20.9.2016Tarja Jokinen 1 Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä Missä ollaan, mihin halutaan ja millä keinoilla sinne päästään? Tarja Jokinen & Tarja.

Esitys aiheesta: "20.9.2016Tarja Jokinen 1 Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä Missä ollaan, mihin halutaan ja millä keinoilla sinne päästään? Tarja Jokinen & Tarja."— Esityksen transkriptio:

1 20.9.2016Tarja Jokinen 1 Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä Missä ollaan, mihin halutaan ja millä keinoilla sinne päästään? Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA

2  Sodankäynti on määrittänyt paljolti strategia- käsitteistöä, kuten.. Taktiikalla voitetaan taistelu, strategialla koko sota! 20.9.2016Tarja Jokinen 2

3 Sisältö  Peruskäsitteitä  SWOT-analyysi  Porterin peruskilpailustrategiajaottelu (strateginen asemointi)  Strategian laatiminen  Ydinosaaminen ja strategia  Toteutus ja onnistumisen mittaaminen 20.9.2016Tarja Jokinen 3

4 ”KAUKOVIISAUS”- varautumisen perusta  ” Se on sitä, että asiat harkitaan etukäteen ja kuvitellaan tapaus sikseen elävästi, että kun se kerran tapahtuu, on reitit selvät.  Tätä lajia on harvalle suotu. Jolla sitä on, niin pitäköön hyvänään!  Mutta tässä lajissa on kaksi pahaa vikaa; asia jää huvikseen tapahtumatta tai se sattuu eri tavalla.  Joka arvaa ottaa nämäkin huomioon, sille on maailmanranta kevyt kiertää...” Veikko Huovinen: Havukka-ahon ajattelija

5 Näin siitä ajattelee Nalle Puh:  Selvitä, missä olet, jotta tiedät lähtökohtasi.  Päätä, minne haluat mennä.  Mieti, miten pääset sinne.  Käytä kompassia eli kehitä mittarit, jotta tiedät onnistuitko!  Ala kävellä - tai juosta!

6 Peruskäsitteitä 6

7 Keskeiset käsitteet  Missio  Visio  Arvot  SWOT-analyysi  Skenaario (ks. määrittelyä)määrittelyä  Päämäärät ja tavoitteet  Strateginen positiointi (tai asemointi)  Ydinosaaminen ja –kyvykkyys  Mittarit (tuloskortti) 7

8  Arvot – kuin ”toiminnan kivijalka”. Joillain yrityksillä nimettynä erikseen arvot ja eettiset periaatteet. (Esimerkkinä Sodexo). Huomattavaa on myös, että yrityksen näkyvät arvot voivat joskus poiketa todellisista, sovellettavista arvoista.eettiset periaatteet  Missio (yleisempi suomenkielinen nimitys toiminta-ajatus tai perustehtävä)  Visio (näkemys siitä, millainen on ympäristö ja yrityksemme tietyn ajan kuluttua)  Mission ja vision käsitteet luonut 50-luvulla Philip Selznick.  Päämäärät (yleisiä, kuten esim. kasvu, asiakastyytyväisyys) ja tavoitteet (tarkennusta päämääriin)!  Samaa tarkoittaen käytetään myös käsitteitä strateginen tahtotila tai strategiset tavoitteet. Esim. KeskoKesko

9 Näkemys toiminta- ympä- ristöstä sekä omista vahvuuksista ja heikkouksista (SWOT) Strategian onnistumi- sen seuranta tuloskortin avulla: - talous - asiakas - prosessit - osaaminen Sidos- ryhmien odo- tukset Liiketoiminnan kokonaiskenttä. Hannus 1999 ja 2004. Talent partners 2004. Mukaillen. ”TalentFram– P erusajattelumalli strategiatyöhön (mallin isä mitä ilmeisimmin Jouko Hannus, Talent Partners) Lue vasemmalta oikealle, mieti kokonaisuutta! Missä olet? Minne haluat? Miten sinne pääset? Mieti mittarit ja toimi! Mittaa onnistumista!

10  Mukana on yrityksen resurssien eli strategisten voimavarojen arviointi (Fyysiset, taloudelliset ja henkiset - mitä ne meillä ovat? - Ja ovatko vahvuuksia vai heikkouksia?)  Mieti myös mahdollisia muita vahvuuksia ja heikkouksia toiminnassa (esim. tuotteet, tuotanto, teknologia, asiakashallinta…)  näistä tulee yhdessä osa SWOT-analyysiä.

11 Päämäärä! Tavoite Päämäärät ovat pyrkimyksen kohteita - tavoitteet välietappeja matkalla päämääriin! Numeerisia ja siten mitattavia ja jonkun vastuulle asetettavissa! Tavoitteet: S – specified M – measurable A - achieveable R – realistic T – timebound

12  Mikä jollekin yritykselle on arvo, on toiselle strategia, kolmannelle eettinen periaate, neljännelle missio ja viidennelle visio.  Käsitteet elävät suloisessa sekamelskassa. Ks. AhlstromAhlstrom (Lähde: Seppänen 2002. Usko, toivo ja asiakaslähtöisyys. http://www.talouselama.fi/pelin_henki/article170214.ece, luettu 10.9.2009) http://www.talouselama.fi/pelin_henki/article170214.ece

13 20.9.2016Tarja Jokinen 13 Strategia tarkoittaa johonkin asiaan uskomista ja henkilöstön johtamista kohti sovittuja tavoitteita. Sari Aapola: Thought leadership – tunnustettu asiantuntijuus. Docendo 2012.

14 Strategiatyön lähtökohtana SWOT- analyysi  Oman yrityksen, toimialan ja kilpailutilanteen arviointi!  Johtopäätökset analyysistä hyödynnetään strategian laadinnassa tai päivittämisessä!

15 SWOT-analyysi  Mallin isänä pidetään yhdysvaltalaista konsulttiryhmää, jonka jäsen Kenneth Andrews julkaisi mallin (”The Concept of Corporate Strategy”,1971 ) tai Albert Humphreytä (liekö totuutta olemassakaan ;) konsulttiryhmää Albert Humphreytä  On tiettävästi maailman yleisin strategiatyökalu.  Yrityksen ulkoinen ja sisäinen analyysi ja strategian suunnittelu sen pohjalta.  S =  W =  O =  T =

16  Analysoidaan yrityksen omat vahvuudet ja heikkoudet (mahdollisimman monipuolisesti) sekä  toimintaympäristössä olevat ja sen kenties jatkossa tuomat mahdollisuudet ja uhat.   Tehdään niiden pohjalta johtopäätöksiä, joiden perusteella voidaan muokata päämääriä ja strategisia valintoja. (Vertaa toimintaympäristö-aineistossa olevaan kokonaiskuvaan, jossa on mainittu vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat!)

17 SWOT-analyysin kehittynyt malli  Varsin usein saattaa käydä niin, että laaditan SWOT, mutta sitten kaikki jääkin siihen!  Seuraavassa kuvassa on tavallista kehittyneempi analyysimalli, jossa listataan reunaan analysoinnin tulokset ja siitä pyritään erilaisilla kysymyksillä etenemään kohti strategiaa.

18 Yrityksen omat vahvuudet - listataan tähän: Yrityksen omat heikkoudet - listataan tähän: Toimintaympäristön mahdollisuudet - listataan tähän: Toimintaympäristön uhat - listataan tähän: SWOT JA JOHTOPÄÄTÖKSET STRATEGIAN LUONTIIN kuinka vahvuuksia käytetään hyväksi mahdollisuuksien toteuttamiseksi Hyökkäysstrategia  Menestystarina kuinka heikkouksia kehitetään jotta voidaan tarttua mahdollisuuksiin tai kuinka jotain mahdollisuutta käytetään hyväksi heikkouden kohentamiseksi Vahvistamisstrategia  Kehitystarina kuinka uhkia voidaan torjua olemassa olevilla ja kehitettävillä vahvuuksilla Defensiivinen strategia  Torjuntavoitto kuinka väistellään uhkia – luovutaanko esim. jostain toiminnasta heikkouden eliminoimiseksi Suojautumisstrategia  Selviytymistarina

19 PORTER: Peruskilpailustrategia eli strateginen asemointi kilpailukentässä 19

20 Porter: peruskilpailustrategia, = strateginen positiointi (”Competitive strategy” 1980) 1.Differointi ”Delight me!” 1.Differointi ”Delight me!” 2. Kustannusjohtajuus ”Just do it”! 3a. Keskittyminen ja differointi 3b. Keskittyminen ja kustannusjohtajuus KILPAILUETU KILPAILU- KENTTÄ paremmuusedullisuus ”kaikille” valituille kohderyhmille eli segmenteille  Osoittaa ”paikan markkinoilla” eli asemoi tai positioi!

21 Kustannustehokkuuden mahdollistavat  Markkinoinnissa:  Hinnoittelussa:  Palvelussa:  Ostoissa ja logistiikassa:  Tuotannossa:  Organisaation osalta: 20.9.2016 Tarja Jokinen & ryhmä 21

22 Differoituminen eli ”parhaan tarjoaminen”/erikoistuminen vaatii  Markkinoinnissa:  Hinnoittelussa:  Palvelussa:  Ostoissa ja logistiikassa:  Tuotannossa:  Organisaation osalta: 20.9.2016Tarja Jokinen & ryhmä 22

23 Fokusointi eli keskittyminen onnistuu  terävöittämällä segmentointia  kohdistamalla tarjoomaa tarkkaan segmenteille tai jopa asiakaskohtaisesti  kohdistamalla markkinointiviestintä tarkasti  myynnin jälkeistä palvelua tarjoamalla (jos sopii toimintaan)  asiakasarvoa kasvattamalla (esim. ratkaisumyynti b-to-b -puolella)  huolehtimalla asiakkuuksista ja niitten kannattavuudesta  keskittymällä itse omaan ydinosaamiseen (teknologia, tuotekehitys ja ulkoistamiset apuna)  kilpailun tarkalla huomioinnilla  yhteistyösuhteilla (pitkät sopimukset, hyvä kemia) 20.9.2016Tarja Jokinen 23

24 Kilpailu vaatii nykyisin paljon…  Hyperkilpailun ”kova laki”: Miten yritys on kilpailijoitaan parempi JA samalla pystyy toimimaan kustannustehokkaasti. Tässä mm. Apple on onnistunut!

25 Sinisen meren strategia  Yksi keino etenkin aloittavalle, pienelle yritykselle on löytää markkinarako, jossa kilpailu on vähäistä tai olematonta. Tuoda vaikka uusi idea maailmalta, kehitellä kuluttajille/asiakkaille uusi tarve tms.  Tällaista strategiaa kutsutaan nimellä Sinisen meren strategia (Kim & Mabogrne, 2005). (Tunneilla oli jaossa aiheesta kolumni.) 20.9.2016Tarja Jokinen 25

26 Strategian laatiminen 26

27 Miten strategia syntyy?  Yritys laatii strategian ja toteuttaa sitä,  hioo sitä tarpeen vaatiessa  ja uudistaa voimakkaammin esim. olosuhteiden muuttuessa tai yritysrakenteen muutoksissa.  Strategian laadinnan vastuu yrityksen on johdolla, osallistua voi kuitenkin muitakin (henkilöstö, konsultteja…).  Isolla yrityksellä eri strategiatasoja! Ks. seuraava dia.  Aiemmin puhuttiin paljon esim. strategisesta vuosikellosta, suunnittelusta vuosittain. Nykyisin uusinta uutta on ns. ketterä strategia.

28 STRATEGIOIDEN HIERARKIA Monialayritys - useimmiten konsernin strategiat, - myös missio ja visio. Liiketoimintaportfolio eli missä bisneksissä ollaan mukana? Johtaminen Resurssien kohdistaminen Tulosyksikkötaso/ yhden toimialan yritys: liiketoimintastrategiat Kilpailu tässä bisneksessä: - strateginen positiointi (Porter) - markkinointi valituille segmenteille - asiakkuuksien hoitaminen Toimintokohtaiset eli operatiiviset strategiat Toiminta- politiikat Toimintojen välinen integrointi - mikä tuo kilpailuetua toimintojen tasolla? esim. - tuotantostrategia - henkilöstöstrategia - markkinointiviestinnän strategia - rahoitusstrategia esim. henkilöstön osalta: - palkkauspolitiikka - rekrytointipolitiikka - koulutuspolitiikka  edesauttavat henkilöstöstrategian toteuttamista Kuinka strategisia valintoja toteutetaan arjessa?

29 Strategiatyö nyt ja tulevaisuudessa Alkulähde: Kirjavainen & Laakso-Manninen 2000. Strategisen osaamisen johtaminen. Perinteisesti (nyt)Tulevaisuudessa (innovatiivisilla yrityksillä jo nyt) Mitä/millaista strategiatyö on? tulevan suunnittelua ja usein jälkikäteistä onnistumisen mittaamista jatkuvaa tarkkailua ja joustavaa strategian uudelleen suuntaamista, välillä isompia päivityksiä Milloin strategiaa tehdään? vuosikellon mukaisesti - painopiste toimintasuunnitelmissa ja budjeteissa päälinjaukset pitemmälle ajalle, mittaamista jopa kvartaaleittain  päivityksiä tarpeen mukaan Ketkä ovat osallisina?ylin johtokaikki, tärkeiden sidosryhmien kanssa keskustellen Miten strategiatyötä kehitetään? uudistetaan suunnittelun ja seurannan rutiineja pistetään toimeksi, raportoidaan 20.9.2016Tarja Jokinen & ryhmä 6.3.2013 29

30 Pieni/iso yritys – onko eroa?  Ihan pienessä yrityksessä ei ehkä edes tiedosteta tehtävän strategialinjauksia.  Isossa yrityksessä suurimpia päätöksiä on mm. päättää, mitä liiketoimintoja kannattaa harjoittaa.  Yritys on usein monialayritys ja/tai monista erillisistä yhtiöistä koostuva konserni. Konserni muodostuu juridisesti erillisistä yhtiöistä, joista emolla on omistuksen tuoma määräysvalta.  Liiketoimintoja/yhtiöitä voidaan myydä/ostaa vision ja päämäärien toteuttamiseksi.  Liiketoimintayksiköitä (tulosyksiköitä) johdetaan usein kuten erillisiä yrityksiä. Tavoitteena kuitenkin synergiaetu!

31 Strateginen positiointi ensin –> mutta mitä sitten luvataan?  Liiketoimintakohtaisesti tai esim. tulosyksiköittäin tehdään  asiakaskohderyhmän (-ien) valinta  tuotteen/palvelun/tarjooman muodostaminen  mitä luvataan = ARVOLUPAUS ASIAKKAALLE! Arvo = mitä asiakas pitää tärkeänä ja mistä on valmis maksamaan! Tarjooma = tuotteet ja/palvelut eli mitä kaikkea asiakas saa? Mukana siis myös arvo! Asiakas osallistuu usein myös itse arvontuotantoon. Esimerkkejä?

32  Kilpailuetu erottaa yrityksen muista alalla toimijoista ja tuo absoluuttista kilpailukykyä eli kykyä toimia kannattavasti alati muuttuvissa olosuhteissa.  tuotteen/palvelun (eli tarjooman) kilpailukyky  mitä arvoa luvataan tuottaa  toiminnan kilpailukyky  miten onnistutaan lupauksessa (tekniikka, kustannustaso  hinta, toimituskyky, ympäristö- ja eettiset seikat ym)  Kilpailuedun lähteenä voivat olla nykyisin hyvin monenlaiset seikat.  Porterin peruskilpailustrategia positioi yrityksen kilpailukenttään (lue huolella Viitala-Jylhä, Liiketoimintaosaaminen s 71 – 77/vanha, 60 - 66/uusi).  Lisäksi kilpailuedun lähteitä voivat olla esim. asiakassuhteiden hallinta, verkkoliiketoiminnan hyödyntäminen, alihankinnan käyttö, tutkimukseen ja teknologiaan panostus ym ym  Valintoja kannattaa tarkastella myös arvoketjun tasolla! Eli minkä osuuden arvoketjusta teemme itse!

33 STRATEGISIA VALINTOJA  Koko yritystä koskevia  liiketoimintaportfolio (missä bisneksissä toimitaan)  kasvustrategia (ks. sen aiheen erillinen materiaali)  arvoketjuun liittyvät päätökset, laajentaminen tai supistaminen  mahdollisesti arvoketjun hajauttaminen  verkostostrategia  organisaation rakenteen muutos (esim. tiimi-, projekti tms.)  Eri osa-alueiden strategioita tarpeen mukaan, esimerkiksi  henkilöstöstrategia (osaamisen varmistaminen)  markkinointistrategiat (tuote, hinta, saatavuus, viestintä, asiakkuus)  tuotannon strategiat (Viitala-Jylhä s 170 - 176)  IT-strategia (ks. seuraavan dian esimerkki teorian hyödyntämisestä)  rahoitusstrategia (esim. kasvun rahoittaminen, huomioi jatkossa Alhstrom-esimerkki videolta)  Esimerkkejä voi haeskella etenkin pörssiin listattujen yhtiöiden sijoittajille suunnatuilta verkkosivuilta.

34 Monialayhtymän kehittyminen 20.9.2016 Tarja Jokinen, Lähde: Räsänen 1994. Kehittyvä liiketoiminta mukaillen 34 Tutkimus Kehittäminen Yhtymäjohto ulkoista rahoitusta osingot, korot ideoita rahaa investointeihin projekteja uusia markkinoita ja tulevat osaamis- tarpeet uusia liiketoimintayksiköitä vakiintuneita liiketoimintayksiköitä liiketoiminnan voittoja kannattavista asiakkuuksista seuranta ydinosaamiset visiot, päämäärät resurssit Ydinosaamiset ja –kyvykkyydet, prosessien toimivuus <- siirrettävissä uusiin yksiköihin Strategia- vuoro- puhelu

35 Ydinosaaminen ja strategia 35

36 YDINOSAAMINEN (Core Competence)  ei ole vain jonkin asian osaamista erityisen hyvin tai jotain hyvin erityistä osaamista  vaan sellaista osaamista, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida  kumuloituvaa: olemassa oleva osaaminen lisääntyy ja kehittyy aktiivisen innovoinnin ja oppimisen myötä  yrityksen tarkoin valitsema strateginen keskittymisalue, johon omat resurssit suunnataan  taito, jonka varassa voidaan tarjota asiakkaille lisäarvoa Lähde: Viitala, Riitta 2003. Henkilöstöjohtaminen, diat 41 - 45. Kirjassa on hyvin selitetty myös tiedon luominen ja hallinta (hiljainen ja eksplisiittinen tieto).

37 Mikä on meidän YDINOSAAMISTAMME?  Mikä tuo asiakkaillemme huomattavinta lisäarvoa verrattuna kilpailijoihin?  Mikä osaaminen meillä on kilpailijoihin verrattuna ylivoimaista?  Mikä osaaminen on välttämätöntä tulevaisuuden kilpailussa?  Mikä osaaminen voi tuoda uusia mahdollisuuksia nykyisellä tai muillakin toimialoilla?  EI SIIS OLE TOIMIALASIDONNAISTA!  Vrt. edellä dia monialayhtymän kehittymisestä!

38 20.9.2016 38 (Lähde: qualitas-fennica.fi/artikkelit/prosessiesimerkkeja2.html, luettu v 2004, nyttemmin yritys myyty ja on nimeltään IMS Finland)

39 Toteutus ja onnistumisen mittaaminen 39

40 ENTÄ SITTEN SE ”JUOKSEMINEN”? (vrt. Nalle Puh alussa)  Onnistumisen kannalta strategioiden tinkimätön toimeenpano (engl. implementation) ja riittävän valpas uusiminen on usein olennaisinta.  Hyvä kolumni aiheesta tässä.tässä.  Puhutaan strategian jalkauttamisesta tai jopa ”sadettamisesta”!  Strategioiden pohjalta eri osa-alueita tai toimintoja varten suunnitellaan myös toimintatavat eli -politiikat.  esim. henkilöstöpolitiikka, ostopolitiikka. … JA NIIDEN TOIMEENPANO ON OPERATIIVISTA TOIMINTAA!

41 Entä kompassi: ELI MISTÄ STATEGIAN ONNISTUMISEN MITTARIT ? Löytyy neljä mittaamisen näkökulmaa (ns. tuloskorttiajattelu, balanced scorecard)  osaaminen ja uudistuminen  toiminnan tehokkuus ja sujuvuus (prosessit ja organisaatio)  asiakastyytyväisyys (arvolupaus pidetään)  taloudellinen tulos omistajille.  Näitä ulottuvuuksia mittaamaan kehitetään omia yritys/toimipaikka/työntekijätason mittareita!  Tiedetään, kuinka eri sidosryhmien näkökulmasta on onnistuttu!

42 Suorituskyvyn johtaminen – mieti tätä! Lähde: http://cgi.qualitas-fennica.fi/artikkelit/valintabschen.html, viitattu 5.2.2004http://cgi.qualitas-fennica.fi/artikkelit/valintabschen.html Lue alhaalta päin! Auts - mikä termi!

43 Strategia-asiat isossa ryhmätehtävässä…  Peruskäsitteet on aika helppo löytää tai määritellä itsekin tämä tehtävän vaatimilla tasolla ”likimain lonkalta” kun perehtyy yritykseen (arvot, missio, visio, päämäärät).  Liikeideakuvio liitteeksi (strategiset perusvalinnat näkyvät myös siinä)!  Strategioita sen mukaan, kun saatte selville.  SWOT ja menestysennuste & mahdolliset kehitysehdotukset vasta ihan työn loppupuolella ja koko ryhmän voimin!

44 … ja JATKOSSA  Yrityksen strategiat ohjaavat kaikkea sen toimintaa, joten niiden ymmärrys on välttämätöntä liiketoiminnan kokonaisuuden hahmottamiseksi.  Eri opintojaksoilla yrityksen osastrategioita (esim. rahoitus, markkinointiviestintä, henkilöstö, logistiikka tms.)  Välitön hyödyntämistarve on Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelussa ja välillinen kaikissa yritysprojekteissa. Tärkeää myös kv-opinnoissa!  Valinnaisena johtamisen B-ASOssa tulee olemaan Kilpailustrategiat-opintojakso (3 op). Suositeltava valinnainen kenelle vain! Se oli aiemmassa Helian opsissa kaikille pakollinen ja 6 pisteen laajuinen!!! Kilpailustrategiat-opintojakso

45 Tulevaisuudenskenaario on vapaamuotoinen ja näkemyksellinen tarina jostain tulevaisuuden tilanteesta. Skenaario perustuu aina vahvasti nyt käytettävissä olevalle tiedolle. Tarina koostuu - nykytilan analyysistä sekä - loogisen tapahtumaketjun ja prosessien kuvauksesta kohta kohdalta nykyhetkestä tulevaisuudentilaan (ennakoivat skenaariot) tai vaihtoehtoisesti tulevaisuudentilasta nykyhetkeen (normatiiviset skenaariot, backcasting). Skenaariotyötä tekevä tutkimus on tulevaisuuden tutkimusta! http://www.tut.fi/liku/opetus/kurssit/LIKU-7100/Skenaariot.pdfhttp://www.tut.fi/liku/opetus/kurssit/LIKU-7100/Skenaariot.pdf. luettu 14.9.2009 Palaa takaisin!

46 Onninen-konserni toimii Suomen lisäksi Pohjoismaissa, Baltiassa, Puolassa, Venäjällä ja Kazakstanissa. Yhtiö työllistää 3 000 henkilöä, joista noin tuhat Suomessa. Konsernin näkyvintä bisnestä on talonrakennusalalla ja teollisuudessa tarvittavien materiaalien tukkukauppa. ”Onninen toimittaa esimerkiksi rakennusurakoitsijoille sähkö-ja lvi- tarvikkeita, vaikkapa vesijohtoputkia tai vessanpyttyjä. Teollisuudelle toimitamme raaka-aineita, valmistuksen komponentteja ja esivalmistusta”, Pekola havainnollistaa. http://www.tietoviikko.fi/alan_mesta/article327474.ecehttp://www.tietoviikko.fi/alan_mesta/article327474.ece, luettu 14.9.2009 Palaa takaisin