Online Reputation Management MEC Interaction. Consumers have responded by taking control Viewing Listening Reading Passing Using Trialling Experiencing.

Esitys aiheesta: "Online Reputation Management MEC Interaction. Consumers have responded by taking control Viewing Listening Reading Passing Using Trialling Experiencing."— Esityksen transkriptio:

1 Online Reputation Management MEC Interaction

2 Consumers have responded by taking control Viewing Listening Reading Passing Using Trialling Experiencing Playing Passively AbsorbingActively Engaging ThenNow

3 ”How to talk to these people?” …let them tell you. Communication

4 Identity -Personal-Alias -Anonymous

5 Involvement EA Sports – Tiger Woods 09

6 Online Reputation Management 2. Influence 3. Involvement 1. Identification Tasks:Measure the volume KPIs:Mentions, Comments, Conversations, Competition Output:Target audiences and connection points Tasks:Analyse the data KPIs:Trends, Social status, Communication style Output:User profiles and action plan Tasks:Start communicating KPIs:Interactions, Perceptions, Image segments Output:Response and course correction Return On Brand Engagement (ROBE)

7 Case: Nestle Finland

8 Contents •Reputation Management •Industry report •Product / Brand report •Marketing report •Consumer report •Recommendation report

9 Industry report •The advertising investments of Nestle Finland, Unilever, and Ingman are approximately equal. •Ben & Jerry’s advertising investments are minimal. •Nestlé Finland’s share of advertising investments reflects its share of market during 2007 (SOV=SOM). •Ingman’s share of advertising investments somewhat exceeds its market share while Unilever Finland’s SOV is clearly higher compared to its market share. Company Source: TNS Gallup, Adweb 1.1.-30.6.2008, Kauppalehti July 2, 2008.

10 Industry report •The figure below illustrates the number of mentions regarding health and well-being versus indulgence between the different companies •For example, mentions regarding GB Glace concentrate solely on indulgence Image segments

11 Industry report •Identity analysis •Most of the comments and topics were made with registered aliases on forums like Demi.fi, Kaksplus.net, Cosmopolitan.fi and Terhi.net •Small amount of anonymous comments and comments made with real names •Level of intrusion •Highest intrusion and most passionate comments were made on forums with broad profile options. Demi.fi and City.fi •People tend to stand behind their opinions when they write with registered accounts. Identity Site Ranking Report – number of mentions – Ice-cream topic

12 •Quite expensive if compared to its size •-Jätskikioskien päärynät pieksää muut mutta kaupasta taas Daim ja Puffet -jätskit voittaa. Puffeteilla on vaan niin huono hinta/koko- suhde kun melkein euron semmoinen vähän suklaapatukkaa suurempi palikka jonka jälkeen jää kuitenkin vielä kauhea Puffethimo päälle. Perus-Classicit ja Magnumin Sandwitchit kolahtaa myös. –Tilt.tv •Friends of Puffet are eager to make own recipes and suggest their own product development ideas: •-Yksi lempijätskeistäni on Valion Puffet, siispä kokeilin miten se onnistuu kotikeittiössä =) Puffetin keksihän on tosi pehmeä, nam, mutta tässä keksi oli rapeampi, mutta hyvää oli silti!Valion Puffet -On kyllä herkullisen näköinen jäde!!! Puffet on myös mun yks lemppari! Itse olen tehnyt vaan niitä perus pipareita tosta taikinasta, mutta ensi kerralla teenkin näitä!!! Kiitos loistavasta vinkistä!! -VAU; itse tehty puffet. Mä rakastan puffettia myös ja sitähän pitää sitten kokeilla itsetehtynä -> kiitos vinkistä! -Edellistä lainaten, KIITOS loistovinkistä!! Kääretortun väliin olen kyllä jädeä laittanut, mut en koskaan näin.. Saanhan muuten linkittää? -Herkullisen nakoista!! Puffetit ovat ihania:)Taytyy kokeilla tuota ideaa. -Vuodatus.net blogi Perceptions: Puffet Product / Brand report

13 •Puffet campaign during weeks 21-22 •Puffet has been mentioned more often than Domino almost through the whole research period, although Domino has a peak in early summer during their campaign Volumes: Puffet vs. Domino Product / Brand report

14 Influential sites: Puffet Influential Sites report (BETA) determines the most influential sites on a given topic. Influence is calculated with several factors such as how engaged the site visitors are and how much the topic is covered in the discussions. Influential sites: Puffet Product / Brand report

15 •CLASSIC •The spring campaign has generated a lot of conversation, yet the objective to communicate to a younger target audience was not achieved •Young people see the message as annoying: •''Nautin, olen siis olemassa'’ - typerin mainoslause ikinä - Samaa mieltä! - samma här. ääni jolla se sanotaan on ällö ja imelä lässyääni. -No niinpä. … - Iha hurja :o tulee mielee heti filosofian tunnit :D -on niitä typerämpiäkin hei :D - Perusfilosofiaa. Lähes. ”Ajattelen, olen siis olemassa.” Ai että vihaan filosofiaa -.- - http://irc-galleria.net/view.php?nick=ems%60&image_id=79643213http://irc-galleria.net/view.php?nick=ems%60&image_id=79643213 - Hyi vittu vihaan niit mainoksii. Ja ahahaha täst tulee mielee myös se magnum – mainos joit ne kuvas siin huippumalli haussa. Lololololol :D kauhee myötähäpeä ku ne huokaili sitä ”kuinka voisin vastustaa kiusausta”. - NO ÄLÄ! Tyypit vaan huokaili ja korisi että khuinka vhvhvhvoisin vasttustaa khiusauta-Demi.fi •The campaign had a more encouraging and liberating effect on more mature target audience. •Mulla on myös samankaltaisia ajatuksia, olenko tosiaan anasainnut herkkupäivän perjantaisin? Pitääkö ne herkut jotenkin ansaita? Vai eikö kuitenkin ole ihan normaalia herkutella silloin tällöin? Voi että rakastan niitä Classic-jäätelö mainoksia jossa sanotaan että "Nautin, olen siis olemassa". Jotenkin nekin tsemppaa mua nauttimaan herkuista hyvällä omalla tunnolla. -Syömishäiriöliitto.fi Brand message Marketing report

16 •Consumers are craving for information, and dedicated enough to pass on their findings. All consumer communication needs to be treated with a high importance: •-Mitä puuta jäätelotikut on? En haluais tuhota sademetsiä syömällä tikun päässä olevia jätskejä.. Täytyy varmaan kysellä jäätelötehtailijoilta tuota asiaa... Valio/Nestleltä tuli juuri tällainen vastaus: QUOTE Hei, Kiitos viestistänne. Jäätelöpuikkojen tikut tehdään pyökistä. Koska pyökkiä ei kasva luonnonvaraisena Suomessa, tuodaan ne ulkomailta (Saksasta). Nestlén laatuvaatimukset ovat korkeat kaikissa jäätelönvalmistukseen liittyvissä asioissa, myös jäätelötikkujen suhteen. Tikun täytyy ensinnäkin olla maultaan neutraali, jottei maku siirry itse tuotteeseen. Lisäksi sen täytyy olla tarpeeksi kestävää ja kovaa puuta. Pyökki täyttää parhaiten nämä laatuvaatimukset, jonka vuoksi käytämme nimenomaan siitä valmistettuja tikkuja. Tikut hankitaan keskitetysti Nestlén Euroopan osto-organisaation toimesta. Nestlé on saanut vakuuden raaka- ainetoimittajalta, että pyökkimetsän kasvatuksessa huomioidaan kestävän metsätalouden periaatteet. Lisäksi Euroopan osto-organisaatiomme auditoi tavarantoimittajia säännöllisesti tämän varmistamiseksi. Ystävällisin terveisin X.X. Kuluttajaneuvoja Itse en kyseisen firman jäätelöitä syö (tai ainakaan tiedä syöväni), mutta olkoon tämä tiedoksi heille, jotka Nestlen jätskejä syövät.. -Eläinoikeusfoorumi Communication Marketing report

17 Consumer report •Economy •The rising consumer goods prices have made people to pay more attention to ice cream price also •On the other hand, price is clearly an important indicator of quality •Consumers appreciate good value (taste, size) for their money when it comes to ice cream (Aino, Puffet) •Internationality •People are aware of the product development and ice cream flavors abroad and demand the same quality in Finland too •An international feel to a brand may be a big advantage, people want to be and appear cosmopolitans •- Nyt himoitsen nyt Ben&Jerry'sin Cinnamon Buns -jädee x( Eikä sitä saa huoltikselta, muuten olisin jo hakenut!!! -En ole kullutkaa tuollaisesta mausta vaikka kaikki vastaantulleet B&J:t olenkin testannut. Saako sitä Suomesta? Cinnamon Buns -Ei taida Suomesta saada. Saksassa oli suht jees valikoima tätä merkkiä, ja Jenkeissä kans.Cinnamon Buns -En oo tota koskaan maistanu mutta vois luulla että Classic korvapuusti on edes vähä sinne suuntaan, on toosi hyvää. -City.fi •-Olen ollut ikäni sitä mieltä, että Eskimo-jäätelö on Suomen paras jäätelö. Se on juuri oikean kokoinen ja makuinenkin, paitsi että siitäkin on otettu rasva pois ja ilman suklaata sitä ei viitsisi syödä. Sitä en ymmärrä, että miksi suomalaisia jäätelöitä pidetään (Suomessa tietenkin) maailman parhaimpina jäätelöinä? Olen syönyt Euroopassakin ainakin Italiassa, Kreikassa, Saksassa ja Venäjällä jäätelöitä, ja todennut kaikissa noissa maissa olevan paremmat jäätelöt kuin meillä. On toki huonoja, tosi huonojakin joukossa noissa kaikissa maissa, mutta jos herkutella haluaa, niin mieluummin vaikka Italiassa. -Iltalehti.fi Consumer insight

18 Consumer report Interest | SocialOpinion leadersBrand ambassadorsActivesSpectators Enjoyers - Pleasure - Tests different products Sites: Suomi24.fi, demi.fi, city.fi Cosmopolitan.fi W25-34 -Blog writer -Makes their own recipes -Produces content W/M25-29 -Recommends their own favorites -Testing and evaluating new products W15-19 - Everyday Internet users - Registered users M/W15-34 -Random comments about their favorite ice- cream Health & Diet -Interested in calories and nourishments Sites: Blogs, terhi.net, suomi24.fi/dieting W20-24 -Blog writer -Food diaries -Recommendations W20-24 - Knows exact calories in different products - Active informant W15-24 - Asking for guidance and information W15-24 -Looking for tips to improve lifestyle and to lose weight Mothers - Looking for the best for her offspring - Interested in price and nourishments Sites: Kaksplus.net, vauva.net W30-34 -1-2 Children -Active bloggers W30-34 -Recommends what they know its best W25-29 -Active information seekers - Which ice-cream is best for the infant? W25-34 -1-2 Children - Married or in a relationship Society Activists -Green values Sites: Suomi24.fi, city.fi M/W30-39 -Active writers in their discussion board -Strong opinions on everything M25-34 -High knowledge of the companies M25-34 -Follows the news and recent topics M/W25-44 -Random comments Profiling

19 Recommendation report •In Eskimo’s marketing message emphasis on the size •Regarding Classic: •To make the message appeal to the younger target audience philosophical approach does not work •Good will activities recommended Marketing ideas

20 Summary •Ice-cream seems to be an interesting category and there is a lot of spontaneous conversations on the Internet about it •Strong brand position, marketing activities with an appealing brand message and possibility to interact drive conversations •Growth in SOV equals growth in the number of mentions •Marketing campaigns had a clear effect on the consumers activity to discuss about the brand

21 Summary •Time period:1.1.-30.6.2008 •Topics followed:56 topics •Brands:6 Nestle + 17 competitors •Number of Comments:15.047 under topic ‘Ice-cream’ •Share of Conversations:48.96% (Nestle) •Share of Mentions:33.91% (Nestle) •Market share:39% (Nestle)

22 ”We’re passionate about Ice-cream!”

23 23 Do you know what people talk about your brand online?

24 Questions

25