Yhteiskunnallinen markkinointi

Esitys aiheesta: "Yhteiskunnallinen markkinointi"— Esityksen transkriptio:

1 Yhteiskunnallinen markkinointi
Annukka Jyrämä Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu

2 Yhteiskunnallinen markkinointi (Social Marketing)
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Yhteiskunnallinen markkinointi (Social Marketing) tavoitteena vaikuttaa yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen hyöty kohdistuu kohderyhmään, yhteiskuntaan

3 Esimerkkejä sosiaalisen markkinoinnin teemoista
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Esimerkkejä sosiaalisen markkinoinnin teemoista Auton ajo ja alkoholin käyttö Ongelma pelaaminen Terveys ja syömishäiriöt Ympäristön suojelu, hiilijalanjälki, jne Kierrättäminen Tupakan, huumeiden vastustus Katastrofi toiminta, tuki

4 Jatkuva käyttäytymisen muutos
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Kertamuutos Jatkuva käyttäytymisen muutos matalan sitoutumisen korkean sitoutumisen Mieti esimerkkejä...

5 Toteutukseen vaikuttavia tekijöitä
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Toteutukseen vaikuttavia tekijöitä Vaihto keskeisessä roolissa Vastarinta Riskinotto Markkinatutkimuksen rooli Asenteet, tavoitatko kohderyhmän Mielipide johtajien tunnistaminen; eri kontekstit. kulttuurit Segmentointia? lapset vs. vanhemmat, ”ongelmaiset” vs. tukijat Yksilö vs ryhmä

6 Keskeisiä haasteita Julkinen kontrolli Suuret odotukset Arat teemat
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Keskeisiä haasteita Julkinen kontrolli Suuret odotukset Arat teemat Vaikea uudistaa, muuttaa, mukauttaa? Hyödyn näkymättömyys, vaikea havainnollistaa Hyöty kohdistuu ”muihin”, yhteiskuntaan Kysyntää ei luontaisesti olemassa Kielteinen kysyntä Vaikeat kohderyhmät lukutaito, medioiden saavuttamattomissa

7 Haasteita kestävyys, pysyvyys institutionalisointi
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Haasteita kestävyys, pysyvyys esim. tupakkalakko/lopettaminen institutionalisointi saada mukaan myös paikallisia toimijoita,

8 Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu
Markkinointi Mix Jakelu Lähelle ”kohteita” Lähelle ”yhteisöjä”, vaikuttajia Markkinointiviestintä Kampanjat! Jatkuva viestintä Poliittinen konteksti Lainsäädäntö Vaikuttajat Tuote Hyöty Aate/mielipide Hinta taloudellinen psykologinen sosiaalinen Suhteet resurssit asiantuntijuus

9 Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu
Pohdit Markkinoinnin haasteita ja eettisiä kysymyksiä seuraavan materiaalin pohjalta: Mieti mikä tässä markkinointi mix

10 Muiden tieteenalojen rooli
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Muiden tieteenalojen rooli Sosiaaliantropologia kasvatustiede, viestintä Psykologia, sosiologia jne. IHMISEN TUTKIMINEN, KÄYTTÄYTYMISEN TUTKIMINEN tuntea kohderyhmä, ymmärrys tapoja toimia, yhteistyö ymmärrys

11 Esim. Hyvän mielen tuotteet, gradu, K. Puumala 2008
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Esim. Hyvän mielen tuotteet, gradu, K. Puumala 2008 Minkälaisia symbolisia tehtäviä ja merkityksiä hyväntekeväisyystuotteiden kuluttamisella on? CRM Cause related marketing

12 Teoriataustaa Symbolinen kulutus Altruistiset ja egoistiset motiivit
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Teoriataustaa Symbolinen kulutus Altruistiset ja egoistiset motiivit Prososiaalinen käyttäytyminen Tukija Kohde Tilanne Elämäntilanne, sp Sitoutuminen Tietotaso Normit, moraali Brandi, imago, luotettavuus Sosiaaliset normit, viiteryhmä Arvot, asenteet, identiteetti

13 Yleisö Neg/vältettävät Yleisö Minäkuva - + Symboli (-) Symboli (+)
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Yleisö Neg/vältettävät Yleisö Pos/lähestyttävät Minäkuva - + Symboli (-) Symboli (+) Symbolinen kulutus Yhdistyminen Ilmaisullinen Tunnuskuvallinen Roolin hankinta

14 Tuloksia ”Feissari” – voimakkaita negatiivisia tunteita
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Tuloksia ”Feissari” – voimakkaita negatiivisia tunteita Vastata odotuksiin – normit Osa kulutusta: ”.. parempi jos osaa menee hyväntekeväisyyteen kuin suuryritykselle” Organisaation maine; luotettavuus ”mihin raha päätyy” Tunkeilevuus: esim. ”feissarit.. Mä saan tästä rahaa, ei mua oikeesti kiinnosta”

15 … tuloksia Asenne – käyttäytyminen ”kuilu”
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu … tuloksia Asenne – käyttäytyminen ”kuilu” Hyväntekeväisyys tuotteiden ostaminen; Tehdä hyvää, muuten vaan, hauskaa, tuote itsessään haluttava…. Trendikkyys, ajankohtaisuus Hyvä mieli shoppamalla Pienet kustannukset; e.g. reilun kaupan banaanit,

16 … tuloksia Helppous (suoraan tililtä, klikkaus) Identifioituminen
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu … tuloksia Helppous (suoraan tililtä, klikkaus) Identifioituminen Henkilökohtaisuus Elämäntilanne, siirtymävaiheet Ryhmäidentiteetti Leimautumisen pelko.: ”Niin se on mummojen järjestö se Punainen Risti, et paljon trendikkäämpi olis Amnesty”

17 Harjoitus Arvioi kampanjoita edellisten tulosten pohjalta
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Harjoitus Arvioi kampanjoita edellisten tulosten pohjalta Esim. helppous, trendikkyys, identiteetin rakennus…

18 ”Fit” Tuote/ kohde sopivuus
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu ”Fit” Tuote/ kohde sopivuus Hamilton and Wilson, 2004:The Impact of cause related branding on consumer reaction to products. Does the product/cause fit really matter, Journal of Marketing Management, 20, Yes –but how to define the fit…

19 Tiistaina 28.2 Posterikävely –omien case esittely
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Tiistaina 28.2 Posterikävely –omien case esittely 6-8 power point slidia PRINTATTUNA – laitetaan seinälle Raportin palautus 5.3 optimaan tai sähköpostitse