S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Tulonhallinta sähköisessä kaupankäynnissä.

Esitys aiheesta: "S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Tulonhallinta sähköisessä kaupankäynnissä."— Esityksen transkriptio:

1 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Tulonhallinta sähköisessä kaupankäynnissä Osa I: Tulonhallinta lentoliikenteessä

2 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 2 Lentoliikenne sähköisen kaupan pioneerina Sähköinen kaupankäynti mielletään usein Internet- ajan ilmiöksi Lentoliikenteessä ja majoitusalalla on kuitenkin ollut käytössä sähköisen kaupan sovelluksia jo pitkään, ensimmäiset sähköiset varausjärjestelmät 1960-luvulta Varausjärjestelmiin kehittyi aikaisessa vaiheessa myös hinnan optimointielementtejä

3 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 3 Varausjärjestelmät Central reservation system, CRS Ensimmäiset käyttöön 1960-luvulla, pääpiirteet pysyneet ennallaan Varausjärjestelmä itsessään ei ole älykäs vaan painopiste on toimintavarmuudessa Erillinen tulonhallintajärjestelmä (Revenue management system, RMS) pyrkii optimoimaan voittoja operoimalla CRS:n parametreihin

4 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 4 Tulonhallintajärjestelmä Revenue management system, RMS Ennakoi tulevaa kysyntää menneisyydessä havaitun kysynnän perusteella, ja säätää eri tuotteiden tarjonnan tuoton odotusarvon kannalta optimaaliseksi Esim. kuinka monta Y-, M-, B- ja Q-luokan lippua tarjota lennolle XXX, kun koneessa yht. 125 paikkaa, ja minkä hintaisia näiden lippujen tulisi olla? Kysynnän mallinnus olennaista Airline Group of the International Federation of Operational Research Societies (AGIFORS)

5 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 5 Matkatoimistot Kotisivut Varausjärjestelmä (CRS) Tulonhallintajärjestelmä (RMS) Muut -eBookers, Expedia, Orbitz, Travelocity jne. Jakelujärjestelmät (GDS) -Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan Asiakkaat Lentoyhtiöiden jakeluympäristö

6 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 6 Tulonhallinta (Revenue management) Artikkelimme jaottelee tulonhallinnan neljään eri prosessiin: –varastonhallinta –parametrien optimointi –kysynnän mallinnus ja estimointi –vuorovaikutus käyttäjien kanssa Näistä ensiksi mainitun valinta vaikuttaa jälkimmäisiin, tarkastelkaamme siis seuraavaksi sitä lentoliikenteen tapauksessa..

7 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 7 Leg / class control Perinteinen varastonhallintamekanismi lentoliikenteessä on etappi- ja luokkamenetelmä (Leg-class control) Määritellään erilaisia hintaluokkia (tai lipputyyppejä) kuten Y, M, B, Q jne. Nämä eroavat toisistaan rajoitusten määrässä, jotka koskevat varauksen muuttamista, peruuttamismaksuja, perilläoloa jne. Kullekin lennolle määritellään kunkin lipputyypin hinta sekä kiintiö sille, kuinka monta ko. lippua voidaan myydä.

8 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 8 Etappimenetelmä (Leg / class control) Etappimenetelmä jakautuu lisäksi lippujen myyntilogiikan mukaan kahteen alatyyppiin: erillis- ja sisäkkäisjaotteluun Erillisjaottelussa jokaiselle hintaluokalle on oma kiintiönsä ja oma ”varastonsa” (vrt. koneen etuosa, takaosa) Erillisjaottelua ei nykyisin käytetä Sisäkkäisjaottelussa kaikkia lippuja myydäään samasta varastosta (koneen kapasiteetti) mutta halvempia lippuja voidaan myydä yhteensä vähemmän, ts. niiden kiintiöt ovat pienempiä

9 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 9 Esimerkki: erillisjaottelu HintaluokkaRajoitusTähän mennessä varattu Paikkoja vapaana Y20 0 M352510 B20 0 Q25205

10 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 10 Sisäkkäisjaottelu Myös sisäkkäisjaottelussa lipuilla on omat kiintiönsä, mutta sen täyttyessä esim. Y-luokan kohdalla aletaan myydä halvempien lippujen kiintiöstä Näin varmistuu, että liput loppuvat järjestyksessä halvimmasta kalleimpaan, toisin kuin erillisjaottelussa, jossa kalliit hintaluokat saattavat loppua ensin

11 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 11 Esimerkki: sisäkkäisjaottelu HintaluokkaRajoitusTähän mennessä varattu Paikkoja vapaana Y1002015 M802515 B45205 Q25205

12 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 12 Kysynnän mallinnus Sisäkkäisjaottelussa olennainen tekijä on eri lipputyyppien ostajien saapumisjärjestys Tiettyjen oletusten vallitessa optimaalinen luokkajako saavutetaan, kun r i P(X i ≥A i )=vakio kaikilla i, missä r i luokan i lipun hinta, X i luokan i kysyntä, ja A i luokan i paikkakiintiö. Kuinka paljon tarkkuutta menetetään, jos oletetaan, että halvemman lipun ostajat tulevat aina aikaisemmin?

13 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 13 Lähtö-määränpää-menetelmä (Origin/Destination Control) Etappimenetelmän heikkoudet tulevat esille etenkin niissä tapauksissa, joissa matkaan sisältyy useampia lentoja (leg) Matka A:sta B:n kautta C:hen on yksi tuote, ei kaksi tuotetta On esitetty vaihtoehtoista menetelmää, jossa matka hinnoitellaan suoraan lopullisen määränpään mukaan

14 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 14 Esimerkkitapaus Oletetaan kaksi matkustajaa, joista toinen on ostamassa 100€ Y-lipun lennolle AAA-BBB ja toinen 300€ Y-lipun välille AAA-CCC, johon sis. lennot AAA- BBB sekä BBB-CCC Jos lennolla AAA-BBB on enää yksi paikka vapaana, kummalle se kannattaa myydä? Etappimenetelmässä ei ole mahdollista antaa kiintiöiden avulla prioriteettia jälkimmäiselle matkustajalle

15 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 15 Arvoluokittelu (virtual nesting) Otetaan käyttöön virtuaaliset ”laatikot” (virtual buckets) kuvaamaan eri arvoluokkia, ja näille on omat paikkakiintiönsä Lennolla AAA-BBB voisi olla kaksi arvoluokkaa. Ko. lento kuuluu n erilaiseen mahdolliseen matkaan (itineraries), joista jokainen ”kuvautuu” jompaankumpaan luokkaan Em. tapauksessa ensimmäisen matkustajan matka kuvautuisi välillä AAA-BBB luokkaan 2 ja toisen matka kuvautuisi luokkaan 1 samalla välillä Jos matka sisältää useita lentoja, se voi myös kuvautua eri lennoilla eri luokkiin!

16 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 16 Arvoluokittelu Arvoluokittelu vaatii luokkien lukumäärän määrittelyn jokaiselle lennolle, ja jokaisen mahdollisen itineraarion (matkan) määrittelyä ja kuvaamista johonkin arvoluokkaan Usein esitetty tapa on määritellä matkan kullekin osalle jokin viitehinta, esim. 50€ välillle AAA-BBB ja 250€ välille BBB-CCC Arvoluokat määritellään viitehintojen perusteella, esim. 0€ - 75€  luokka 2, 75€ - 350€  luokka 1 Miten määritellä tuoton kannalta optimaaliset viitehinnat?

17 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 17 Kiintiöiden muodostusta on pyritty mallintamaan optimointitehtävänä: x i on kiintiö matkalle i, r i on ko. matkan hinta, c l on lennon l kapasiteetti, ja d i matkan i odotettu kysyntä L tarjottujen lentojen joukko, I kaikkien matka- ja luokkayhdistelmien joukko, I(l) niiden matkojen joukko jotka sis. lennon l

18 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 18 Markkinahintamenetelmä (bid price control) Arvoluokittelussa on pidettävä yllä tietokantaa kaikista mahdollisista matka- ja luokkayhdistelmistä, jolloin datan määrä nousee pilviin Toinen ideologia lähtee kysymyksestä: jos jäljellä on nyt k paikkaa, kannattaako myydä yksi paikka nyt ja k-1 paikkaa myöhemmin, vai k paikkaa myöhemmin? Tällöin määriteltävä jokaiselle varaston tasolle ja ajanhetkelle markkinahinta (bid price). Tätä halvempia lippuja ei myydä. Markkinahinta intuitiivisesti nouseva?

19 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 19 Johtopäätöksiä Etappimenetelmä on ollut pitkään vakiintuneessa käytössä, mutta sen hintaoptimointimahdollisuudet ovat rajoittuneet Artikkelissa nähdään markkinahintamenetelmä vaihtoehtoihin nähden ylivertaisena Muutoksen jarruna nähdään alalla vallitsevat luutuneet asenteet…

20 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 20 Esimerkki GDS:stä: Amadeus

21 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 21

22 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 22 Kotitehtävä Artikkelissa väitetään, että etappimenetelmä (Leg / class control) on tulonhallinnan kannalta varsin tehoton, ja lentoyhtiöt voisivat olla nykyistä kannattavampia, jos vain ottaisivat käyttöön korvaavia järjestelmiä. Selvitä, mihin tämä väite perustuu. Mitä mieltä itse olet asiasta? Esittele myös lyhyesti jokin vaihtoehtoinen järjestelmä.

23 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 23 Kotitehtävän ratkaisu Tekijöiden perustelut etappimenetelmän huonoudelle: –Etappimenetelmä ei ota kunnolla huomioon monen eri lennon yhdistelmiä yksittäisenä tuotteena, ja siinä lukemattomia eri tuotteita (matkoja) myydään samasta kiintiöstä. Kiintiöiden koon optimoinnilla voidaan vain ”hienosäätää” tuottoa. –Varastonhallintamekanismin valinta vaikuttaa siihen, millä menetelmillä tuottoa voidaan optimoida, ja tässä suhteessa etappimenetelmä on varsin jäykkä. Kysynnän mallintaminen Markov-prosessina on realistista, mutta ei sovellu hyvin etappimenetelmään –Etappimenetelmän kehittäneillä ei ehkä ollut OR- taustaa

24 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Valtteri Ervasti Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 24 Kotitehtävän ratkaisu Mahdollisia vaihtoehtoja etappimenetelmälle: Määränpäämenetelmä Markkinahintamenetelmä Eksoottiset vaihtoehdot?