S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Maineen digitointi – Osa 2 Maine peliteoriassa.

Esitys aiheesta: "S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Maineen digitointi – Osa 2 Maine peliteoriassa."— Esityksen transkriptio:

1 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1 Maineen digitointi – Osa 2 Maine peliteoriassa Verkkopohjaisten palautejärjestelmien haasteet ja mahdollisuudet

2 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 2 Sisältö Johdanto Maine peliteoriassa Verkkopohjaiset palautejärjestelmät Kotitehtävä Huuto.net palautejärjestelmän esittely

3 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 3 Maineen määritelmä Wilsonin (1985) mukaan maine on konsepti joka syntyy toistetussa pelitilanteissa, joissa muilla pelaajilla on jokin epävarmuus yhden tai useamman pelaajan jostakin ominaisuudesta (pelaajan tyypistä) –Pitkän aikavälin pelaaminen mahdollista –Perustuu tekoihin jotka kasvattavat mainetta valittuun suuntaan

4 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 4 Esimerkki Tarjolla vain kahta eri tuotetta –Hyvälaatuinen, maksaa 1 myyjälle, arvo 3 asiakkaalle –Huonolaatuinen, maksaa 0 myyjälle, arvo 1 asiakkaalle. Ostajat tarjoavat tuotteesta huutokaupassa –Strateginen myyjä väittää aina tarjoavansa hyvälaatuista tuotetta –Myyjä tekee tarjousten jälkeen päätöksen joko toimittaa hyvä- tai huonolaatuisia tuotteita Lyhyen aikavälin tasapainotilanteessa kaikki asiakkaat tarjoavat 1 ja myyjä toimittaa huonolaatuista (arvo 1,1) –Pitkällä aikavälillä (maineen kanssa) tasapaino olisi (2,2) Maineen avulla voidaan pitkällä aikavälillä saavuttaa lyhyen aikavälin tasapainotilaa korkeammat tuotot

5 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 5 Peliteoreettinen lähtökohta (1/2) Strateginen (tavallinen) pelaaja –Huijaa aina kun tämä kannattaa –Toimii Nashin tasapainoehtojen mukaisesti Stackelbergin pelaaja –Sitoutunut pitkälle aikavälille, ts. aina rehellinen –Rakentaa hyvää mainetta maksimoidakseen tuotot yli elinajan

6 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 6 Peliteoreettinen lähtökohta (2/2) Lyhyen aikavälin pelaajilla (ostajilla) pelin historiatieto tiedossa Myyjän täytyy ottaa huomioon myyntitapahtuman suoran tuloksen lisäksi mitä vaikutusta tällä on pitkällä aikavälillä hänen maineeseensa – Ts. strateginen pelaaja yrittää naamioitua Stackelberg- pelaajaksi maksimoidakseen voittonsa pitkällä aikavälillä –Näin rehellinen pelaaminen on varsin kannustettavaa

7 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 7 Maineen dynamiikka Maine vaikuttaa eniten alussa - Pitää luoda hyvä maine Alkuvaiheessa myyjä tekee jopa tahallaan tappiota, jonka kompensoi maine Stackelberg pelaajana –Tarjotaan ensin halvalla jotta saadaan luotua maine Esimerkiksi jos tavoitteena on maksimoida palkka ja minimoida tehty työ niin alussa tehdään työ kunnolla ja asteittain heikennetään tulosta

8 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 8 Maineen menettämisen riski (1/2) Täydellisen informaation valitessa myös strategiset pelaajat toimivat ikuisesti Stackelbergin tavoin –Marginaalikustannus huijata kerran aina suurempi kun maineen menettämisen kustannus –Esim. Nettihuutokaupoissa yksikin huono arvostelu voi johtaa maineen menemiseen

9 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 9 Maineen menettämisen riski (2/2) Tosin oikeasti epätäydellisen informaation tilanne –Myös mätiä arvosteluita (tahallaan huonoja) Strategiset pelaajat ajautuvat vääjäämättä epärehellisyyksiin –Myös rehelliset pelaajat saavat arvosteluna epärehellisyyttä –Näin strategisen pelaajan kannattaa lopulta siirtyä epärehellisyyksiin Rehellisyyden ylläpitämisen kannalta ei siis järkevää olla koko arvosteluhistoria yleisessä tiedossa Keskeinen ongelma onkin informaation tasapainottaminen, jotta rehellisyys säilyisi myös pitkällä aikavälillä

10 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 10 Pelit joilla on määrätty loppu Houkutus suuri olla vähemmän rehellinen loppuvaiheissa –Kannustimia kuten palautettava aloitusmaksu –Maineelle arvo = Voidaan myydä eteenpäin tai pelin jälkeen Maineen myynti voi olla käytännössä vaikea toteuttaa. Verkkopohjaisessa maailmassa esimerkiksi maineen linkittäminen muihin tapahtumiin voisi olla toimiva ratkaisu

11 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 11 Verkkopohjaisten menetelmien mahdollisuudet Mahdollistavat maineen luonnin Vaatimuksena riittävä palautemäärä ja rehelliset palautteet Menetelmiä palautteen parantamiseen: –Kannusteita palautteen luontiin –Pisteytyssääntöjen käyttäminen –Arvosteluiden suodattaminen –Nimenvaihdon estäminen –Ulkopuolisen tiedon hyödyntäminen

12 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 12 Palautteen riittävyys Ongelma: Palautteesta yleisesti niukkuus –Muut saavat hyödyn, ei itse palautteen antaja ollenkaan –Harva haluaa olla aikaisten arvioitsijoiden joukossa Ratkaisu: Luoda kannustimia palautteen antamiseksi –Aikaiselle arvioijalle maksetaan –Myöhemmät maksavat tasatakseen tilanteen

13 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 13 Palautteen rehellisyys Ongelma: Rehellisen palautteen saaminen –Aina löytyy epärehellisiä arvostelijoita –Palaute subjektiivista Ratkaisu: Pisteytyssäännöt (Scoring rules) –Menetelmä joka kannustaa arvostelijaa paljastamaan todellisen mielipiteensä –Hyvä pisteytyssääntö toimii kunhan arvostelijat toimivat toisistaan riippumattomasti

14 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 14 Pisteytyssäännöt Pisteytyssääntö S(r) on tiukasti rehellinen (strictly proper) jos vastaajan todellinen mielipide maksimoi hänen pisteensä E[S(p)] > E[S(r)], kaikille r≠p, p= (p1,p2,…,pn) = todellinen mielipide r = (r1,r2,…,rn) = vastausten jakauma Esimerkkejä tiukasti rehellisistä pisteytyssäännöistä:

15 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 15 Arvosteluiden suodattaminen Suodataa ääriarvot tai epäilyttävät arvostelut –Joko välittäjän toimesta tai funktion pohjalta (esim. mediaani) Osa historiallisesta tiedosta piiloon –Esimerkiksi pelkästään viimeaikaiset arvostelut näkyviin –Yhtä tehokas kuin laajemman tietopohjan esittävät järjestelmät mutta tuottavat rehellisempää palautetta

16 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 16 Arvosteluiden suodatusmenetelmiä Lähde: Building Trust Online, Dellarocas 2003 Dellarocas (2003) ehdottaa tutkimuksessaan kolmea menetelmää huonojen arvosteluiden kitkemiseksi:

17 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 17 Nimenvaihdon estäminen Nimenvaihdon helppous ”cheap pseudonyms” –Hävitä ja tulla takaisin uudella nimellä –Huonon maineen nollaus Voidaan estää –Asettamalla kustannus uusille tulokkaille –Esimerkiksi asettamalla uusille tulokkaille huonoin mahdollinen maine –Tehokkuus kärsii mutta kokonaisuus voittaa

18 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 18 Ulkopuolinen tieto Ulkopuolisen tiedon hyödyntäminen –Muiden verkkolähteiden hyödyntäminen maineen arvioinnissa –Attribuutteina esimerkiksi agentin aiemmat toiminnat sekä sosiaalinen asema Esimerkkinä Googlen hakualgoritmi: –Sivun maine hakutuloksissa riippuvainen siitä kuinka moni muu sivusto on linkitettynä tähän

19 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 19 Yhteenveto Toisilleen tuntemattomilla toimijoilla haluttomuus ryhtyä keskenään kaupantekoon –Epävarmuuden riskit Keskitetty maineenseurantajärjestelmä vähentää epävarmuutta –Lisää tietoa toimijoista –Toimijat myös rehellisempiä Verkkopohjaiset palautejärjestelmät kustannustehokas tapa rakentaa maineenseurantajärjestelmä Perinteinen kumppanuuteen rakennettu yhteystyö tosin vieläkin tehokkaampaa

20 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 20 Ongelmakohtia Ihminen monimutkaisempi kaupanteossa kun peliteoria antaa ymmärtää –Ei mitään selkeää rehellistä tai epärehellistä –Informaatiotasoissa aina puutteita ja eroavaisuuksia –Mielipiteet subjektiivisia Myös tiedon välittäjään (sivuston ylläpitäjään) kohdistuu epäluuloisuutta –Miten välittäjä suodattaa arvostelut – onko objektiivinen? –Vastaava dynamiikka voitaisiin rakentaa eri sivustojen välillä

21 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 21 Sivuston esittely: huuto.net Huuto.net - Suomalainen nettihuutokauppa –Yhteenveto hyvistä ja huonoista palautteista Pisteytys palautteen mukaan – vain yksi palaute per arvostelija pisteytykseen Suhteellisen alkeelliset palautemenetelmät –Ei suodatusta - Kaikki palaute näkyvillä –Maksullinen tunnistuspalvelu kännykän tai verkkopankin avulla

22 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 22

23 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 23

24 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 24

25 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Henrik Dahl Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 25 Kotitehtävä Esittele artikkelissa mainitun Diamond’s:in mallin peruspiirteet ja mallin eri roolit