostaja joille ostaminen tai ostamatta jättäminen ovat yhtä hyviä vaihtoehtoja. Toisen sanoen: rajaostajan maksuhalukkuus, n , on yhtä suuri kuin hinta, p. Sitten kaikki kuluttajat, joiden reservaatiohinta v > arvostavat hyödykettä enemmän ja ostavat sen. Täten kysytty määrä on n = 1000 - (35.6) Yhdistetään (35.5) ja (35.6) =1000-n, huomioon ottaen, että p =nv saadaan "käänteiskysyntä" p = n(1000-n)

Verkoston ulkoisvaikutukset Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Käänteiskysyntäfunktio n 1000

Verkoston ulkoisvaikutukset Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Käänteiskysyntä c Käänteistarjonta n 1000 Oleta, että tarjontakäyrä on horisontaalinen

Mitkä ovat markkinatasapainot? Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä c Tarjonta (a) n 1000 (a) Kukaan ei osta hyödykettä. Jos n =0, sitten nv = 0 kaikille v ostajille ja kukaan ei osta. Jos kukaan ei osta, hyödykettä ei tarjota.

Mitkä ovat markkinatasapainot? maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä c Tarjonta (a) n n’ 1000 (b) Pieni ryhmä kuluttajia, n’, ostaa. pieni n’  pieni verkoston ulkoisvaikutus, jonka arvo on n’v Hyödykettä ostavat vain kuluttajat, joille pätee n’v  c; eli joilla on suuri v  v’ = c/n’.

Mitkä ovat markkinatasapainot? Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä c Tarjonta (b) (c) (a) n n’ n” 1000 (c) Suuri määrä kuluttajia, n”, ostaa hyödykettä. Suuri n”  suuri verkoston ulkoisvaikutusten arvo n”v

Mikä tasapaino a, b vai c on todennäköisin? Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä c Tarjonta (b) (c) (a) n n’ n” 1000

Verkoston ulkoisvaikutukset Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä c Tarjonta n n’ n” 1000 Oleta, että markkinat kasvavat aina kun maksuhalukkuus on suurempi kuin rajakustannus, c. Toisin sanoen kun p = n(1000-n) > c

Verkoston ulkoisvaikutukset Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä Epävakaa c Tarjonta n n’ n” 1000 Mikä tasapaino a, b vai c on todennäköisin?

Verkoston ulkoisvaikutukset Maksuhalukkuus p = n(1000-n) Kysyntä Vakaa c Tarjonta Vakaa n n” 1000 Mikä tasapaino a, b vai c on todennäköisin?

Fig. 35.2 Kun rajakustannus = keskimääräinen kustannus =vakio = c on hyvin korkea, Tasapaino on nolla. Kun c laske riittävästi, on kaksi mahdollista tasapainoa.

Fig. 35.3 Kun saavutetaan kriittinen massa, sitten verkoston kasvu pääse voimakkaasti vauhtiin. Seuraavissa kalvoissa esimerkkinä faksin markkinat USA:ssa.

Fig. 35.4 top Lähde: Economides, N. & Himmelberg, C. (1995) ”Critical Mass and Network Size ’with Applications to the US Fax Market”, Discussion Paper no. EC-95-11, Stern School of Business Varianin (2006, 662 mukaan).

Fig. 35.4 bottom Lähde: Economides, N. & Himmelberg, C. (1995) ”Critical Mass and Network Size with Applications to the US Fax Market”, Discussion Paper no. EC-95-11, Stern School of Business Varianin (2006, 662 mukaan)

Muistettavaa Markkinoissa voi olla useita tasapainoja. Kuluttajien kokema hyöty ja täten niiden kysyntä voi olla riippuvainen muiden kuluttajien kysynnästä.