Nuorten teknologiayritysten menestystekijät Mika Naumanen, VTT

Alkavien teknologiayritysten haasteet Sisältö: Globaali toimintaympäristön muutos Epäonnistumisen syitä Menestystekijät -tutkimus

Vanhan ja uuden talouden ero “Vanha” talous “Uusi” talous - atomit - bitit - kiinteä omaisuus - informaatio - tuotteet - palvelut - vertikaalinen integraatio - virtuaalinen integraatio - pääomat - aika - tuotot - markkina arvo (Market Cap) Vanhan talouden ydin on uudessa taloudessa ainoastaan välttämättömyys

Liiketoimintaa ohjaavat tekijät “Vanha” talous “Uusi” talous - PTS - toimeenpano “on-line” - tulevaisuuden ennustaminen - muokkaa tulevaisuutta - kannusti toistamaan opittua - kannustaa “kokeiluihin” - yksityiskohtaiset toiminta- - johdetaan erilaisia optioita/-lla suunnitelmat (mahdollisuuksia/-lla) - riskin karttaminen - epäonnistumiset ovat todennäköisiä - palkkauksen ja tuloksen - suora yhteys tuoton/ palkkauksen yhteys olematon ja riskin välillä

Uuden liiketoimintakulttuurin vaikutus Markkinapaine pakottaa tarkistamaan/ muuttamaan strategiaa säännöllisesti Strategia, joka on onnistunut jossakin vaiheessa epäonnistuu toisessa Tosiasia: vaikeita päätöksiä joudutaan tekemään aikapaineessa

Ainoa kilpailuetu on kyky oppia ja muuttua Johtopäätökset* Pysyviä kilpailuetuja ei ole Ainoa kilpailuetu on kyky oppia ja muuttua Kukaan ei voi ennustaa tulevaisuutta *M.E.Porter

Epäonnistumisen syitä Vähäinen kokemus liiketoiminnasta Edetty ”teknologia edellä” Asiakkaiden tarpeita ei tunnettu, tuote oli ratkaisu kuviteltuun ongelmaan Markkinavisio väärä: asiakkaat/partnerit eivät käyttäytyneet odotetulla tavalla tai ajoitus liian ”aikaisin”; ostokynnykset/uuden omaksuminen konservatiivista Kilpailijoita ei tunnettu, ei ylivoimaista kilpailuetua Kansainväliset markkinat, asiakastarpeet ja kilpailijat selvitetty puutteellisesti Ei kotimaista isoa asiakasta/pilottia, vaikea lähteä suoraan kansainvälisille markkinoille Markkinat liian pienet suhteessa tarvittaviin investointeihin

Epäonnistumisen syitä ”Väärä” teknologiavalinta, teknologian toimimattomuus Yhden hankkeen/tuotteen idea ei toimi eikä ole riittävä Aliarvioitiin tuotekehitystyön haasteet Kehityssyklit pidemmät kuin arvioitiin, mm. kliiniset kokeet alkavat paljon myöhemmin kuin luultiin ja kehittäminen on huomattavasti kalliimpaa kuin luultiin Teknologia lisensoitu ja omaa tuotantoa ei ole -> lisenssinsaajat ”ottivat ohjat” -> oma T&K, rahoitus, aikataulut pettivät Aliarvioitiin markkinointikustannukset, tuottopotentiaali suhteessa tarvittaviin panostuksiin ei riittävä Rahoittajilta puuttui kärsivällisyys/riskinottokyky Sijoittajan tuoma lisäarvo ei riittänyt

Menestystekijät - viitekehys INHIMILLISET RESURSSIT YRITTÄJÄN KYVYT PERUSTAJAT JA YLIN JOHTO HALLITUS TOIMINTAYMPÄRISTÖ EPÄVARMUUS MARKKINOIDEN TILA KILPAILUTILANNE MARKKINASTRATEGIA SYVYYS LEVEYS TUOTTEEN OMINAISUUDET TEKNOLOGIAN KÄYTTÖÖOTTO ASIAKKAAN ROOLI TEKNOLOGIASTRATEGIA TEKNOLOGIAN TUNTEMINEN OIKEUKSIEN HALLINTA

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers

Markkinoiden epävarmuuden lähteet Mitä tarpeita teknologia tyydyttää? Miten suuri potentiaalinen markkina on? Miten tarpeet muuttuvat tulevaisuudessa? Markkinoiden epävarmuus Kuinka nopeasti innovaatio leviää? Syntyykö markkinoilla standardeja? Moriarty & Kosnik (1989)

Menestystekijät - tutkimus Strategian valinta Yritykset, joiden työntekijät kehittävät nopeasti asiakkaita kiinnostavia tuotteita, voittavat todennäköisimmin Tuotekehitys on tästä johtuen monelle yritykselle kilpailuedun lähde; myös keino sopeuttaa yritys muuttuviin markkinatilanteisiin - Tuotekehitys on yksi olennaisista menestys-, selviytymis- ja uusiutumisprosesseista erityisesti nopeatahtisilla ja kilpailluilla markkinoilla Markkinoille ensimmäisenä ehtiminen ei ole menestystekijä Kehitysprojektiin liittyvien toimintojen täytyy olla vuorovaiku-tuksessa; erityisesti tutkimus, T&K, markkinointi ja tuotanto Teknologinen johtajuus voi olla erittäin riskialtis asema

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much

Bowling Alley Whole Product The Product Hardware Software Legacy interfaces Connectivity Pre-sales services Post-sales service & support Peripherals Consulting Where you can show you understand customer’s business problem and its solution you have committed to solve problem and have a pre-engineered solution What your in-category competitors have in common with you Moore (1997)

Roadmaps in small firms Vähäniitty (2001)

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-month lead

Innovaation luonteen vaikutus Cooper (1994)

Menestystekijät - tutkimus Markkinasuuntautuneisuus Sisältää kiinnostuksen sekä asiakkaisiin että kilpailijoihin Nopeasti kasvaneet yritykset kiinnittivät enemmän huomiota markkinoinnista saatuun palautteeseen Yritykset, joiden uudet tuotteet ovat menestyneet, ovat usein perusteellisesti ja jatkuvasti keränneet tietoa asiakkaiden reaktioista Asiakastietoa voidaan tulkita malleilla ja kytkeä tieto uusiin tuotemalleihin; vähentää samalla riskiä, että ostajan tarpeita ei täytetä Kärkiasiakkaiden tunnistaminen siten, että ovat hedelmälli- simpiä uusien tuotteiden kehitysprosessin alkuvaiheissa: tarve, josta tulee yleinen, mutta vasta kk-vuosien päästä merkittävä hyöty asiakkaalle em tarpeen ratkaisemisesta

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-moth lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded

Menestystekijät - tutkimus Uuden teknologiayrityksen markkinasegmentointi Vallatessa keilaradan ensimmäistä segmenttiä tulisi keskittää kaikki ponnistukset tähän segmenttiin (Moore) Kohdesegmentillä kaksi kriteeriä: Segmentissä on pakottava syy ostaa Segmenttiä ei palvella tällä hetkellä erityisen hyvin Yrityksen ei tulisi koskaan tunkeutua segmenttiin, jonka nykyinen vuosittainen kokonaismyynti ylittää yrityksen liikevaihdon Jokaisen segmentin kohdalla tavoitteena saavuttaa vähintään 40 % segmentin kaupoista seur. 12 kk:n aikana Nuoret yritykset menestyksekkäämpiä silloin, kun niillä oli vain yksi hallitseva kilpailija Todennäköisemmin onnistuvat ne, joilla on selkeästi määritelty asiakassegmentti

Bowling alley for technology companies Grow profit margins here Product Category Life Cycle Grow market share here and here Ends with technology assimilation Tornado Early market Bowling alley Technology Adoption Life Cycle Ends with next discontinuous innovation Moore (1997)

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-moth lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives

Menestystekijät - tutkimus Markkinastrategia Markkinointi on yksi nuorten teknologiayritysten heikkoja kohtia 2/3 epäonnistuu liiketoimintaan (pääosin markkinointiin) liittyvien syiden johdosta, vain 1/3 teknisten syiden vuoksi sekä teknologian että markkinoinnin suhteen aggressiivisen kasvustrategian valinneet liiketoimintayksiköt saavuttivat vain keskimääräisen kasvun (saksalainen tutkimus) pienimmät myyntiluvut yrityksillä, joilla vain ”teknologinen aggressiivisuus” markkinajohtajiksi luokiteltujen yritysten markkinoinnin aggressiivisuus oli korkea ja ne keskittyivät teknologioihin, jotka ne tunsivat hyvin - asiakkaiden tarpeet tässä segmentissä saattavat muuttua nopeasti ja ennustamattomasti ympäristön kehittyessä

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-moth lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives We are the low-cost producer We have not produced anything yet, but we are confident we will be able to

Teknologian monimutkaisuuden vaikutus dominoiviin malleihin

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-moth lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives We are the low-cost producer We have not produced anything yet, but we are confident we will be able to We have no competition Only IBM, Microsoft, Netscape, and Sun have announced plans to enter the business

Terveydenhoidon informaation systeemi-integraattorit

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-month lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives We are the low-cost producer We have not produced anything yet, but we are confident we will be able to We have no competition Only IBM, Microsoft, Netscape, and Sun have announced plans to enter the business Our management team has a great deal of experience... consuming the product or service

Menestystekijät - tutkimus Inhimilliset resurssit Ylimmän johdon ominaisuudet ennustavat organisaatioiden toiminnan lopputuloksia paremmin kuin toimitusjohtajan ominaisuudet yksissään Perustajien kyky hallita riskejä on korkean teknologian keksijä- yritysten suorituskyvyn paras ennustaja Suurempi todennäköisyys onnistua jos positiivinen asenne mm. seuraavia asioita kohtaan: tavoitteiden saavuttaminen, riskien välttäminen, palautteen hakeminen, henkilökohtainen innovaatio ja tulevaisuussuuntautuneisuus

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-month lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives We are the low-cost producer We have not produced anything yet, but we are confident we will be able to We have no competition Only IBM, Microsoft, Netscape, and Sun have announced plans to enter the business Our management team has a great deal of experience... consuming the product or service We seek a value-added investor We are looking for a passive, dumb-as-rocks investor

Menestystekijät - tutkimus Riskirahoittajan rooli Yritysjohtajat kokevat tärkeänä riskirahoittajien heiltä vaatiman kurinalaisuuden Riskirahoittajat painostavat johtajia toimimaan liiketoimintasuunnitelmassa asetettujen tavoitteiden mukaan ja rajoittavat yrityksen tavoitteita Riskirahoittajan julkisuuskuva voi osoittautua hyödylliseksi kolmansien osaluolien suhteen ja imago voi auttaa myös rekrytoinneissa

Glossary of business plan terms (Sahlman, 1997) We conservatively project... We read a book that said we have to be a $50 million company in five years, and we reverse engineered the numbers The project is 98% complete To complete the remaining 2% will take as long as it took to create the initial 98% but will cost twice as much We have a six-month lead We tried not to find out how many other people have a six-month lead We only need a 10% market share So do the other 50 entrants getting funded Customers are clamoring our product We have not yet asked them to pay for it. Also, all of our customers are relatives We are the low-cost producer We have not produced anything yet, but we are confident we will be able to We have no competition Only IBM, Microsoft, Netscape, and Sun have announced plans to enter the business Our management team has a great deal of experience... consuming the product or service We seek a value-added investor We are looking for a passive, dumb-as-rocks investor If you invest in our terms, you will earn a 68% internal rate of return If everything that could ever conceivably go right does go right, you might get your money back