Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä

Esitys aiheesta: "Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä"— Esityksen transkriptio:

1 Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä
Missä ollaan, mihin halutaan ja millä keinoilla sinne päästään? Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA Tarja Jokinen

2 Keskeiset käsitteet Missio Visio Arvot SWOT-analyysi
Skenaario (ks. määrittelyä) Päämäärät ja tavoitteet Strateginen positiointi (tai asemointi) Ydinosaaminen ja –kyvykkyys Mittarit (tuloskortti)

3 Arvot – kuin ”toiminnan kivijalka”
Arvot – kuin ”toiminnan kivijalka”. Joillain yrityksillä nimettynä erikseen arvot ja eettiset periaatteet. (Esimerkkinä Sodexo). Huomattavaa on myös, että yrityksen näkyvät arvot voivat joskus poiketa todellisista, sovellettavista arvoista. Missio (yleisempi suomenkielinen nimitys toiminta-ajatus tai perustehtävä, ks. Viitala-Jylhä) Visio (näkemys siitä, millainen on ympäristö ja yrityksemme tietyn ajan kuluttua) Mission ja vision käsitteet luonut 50-luvulla Philip Selznick. Päämäärät (yleisiä, kuten esim. kasvu, asiakastyytyväisyys) ja tavoitteet (tarkennusta päämääriin)! Samaa tarkoittaen käytetään myös käsitteitä strateginen tahtotila tai strategiset tavoitteet.

4 Perusajattelumalli strategiatyöhön
”TalentFram– Perusajattelumalli strategiatyöhön (mallin isä mitä ilmeisimmin Jouko Hannus, Talent Partners) Näkemys toiminta- ympä- ristöstä sekä omista vahvuuksista ja heikkouksista (SWOT) Strategian onnistumi-sen seuranta tuloskortin avulla: - talous - asiakas - prosessit - osaaminen Sidos- ryhmien odo-tukset Missä olet? Mittaa onnistumista! Minne haluat? Miten sinne pääset? Mieti mittarit ja toimi! Lue vasemmalta oikealle, mieti kokonaisuutta! Liiketoiminnan kokonaiskenttä. Hannus 1999 ja Talent partners Mukaillen.

5 Numeerisia ja siten mitattavia ja jonkun vastuulle asetettavissa!
Päämäärä! Tavoite Päämäärät ovat pyrkimyksen kohteita - tavoitteet välietappeja matkalla päämääriin! Numeerisia ja siten mitattavia ja jonkun vastuulle asetettavissa! Esimerkit: Onninen Kesko Tavoite Tavoite

6 Käsitteet elävät suloisessa sekamelskassa.
Mikä jollekin yritykselle on arvo, on toiselle strategia, kolmannelle eettinen periaate, neljännelle missio ja viidennelle visio. Käsitteet elävät suloisessa sekamelskassa. (Lähde: Seppänen Usko, toivo ja asiakaslähtöisyys. luettu )

7 Strategia tarkoittaa johonkin asiaan uskomista
ja henkilöstön johtamista kohti sovittuja tavoitteita. Sari Aapola: Thought leadership – tunnustettu asiantuntijuus. Docendo 2012. Tarja Jokinen

8 Strategiatyön lähtökohtana SWOT-analyysi
Oman yrityksen, toimialan ja kilpailutilanteen arviointi! Johtopäätökset analyysistä hyödynnetään strategian laadinnassa tai päivittämisessä!

9 SWOT-analyysi Mallin isänä pidetään yhdysvaltalaista konsulttiryhmää, jonka jäsen Kenneth Andrews julkaisi mallin (”The Concept of Corporate Strategy”,1971) tai Albert Humphreytä (liekö totuutta olemassakaan ;) On tiettävästi maailman yleisin strategiatyökalu. Yrityksen ulkoinen ja sisäinen analyysi ja strategian suunnittelu sen pohjalta. S = W = O = T =

10 Analysoidaan yrityksen omat vahvuudet ja heikkoudet (mahdollisimman monipuolisesti) sekä
toimintaympäristössä olevat ja sen kenties jatkossa tuomat mahdollisuudet ja uhat.  Tehdään niiden pohjalta johtopäätöksiä, joiden perusteella voidaan muokata päämääriä ja strategisia valintoja. (Vertaa toimintaympäristö-aineistossa olevaan kokonaiskuvaan, jossa on mainittu vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat!)

11 Miten strategia syntyy?
Yritys laatii strategian ja toteuttaa sitä, hioo sitä tarpeen vaatiessa ja uudistaa voimakkaammin esim. olosuhteiden muuttuessa tai yritysrakenteen muutoksissa. Strategian laadinnan vastuu yrityksen on johdolla, osallistua voi kuitenkin muitakin (henkilöstö, konsultteja…). Isolla yrityksellä eri strategiatasoja! Ks. seuraava dia. Aiemmin puhuttiin paljon esim. strategisesta vuosikellosta, suunnittelusta vuosittain. Nykyisin uusinta uutta on ns. ketterä strategia (esimerkki). (Aika lailla hyvä. Sisältää mm. videon, jonka kesto on 7.50).

12 STRATEGIOIDEN HIERARKIA
Liiketoimintaportfolio eli missä bisneksissä ollaan mukana? Johtaminen Resurssien kohdistaminen Monialayritys - useimmiten konsernin strategiat, - myös missio ja visio. Kilpailu tässä bisneksessä: strateginen positiointi (Porter) markkinointi valituille segmenteille asiakkuuksien hoitaminen Tulosyksikkötaso/ yhden toimialan yritys: liiketoimintastrategiat Toimintokohtaiset eli operatiiviset strategiat Toimintojen välinen integrointi - mikä tuo kilpailuetua toimintojen tasolla? esim. - tuotantostrategia henkilöstöstrategia markkinointiviestinnän strategia rahoitusstrategia Toiminta- politiikat esim. henkilöstön osalta: palkkauspolitiikka rekrytointipolitiikka koulutuspolitiikka  edesauttavat henkilöstöstrategian toteuttamista Kuinka strategisia valintoja toteutetaan arjessa?

13 Strategiatyö nyt ja tulevaisuudessa Alkulähde: Kirjavainen & Laakso-Manninen Strategisen osaamisen johtaminen. Perinteisesti (nyt) Tulevaisuudessa (innovatiivisilla yrityksillä jo nyt) Mitä strategiatyö on? tulevan suunnittelua ja usein jälkikäteistä onnistumisen mittaamista ennakointia, jatkuvaa uudelleen tarkastelua, mukautuvaa ja muuttuvaa Milloin strategiaa tehdään? vuosikellon mukaisesti - painopiste toimintasuunnitelmissa ja budjeteissa koko ajan pienin askelin Ketkä ovat osallisina? ylin johto kaikki tarpeelliset sidosryhmät Miten strategiatyötä kehitetään? uudistetaan suunnittelun ja seurannan rutiineja vuorovaikutteisesti, keskustellen Tarja Jokinen

14 Porter: peruskilpailustrategia, (”Competitive strategy” 1980)
KILPAILUETU ”paremmuus” ”edullisuus” ”kaikille” Differointi ”Delight me!” 2. Kustannusjohtajuus ”Just do it”! KILPAILU- KENTTÄ 3a. Keskittyminen ja differointi ”valituille kohderyhmille eli segmenteille” 3b. Keskittyminen ja kustannusjohtajuus  Osoittaa ”paikan markkinoilla” eli asemoi tai positioi!

15 Kustannustehokkuuden mahdollistavat
Markkinoinnissa: selkeä, yhtenäinen linja, kohderyhmätietous, tiukat mediavalinnat, Hinnoittelussa: pienellä katteella paljon, kilpailuperusteisesti, markkinoiden kehitys huomioiden Palvelussa: itsepalvelu, verkkopalvelu, ei ylipalvelua, odotettu hyvä palvelu Ostoissa ja logistiikassa: suuret ostoerät, paremmat ostoehdot, varastojen kiertonopeutta tarkkailemalla, varastointia vähentämällä Tuotannossa: ulkoistamalla, pitkiä sarjoja Organisaation osalta: ulkoistamalla tarpeen mukaan, tarkat vastuualueet/joustavuus, osaamisesta huolehtiminen esim. kouluttamalla Tarja Jokinen

16 Differoituminen vaatii
Markkinoinnissa: kohdistettua, tarkat mediavalinnat, omalaatuinen, mieleenpainuvaa, itse tuote/palvelu on elämyksellinen, Hinnoittelussa: asiakaskohtaista, hyvällä katteella, erikoisen voi hinnoitella vapaasti, hinnalla rajataan asiakkaita, Palvelussa: ”vain Sinulle”, asiantuntevaa, Ostoissa ja logistiikassa: esim. lähiraaka-aineita, eettiset kysymykset kunnossa, läpinäkyvää, laadun vaatiminen Tuotannossa: jäljitettävyys, läpinäkyvyys, räätälöityä Organisaation osalta: tiimityö, kasvollinen omistajuus, asiantuntevuus, Tarja Jokinen

17 Fokusointi eli keskittyminen onnistuu
terävöittämällä segmentointia kohdistamalla tarjoomaa tarkkaan segmenteille tai jopa asiakaskohtaisesti kohdistamalla markkinointiviestintä tarkasti myynnin jälkeistä palvelua tarjoamalla (jos sopii toimintaan) asiakasarvoa kasvattamalla (esim. ratkaisumyynti b-to-b -puolella) huolehtimalla asiakkuuksista ja niitten kannattavuudesta keskittymällä itse omaan ydinosaamiseen (teknologia, tuotekehitys ja ulkoistamiset apuna) kilpailun tarkalla huomioinnilla yhteistyösuhteilla (pitkät sopimukset, hyvä kemia) Tarja Jokinen

18 Strateginen positiointi ensin –> mutta mitä sitten luvataan?
Liiketoimintakohtaisesti tai esim. tulosyksiköittäin tehdään asiakaskohderyhmän (-ien) valinta tuotteen/palvelun/tarjooman muodostaminen mitä luvataan = ARVOLUPAUS ASIAKKAALLE! Arvo = mitä asiakas pitää tärkeänä ja mistä on valmis maksamaan! Vrt. arvoketju! Tarjooma = tuotteet ja/palvelut eli mitä kaikkea asiakas saa? Mukana siis myös arvo! Asiakas osallistuu usein myös itse arvontuotantoon. Esimerkkejä?

19 Kilpailuedun lähteenä voivat olla nykyisin hyvin monenlaiset seikat.
Kilpailuetu erottaa yrityksen muista alalla toimijoista ja tuo absoluuttista kilpailukykyä eli kykyä toimia kannattavasti alati muuttuvissa olosuhteissa. tuotteen/palvelun (eli tarjooman) kilpailukyky  mitä arvoa luvataan tuottaa toiminnan kilpailukyky  miten onnistutaan lupauksessa (tekniikka, kustannustaso  hinta, toimituskyky, ympäristö- ja eettiset seikat ym) Kilpailuedun lähteenä voivat olla nykyisin hyvin monenlaiset seikat. Porterin peruskilpailustrategia positioi yrityksen kilpailukenttään (lue huolella Viitala-Jylhä, Liiketoimintaosaaminen s ). Lisäksi kilpailuedun lähteitä voivat olla esim. asiakassuhteiden hallinta, verkkoliiketoiminnan hyödyntäminen, alihankinnan käyttö, tutkimukseen ja teknologiaan panostus ym ym Valintoja kannattaa tarkastella myös arvoketjun tasolla! Eli minkä osuuden arvoketjusta teemme itse!

20 Kilpailu vaatii nykyisin paljon…
Hyperkilpailun ”kova laki”: Miten yritys on kilpailijoitaan parempi JA samalla pystyy toimimaan kustannustehokkaasti. Tässä mm. Apple on onnistunut!

21 STRATEGISIA VALINTOJA
Koko yritystä koskevia liiketoimintaportfolio (missä bisneksissä toimitaan) kasvustrategia (ks. sen aiheen erillinen materiaali) arvoketjuun liittyvät päätökset, laajentaminen tai supistaminen  mahdollisesti arvoketjun hajauttaminen verkostostrategia organisaation rakenteen muutos (esim. tiimi-, projekti tms.) Eri osa-alueiden strategioita tarpeen mukaan, esimerkiksi henkilöstöstrategia (osaamisen varmistaminen) markkinointistrategiat (tuote, hinta, saatavuus, viestintä, asiakkuus) tuotannon strategiat (Viitala-Jylhä s ) IT-strategia (ks. seuraavan dian esimerkki teorian hyödyntämisestä) rahoitusstrategia (esim. kasvun rahoittaminen, huomioi jatkossa Alhstrom-esimerkki videolta) Esimerkkejä voi haeskella etenkin pörssiin listattujen yhtiöiden sijoittajille suunnatuilta verkkosivuilta.

22 ENTÄ SITTEN SE ”JUOKSEMINEN”? (vrt. Nalle Puh alussa)
Onnistumisen kannalta strategioiden tinkimätön toimeenpano (engl. implementation) ja riittävän valpas uusiminen on usein olennaisinta. Hyvä kolumni aiheesta tässä. Puhutaan strategian jalkauttamisesta tai jopa ”sadettamisesta”! Strategioiden pohjalta eri osa-alueita tai toimintoja varten suunnitellaan myös toimintatavat eli -politiikat. esim. henkilöstöpolitiikka, ostopolitiikka. … JA NIIDEN TOIMEENPANO ON OPERATIIVISTA TOIMINTAA!

23 Entä kompassi: ELI MISTÄ STATEGIAN ONNISTUMISEN MITTARIT?
Löytyy neljä mittaamisen näkökulmaa (ns. tuloskorttiajattelu, balanced scorecard) osaaminen ja uudistuminen toiminnan tehokkuus ja sujuvuus (prosessit ja organisaatio) asiakastyytyväisyys (arvolupaus pidetään) taloudellinen tulos omistajille. Näitä ulottuvuuksia mittaamaan kehitetään omia yritys/toimipaikka/työntekijätason mittareita! Tiedetään, kuinka eri sidosryhmien näkökulmasta on onnistuttu!

24 Suorituskyvyn johtaminen – mieti tätä!
Lähde: viitattu Lue alhaalta päin! Auts - mikä termi!

25 Tehtävä toimintaympäristön ja strategian käsitteistä (täysin vapaaehtoinen)
Tehtävän ideana on harjoitella tämän ja viime viikkojen teoriakäsitteistöä kirjoittamalla kuvitteellinen tarina, jossa näitä käsitteitä käytetään taitavasti. Korvaa maksimissaan 8 pistettä 1. osakokeessa tai loppukokeessa. Toimeksianto tällä viikolla ja palautus tehtävässä mainittuna aikana ja tavalla. Tarja Jokinen

26 Strategia-asiat isossa ryhmätehtävässä…
Peruskäsitteet on aika helppo löytää tai määritellä itsekin tämä tehtävän vaatimilla tasolla ”likimain lonkalta” kun perehtyy yritykseen (arvot, missio, visio, päämäärät). Liikeideakuvio liitteeksi (strategiset perusvalinnat näkyvät myös siinä)! Strategioita sen mukaan, kun saatte selville. SWOT ja menestysennuste & mahdolliset kehitysehdotukset vasta ihan työn loppupuolella ja koko ryhmän voimin!

27 … ja JATKOSSA Yrityksen strategiat ohjaavat kaikkea sen toimintaa, joten niiden ymmärrys on välttämätöntä liiketoiminnan kokonaisuuden hahmottamiseksi. Eri opintojaksoilla yrityksen osastrategioita (esim. rahoitus, markkinointiviestintä, henkilöstö, logistiikka tms.) Välitön hyödyntämistarve on Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelussa ja välillinen kaikissa yritysprojekteissa. Tärkeää myös kv-opinnoissa! Valinnaisena johtamisen B-ASOssa tulee olemaan Kilpailustrategiat-opintojakso (3 op) . Suositeltava valinnainen kenelle vain! Se oli aiemmassa Helian opsissa kaikille pakollinen ja 6 pisteen laajuinen!!!

28 Tulevaisuudenskenaario on vapaamuotoinen ja näkemyksellinen tarina jostain tulevaisuuden tilanteesta. Skenaario perustuu aina vahvasti nyt käytettävissä olevalle tiedolle. Tarina koostuu - nykytilan analyysistä sekä loogisen tapahtumaketjun ja prosessien kuvauksesta kohta kohdalta nykyhetkestä tulevaisuudentilaan (ennakoivat skenaariot) tai vaihtoehtoisesti tulevaisuudentilasta nykyhetkeen (normatiiviset skenaariot, backcasting). Skenaariotyötä tekevä tutkimus on tulevaisuuden tutkimusta! luettu Palaa takaisin!

29 Onninen-konserni toimii Suomen lisäksi Pohjoismaissa, Baltiassa, Puolassa, Venäjällä ja Kazakstanissa. Yhtiö työllistää 3 000 henkilöä, joista noin tuhat Suomessa. Konsernin näkyvintä bisnestä on talonrakennusalalla ja teollisuudessa tarvittavien materiaalien tukkukauppa. ”Onninen toimittaa esimerkiksi rakennusurakoitsijoille sähkö-ja lvi-tarvikkeita, vaikkapa vesijohtoputkia tai vessanpyttyjä. Teollisuudelle toimitamme raaka-aineita, valmistuksen komponentteja ja esivalmistusta”, Pekola havainnollistaa. luettu Palaa takaisin