Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006

Esitys aiheesta: "Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006"— Esityksen transkriptio:

1 Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006
Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi 2. teema: Yhteisöviestinnän organisointi ja järjestelyt Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006

2 Toinen teema: Yhteisöviestinnän organisointi ja järjestelyt
Viestinnän tarkoituksenmukainen organisointi Viestintävastuiden määrittely Viestinnän voimavara-analyysi Viestinnän ihmisten yhteydet strategiseen johtoon ulkopuolisiin kumppaneihin ja muihin tärkeisiin tahoihin

3 ProCom (Suomen Tiedottajien Liitto): Yhteisön viestintä 2000-luvulla -asiakirja
Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön strategioiden ja tavoitteiden saavuttamista Viestintäyksikkö on organisaation strategisen tason asiantuntija- ja palveluelin. Se johtaa, konsultoi, koordinoi ja toteuttaa viestintää Tärkeimmät keinot ovat strategisia: pitkäjänteinen profilointi, maineenhallinta ja brandijohtaminen vuorovaikutteisia: ulkoinen ja sisäinen viestintä kuten yhteystoiminta, sidosryhmäviestintä, markkinointiviestintä, sijoittaja- ja yhteiskuntasuhteet, sponsorointi ja yhteisöilme luotaavia ja arvioivia: luotaus sekä viestinnän tutkimus ja mittaus

4 Peruslinjaukset = viestintästrategia
Viestintä johtamisen välineenä strategiaa tukemassa johdattava osuus, joka asemoi viestinnän linkkaus strategiseen johtamiseen myös viestinnän yleiset periaatteet ja arvostukset kuten: ”aktiivista, avointa, suunnitelmallista, vuorovaikutteista”, huomaa linkki työyhteisön arvoihin! Tahot tärkeimmät stakeholder-ryhmät Julkisuuden kentät, joilla toimitaan Esim sisäinen, asiantuntija-, kansalais-, media- ja verkkojulkisuudet Sisällön peruslinjaukset: profiiliteemat käyttöön esimerkiksi 3x3x3-kuvalla tai tuloskortilla Välineet yleisellä tasolla: nykyiset ja kehitettävät Viestintävastuut ja viestintäyksikön rooli esimiesten ja henkilöstön viestinnän oikeudet ja velvollisuudet viestintäyksikön rooli

5 Viestinnän järjestelyt (ProCom)
Viestinnän järjestelyissä on otettava huomioon yhteisön erityispiirteet

6 Viestinnän vastuut (ProCom)
Ylin johto vastaa viestinnästä, kuten kaikesta muustakin toiminnasta Yhteisöviestinnän strategisten tavoitteiden saavuttamiseksi on viestintävastuu delegoitava viestintäjohtajalle tai vastaavalle johtoryhmän jäsenelle

7 Käytännössä jokainen työyhteisön osa toteuttaa viestintää omalla vastuualueellaan yhteistyössä viestintähenkilöstön kanssa. Tämä edellyttää, että viestintävastuut täsmennetään viestinnän suunnittelu on osa työyhteisön strategista prosessia ja viestinnän johtamisesta ja koordinoinnista huolehditaan Kokonaisviestinnän näkökulma edellyttää toimivaa integrointia ja koordinointia

8 Viestintäjohtajan tehtävät
Viestinnästä vastaava on viestinnän suunnittelun ja toteutuksen ammattilainen sekä sisäinen konsultti: johtaa, koordinoi ja konsultoi muita viestinnän kysymyksissä tuntee ulkoiset viestintä- ja tutkimuspalvelut ja osaa hyödyntää näitä omaa riittävät taidot viestintäyksikön ja -hankkeiden johtamiseen hallitsee kokonaisviestinnän eri osa-alueet Työssään häntä ohjaavat yhteisön toimintaa säätelevien lakien ja sopimusten lisäksi Suomen Tiedottajien Liiton hyväksymät eettiset säännöt

9 Uusi pizza, uusin maustein
markki- kinointi, kumppa- nuus- verkot sisäinen operatii- vinen työvies- tintä tuote/ palvelu- profiili, brandi, näiden tutkimus työhön pereh- dytys Tulos- vies- tintä yritys/johta- japrofiili, maine, näi- den tut- kimus työyhtei- söön pereh- dytys ulk. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus sis. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus Puska- radio Henkilölähiverkot eli läheisverkostot

10 Viestintäjohtajan vastuut: suora vastuu viestinnästä
markki- kinointi, kumppa- nuus- verkot sisäinen operatii- vinen työvies- tintä tuote/ palvelu- profiili, brandi, näiden tutkimus työhön pereh- dytys Tulos- vies- tintä yritys/johta- japrofiili, maine, näi- den tut- kimus työyhtei- söön pereh- dytys ulk. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus sis. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus VASTAA

11 Viestintäjohtajan vastuut: osallistuminen koordinointiin
markki- kinointi, kumppa- nuus- verkot sisäinen operatii- vinen työvies- tintä KOORDINOI tuote/ palvelu- profiili, brandi, näiden tutkimus työhön pereh- dytys Tulos- vies- tintä yritys/johta- japrofiili, maine, näi- den tut- kimus työyhtei- söön pereh- dytys ulk. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus sis. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus

12 Viestintäjohtajan vastuut: sisäinen konsultti, opastaja
OPASTAA markki- kinointi, kumppa- nuus- verkot sisäinen operatii- vinen työvies- tintä tuote/ palvelu- profiili, brandi, näiden tutkimus työhön pereh- dytys Tulos- vies- tintä yritys/johta- japrofiili, maine, näi- den tut- kimus työyhtei- söön pereh- dytys ulk. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus sis. tiedotus, yhteys- toiminta ja luo- taus

13 Voimavara-analyysi: esimerkki
2003: fokus maailma 2002: fokus ympäristö 2001: fokus sisäinen Vuosi Ihmiset Tekniikka Muut Rahaa Hlöstöosastot, markkinointi Yrityksen asian- tuntijat Intranet- ihminen extranet internet Intranet, infokios- kit, palautekanavat Tavoitekeskustelu traditiona Asiantuntijoiden viestintäkoulutus Esimieskoulutus, sisäinen markkinointi 95 000 90 000

14 Tuloskortti professorit Kaplan ja Norton esittivät vuonna 1992 Harvard Business Review'ssä balanced scorecard -mittariston (BSC) työyhteisön toimintaa arvioidaan neljästä näkökulmasta asiakas prosessi talous innovatiivisuus ja oppiminen Huomion kohteeksi otetaan muutama ratkaiseva tunnusluku kultakin olennaiselta tavoitealueelta Tavoitteita asetetaan siis jokaiselle neljälle alueelle

15 Tuloskorttiin liittyvä viestintä
kehitetään viestintämalli, jossa määritellään, miten viestitään tuloskortin avaintulosalueista, mittareista ja niiden seurannasta täsmennetään siis sisällöt: mitä kerrotaan otsikkoalueet, graafiset esitykset (suunta !) muodot: millaisilla strategisilla areenoilla keskinäisviestintä, verkkoviestintä ja kirjallinen viestintä Tuloskortti ei saisi pölyttyä yrityssuunnittelijoiden tietokoneissa. Tarvitaan viestintämalli, jonka avulla avaintulosalueet, mittarit ja niiden seuranta saadaan tukemaan työyksiköiden arkityötä. Erittäin tärkeää on, että viestintämallia kehitettäessä tarkastellaan samanaikaisesti sekä sisältöjä että viestinnän muotoja. Nehän vaikuttavat toisiinsa. Tuloskorttiajattelun tehokas hyödyntäminen edellyttää jonkinlaisen viestintärutiinin rakentamista. Tällöin mallista tulee osa arkityötä. Verkossa tai kirjallisessa muodossa on käytettävä vakiomuotoista esitysmallia, jossa on samat otsikkoalueet ja sama graafinen esitysmuoto. Suunnan näkyminen on tärkeää: ollaanko menossa tavoitteiden suuntaisesti, niitä paremmin tai huonommin. Poikkeamat tulee analysoida ja vaadittaviin toimiin pitää ryhtyä riittävän nopeasti. Koska mittarit eivät voi olla reaaliaikaisia, on luotava mielekäs rytmitys.

16 Muutoksen suuntaaminen: rullaava suunnittelu ja tiekartat
Vision, or THE palm islands 2009 2008 2007 Strategy long term road map short term road map ”times of turbulences” time ”good old times” present

17 Viestinnän vuosisuunnittelun haaste
suunnittelussa otettava huomioon samaan aikaan viestintäyksikön toiminnan suunnittelu tämä tapahtuu normaalin vuosisuunnittelun rytmissä muiden yksiköiden sellaisen toiminnan suunnittelu, joka edellyttää heiltä panostusta viestintään tähän voi vaikuttaa oikeastaan vasta, kun muut yksiköt ovat tehneet normaalit vuosisuunnitelmansa (ellei ennakoiva työ ole kantanut hedelmää!) Tuloskortti ei saisi pölyttyä yrityssuunnittelijoiden tietokoneissa. Tarvitaan viestintämalli, jonka avulla avaintulosalueet, mittarit ja niiden seuranta saadaan tukemaan työyksiköiden arkityötä. Erittäin tärkeää on, että viestintämallia kehitettäessä tarkastellaan samanaikaisesti sekä sisältöjä että viestinnän muotoja. Nehän vaikuttavat toisiinsa. Tuloskorttiajattelun tehokas hyödyntäminen edellyttää jonkinlaisen viestintärutiinin rakentamista. Tällöin mallista tulee osa arkityötä. Verkossa tai kirjallisessa muodossa on käytettävä vakiomuotoista esitysmallia, jossa on samat otsikkoalueet ja sama graafinen esitysmuoto. Suunnan näkyminen on tärkeää: ollaanko menossa tavoitteiden suuntaisesti, niitä paremmin tai huonommin. Poikkeamat tulee analysoida ja vaadittaviin toimiin pitää ryhtyä riittävän nopeasti. Koska mittarit eivät voi olla reaaliaikaisia, on luotava mielekäs rytmitys.

18 Toimintaohjeet Yhteisöviestinnän eri osa-alueiden pysyväisohjeita
esimerkkejä: graafiset ohjeet henkilöstölehden toimituspolitiikka yhdyshenkilöverkoston toimintaohje sponsorointiohjeet yritysilmeen ohjeistaminen poikkeusolojen ohjeet

19 Koska koordinointi korostuu, on hyvä tunnistaa yleisimmät koordinoinnin ongelmat
unohtui päällekkäin eri tahtiin checkpoint A B C baseline

20 Koordinoivan viestinnän parantaminen
baseline-viestintä kuntoon varmista että kaikki tietävät, mitä sovittiin dokumentoi! Verkko on oiva paikka! checkpoint-rytmitys ensin tarkistuksia tiiviimmin, keskellä harvemmin, lopuksi taas tiiviimmin motivoiva viestintä korosta koordinoinnin tärkeyttä pidä ohjat käsissäsi! jämäkkyyttä suorastaan odotetaan

21 Muita haasteellisia alueita
Viestinnän ihmisten yhteydet Strategiseen johtoon miten luoda palvelumalli, jossa eri alueiden viestinnän osaajat voivat tarjota asiantuntemuksensa koko organisaation käyttöön? ulkopuolisiin kumppaneihin ja muihin toiminnan kannalta tärkeisiin tahoihin miten luoda malli, joka toimii aidon kumppanuuden pohjalta?