Yrityksen vuorovaikutussuhteiden hallinta: maineen dialogi

Esitys aiheesta: "Yrityksen vuorovaikutussuhteiden hallinta: maineen dialogi"— Esityksen transkriptio:

1 Yrityksen vuorovaikutussuhteiden hallinta: maineen dialogi
Stakeholder-viestintä Helsingin yliopisto, viestinnän laitos Jouni Heinonen Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy ©Pohjoisranta 2003

2 ”Mikäli ihmisellä ei ole omakohtaista kokemusta tuotteesta tai palvelusta, hän tekee valintansa kuulemiensa tarinoiden ja organisaation maineen perusteella. Ihmiset eivät valitse lakimiestä, lääkäriä tai kirjanpitäjää sattumalta, vaan siksi, että tuttava tai muu luottohenkilö on sitä suositellut.” - Charles J. Fombrun ©Pohjoisranta 2003

3 Tietoyhteiskunnasta kohti mielikuvayhteiskuntaa…
©Pohjoisranta 2003 Talsa

4 Maineen merkitys kasvaa, koska
tiedonvälitys on nopeutunut ja laajentunut markkinat ovat globalisoituneet tuotteet ja palvelut ovat samankaltaistuneet medioiden vaikutus on lisääntynyt mainonnan määrä on valtava, huomion saaminen on vaikeutunut kilpailuetua on haettava aineettomista tekijöistä ©Pohjoisranta 2003

5 Maine, imago vai brandi imago on kuva, jonka organisaatio pyrkii tietoisesti antamaan itsestään ulkoisille ryhmille; imagolla ja imagonrakennuksella on huono maine, usein kosmeettista brandi on tuotemerkki, -kuva kuluttajien keskuudessa; erottautumiskeino, joka perustuu liian usein vain visuaalisiin keinoihin maine on sidosryhmien yrityksestä tekemä arviointi, joka perustuu mielikuviin ja kokemuksiin; organisaatiolla on vain yksi maine, mutta se muodostuu useista osatekijöistä. ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

6 Maineen rakentuminen kohtaaminen kohde havaitsija organisaatio
yritys asiakkaat yhteisö henkilöstö kaupunki sijoittaja henkilö media kohtaaminen organisaatio sidosryhmä kohde havaitsija ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

7 Järvi syntyy kohtaamisessa
järven merkitys vaihtelee tulkitsijasta riippuen järvi merkitsee: kalastajalle elinehtoa maanviljelijälle peltoalaa turhaan rajoittavaa haittatekijää metsäyhtiölle kätevää uittoreittiä voimainsinöörille säätelyallasta biologille ekosysteemiä taiteilijalle kaunista maisemaa veneettömälle estettä veneelliselle oikotietä Lähde: Karvonen (1999) ©Pohjoisranta 2003

8 Kohtaamisen kolme tasoa
välitön välillinen kokemukset mielikuvat kohtaamiset tarinat I taso II taso III taso ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

9 Maineen merkitys päätöksiin…
©Pohjoisranta 2003 lähde: Medialuotettavuus 2000 (Pohjoisranta)

10 Maineen kärki ja tyvi (sijoittajat)
1. Nokia OYJ 80,90 2. Kone OYJ 73,29 3. UPM-Kymmene OYJ 71,54 4. Vaisala OYJ 71,30 5. Stora Enso OYJ 69,07 … 80. Viking Line ABP 53,21 81. Pohjola -Yhtymä OYJ 52,99 82. Stonesoft OYJ 52,73 83. Tecnomen OYJ 51,65 84. Jippii Group OYJ 43,65 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: 100 suurinta mainetutkimus 2002/ Viestintätoimisto Pohjoisranta ja Arvopaperi-lehti ©Pohjoisranta 2003

11 Maineen kärki ja tyvi (opiskelijat)
1. Nokia 76,78 2. Polar Electro 71,59 3. Kone Corporation 69,98 4. UPM-Kymmene 69,85 5. BearingPoint 67,97 … 103. Kaukomarkkinat 53,39 104. Stonesoft 53,32 105. Tecnomen 52,61 106. Vantaan Energia 51,46 107. British American Tobacco Nordic 50,78 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: Työnantajamainetutkimus 2002/ Viestintätoimisto Pohjoisranta ja Acacom Print ©Pohjoisranta 2003

12 Maine vaikuttaa erityisesti, kun…
kuluttaja on hankkimassa tuotetta tai palvelua ensimmäistä kertaa tuotetta tai palvelua on vaikea arvioida käytön jälkeen ja kuluttaja haluaa henkisen varmistuksen kuluttaja ostaa koko organisaation samalla kuin tuotteen tai palvelun ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

13 Maineen ulottuvuudet Suomessa
Yrityskulttuuri ja johtaminen Tuotteet ja palvelut Menestyminen MAINE Muutos- ja kehityskyky Yhteiskunta- vastuu Julkinen kuva ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy

14 Maineen ulottuvuuksien sisältö
• • • • arvostus arvostus arvostus arvostus • • • • johdon ja työntekijöiden luottamus johdon ja työntekijöiden luottamus johdon ja työntekijöiden luottamus johdon ja työntekijöiden luottamus • • • • motivointi ja palkitseminen motivointi ja palkitseminen motivointi ja palkitseminen motivointi ja palkitseminen • • • • sitoutuminen ja tyytyväisyys sitoutuminen ja tyytyväisyys sitoutuminen ja tyytyväisyys sitoutuminen ja tyytyväisyys Yrityskulttuuri Yrityskulttuuri • • • • kansainvälisyys kansainvälisyys kansainvälisyys kansainvälisyys • • toimitus toimitus - - ja palveluvarmuus ja palveluvarmuus • • toimitus toimitus - - ja palveluvarmuus ja palveluvarmuus • • ja johtaminen ja johtaminen • • johtavuus johtavuus johtavuus johtavuus • • hinta hinta • • hinta hinta - - - - laatusuhde laatusuhde laatusuhde laatusuhde • • • • kilpailukyky kilpailukyky kilpailukyky kilpailukyky • • • • laatu laatu laatu laatu • • • • taloudellinen kasvu taloudellinen kasvu taloudellinen kasvu taloudellinen kasvu • • • • hyöty hyöty hyöty hyöty Menestyminen Menestyminen Tuotteet ja Tuotteet ja palvelut palvelut maine maine Yhteiskuntavastuu Yhteiskuntavastuu Muutos- ja Muutos ja kehityskyky kehityskyky • • • • lähiympäristö lähiympäristö lähiympäristö lähiympäristö • • • • yhteiskunnan kehittäminen yhteiskunnan kehittäminen yhteiskunnan kehittäminen yhteiskunnan kehittäminen • • • • kehittyminen kehittyminen kehittyminen kehittyminen • • • • ympäristö ympäristö ympäristö ympäristö • • Julkinen kuva Julkinen kuva • • dynaamisuus dynaamisuus dynaamisuus dynaamisuus • • • • eettisyys eettisyys eettisyys eettisyys • • • • rohkeus rohkeus rohkeus rohkeus • • • • visio ja strategia visio ja strategia visio ja strategia visio ja strategia • • • • tunnettu sidosryhmissä tunnettu sidosryhmissä tunnettu sidosryhmissä tunnettu sidosryhmissä • • • • näkyminen julkisuudessa näkyminen julkisuudessa näkyminen julkisuudessa näkyminen julkisuudessa • • • • julkisuuskuva julkisuuskuva julkisuuskuva julkisuuskuva ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy • • • • johdon karismaattisuus johdon karismaattisuu johdon karismaattisuu johdon karismaattisuu

15 Arvostukset vs. toteutunut
ulottuvuudet toteutunut arvostukset kerro tutkimuksesta ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy

16 Maine on yrityksen vuorovaikutussuhteiden integraattori
©Pohjoisranta 2003

17 Mielikuvatalouden, maineen ja menestyksen symbioosi
mielikuvien talous luottamus mielikuvat tarinat MAINE vetovoima kohtaamiset kokemukset ensimmäinen valinta menestyvä yritys tai yhteisö ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

18 Maine rakentuu kohtaamisissa
henkilöstö rekryytit asiakkaat Maineen stakeholderit kumppanit sijoittajat päättäjät media ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

19 Maine rakentuu tarinoissa
tarinat ja viestintä toiminta identiteetti arvot ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula 2001

20 Henkilöstö on maineen ydin
mainepääoma organisaation ”sielu” ydinfilosofia arvot, olemassaolon tarkoitus tarinat suurlähettiläät maine on organisaation rakentumista uudelleen joka päivä sisäinen viestintä – ulkoinen viestintä - muutosviestintä ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002

21 Shareholdereista stakeholdereihin (1)
”The business of making only money is a poor kind of business.” Henry Ford ©Pohjoisranta 2003

22 Shareholdereista stakeholdereihin (2)
professori John Kay: sijoittajia ei tule priorisoida Jim Collins: Built to Last ja Good to Great -tutkimukset markkinoiden keskiarvoa 15 kertaa paremmin menestyy sellaiset yritykset, jotka eivät ole asettaneet kaiken toimintansa lähtökohdaksi shareholder-ajattelua menestyneimmät yritykset eivät ole kumartaneet ”Wall Streetille” ©Pohjoisranta 2003

23 IDUS-testi (G.Dowling):
onko organisaatiomme tekemiset aidosti tärkeitä (importance) onko niin, että organisaatiomme voi todella toimittaa arvokkaita palveluita/tuotteita niitä tarvitseville (delivery) ovatko organisaatiomme tuotteet/palvelut ainutlaatuisia (uniqueness) onko organisaatiomme toiminta taloudellisesti, moraalisesti ja eettisesti kestävällä pohjalla (sustainability) Lähde: Aula & Heinonen 2002 ©Pohjoisranta 2003

24 Maineen dialogin muistilista
Valitse yrityksen mainejohtaja ja määritä hänen vastuunsa (CRO). Luo olosuhteet, jossa jokaisesta henkilöstöön kuuluvasta tulee maineen suurlähettiläs. Käytä tervettä järkeä asiakasvuorovaikutuksen keinoja valittaessa. Hylkää yksisilmäinen shareholder value -ajattelu. Tunne median toimintatavat. Tunne yhteiskunnan päätöksentekomekanismit. Arvosta ja kunnioita alihankkijoita ja yhteistyökumppaneita. Ota rekrytointi ja siihen liittyvät prosessit vakavasti. ©Pohjoisranta 2003 Lähde: Aula & Heinonen 2002