Vertaileva markkinointi

Esitys aiheesta: "Vertaileva markkinointi"— Esityksen transkriptio:

1 Vertaileva markkinointi
Keskivertokuluttaja EY-lainsäädännössä – minkälainen tämä on? Kuluttajansuojalainsäädännön juhlaseminaari Johan Bärlund Siviili- ja kaupaoikeuden dosentti, vanhempi tutkija Oikeustieteellinen tiedekunta Prof. (mvs.) Johan Bärlund

2 Kysymyksenasettelu Direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä (2005/29/EY) sisältää uusia käsitteitä: Keskivertokuluttaja / tietyn ryhmän keskivertohenkilö (5 artiklan 2 kohta) ”Heikkojen kuluttajien keskivertojäsen” – iästä, vammasta tai herkkäuskoisuudesta johtuen (5 artiklan 3 kohta) Muuttavatko nämä uudet käsitteet perinteistä kuluttajan käsitettä Suomessa kollektiivisen kuluttajansuojan puolella?

3 Vertaileva markkinointi
Nykytilanne Kuluttajansuojalaki (KSL, 1978/38) 1:1 ”Tämä laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille. KSL 1:4 ”Kuluttajana pidetään tässä laissa luonnollista henkilöä, joka hankkii kulutushyödykkeen pääasiassa muuhun tarkoitukseen kuin harjoittamaansa elinkeinotoimintaa varten.” Prof. (mvs.) Johan Bärlund

4 KSL 2 luku KSL:n (vanhan ja uuden) 2 luvun säännökset suojaavat kuluttajia kollektiivina Minkälainen kuluttaja on ollut suojan mittapuuna? Henkilö, joka hetkellisesti, pintapuolisesti ja ilman erityistietoja tarkastelee markkinointia Näin oletettiin tavallisen kuluttajan käyttäytyvän lakia säädettäessä Kyseessä ei ole edes mitenkään heikko kuluttaja Jos markkinointi on kohdistunut myös heikkoihin kuluttajiin, markkinointia on voitu arvioida ankarammin

5 Kuluttajakuva Passiivinen vilkaisija Aktiivinen tiedonetsijä
Perinteinen Pohjoismainen käsitys Alkuperäinen KSL rakentuu tälle kuluttajakuvalle Myös perinteinen saksalainen kuluttajakuva on tämä ”flüchtige Verbraucher” Aktiivinen tiedonetsijä Kuluttajakäsite EYT:n ratkaisukäytännössä valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja (Gut Springenheide C-210/96) Vrt. Nissan C-373/90: ”significant number of consumers”

6 Vaikuttaako kuluttajankuva suojan tasoon?
80 % Heikot kuluttajat 50 % Vahvat kuluttajat Tilanne Pohjoismaissa Keskivertokuluttaja mittapuuna?

7 Direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä (2005/29/EY)
Keskivertokuluttaja (johdanto-osan 18 kappale) valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ottaen huomioon sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät Tietyn kuluttajaryhmän keskivertohenkilö Esim. lapsiin kohdistuva markkinointi -> ryhmän keskivertolapsi

8 Miten direktiivin käsite on tulkittava Suomessa?
HE 32/2008 s. 22 ”Viime kädessä jää kansallisten tuomioistuinten harkittavaksi, mitä keskivertokuluttajalla tarkoitetaan. Lähtökohtana on oikeuskäytännössä nykyisinkin ollut se, minkä käsityksen tavallinen kuluttaja markkinointiaineistosta saa.” Mielestäni annetaan HE:ssa kuva siitä, että nykykäytäntö voi jatkua: ”Keskivertokuluttajan käsitteen käyttöön ottaminen ehdotetussa luvussa olisi omiaan aiheuttamaan sekaannusta ottaen huomioon, että keskivertokuluttajalla tarkoitetaan asiallisesti samaa kuin kuluttajalla muualla lainsäädännössä.” (s. 13)

9 Miten direktiivin käsite on tulkittava Suomessa?
Lapset markkinoinnin kohderyhmänä HE s. 23: ”Ehdotettu sääntely ei siten merkitse muutosta nykytilaan”

10 Perustelut nykykäytännön jatkamisesta
Kielelliset perustelut Kuluttajakäyttäytymistutkimuksen tarjoamat perustelut Oikeudellisen ratkaisutoiminnan antamat perustelut Kulttuuritutkimuksen antamat perustelut

11 Kielellinen lähestymistapa
Kielellinen tulkinta: ’valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja’ – onko heitä? Keskivertokuluttaja (faktuaalinen käsite) Valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen kuluttaja (normatiivinen käsite) Huolellisuusstandardi Sanamuoto ei ilmaise mihin raja vedetään

12 Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus
Mitä käyttäytymistieteet sanovat keskivertokuluttajasta? Kuluttaja ei ole täysin rationaalinen, tunteet vaikuttavat Ongelmat vastaanottaa informaatiota ympäristössä, jossa informaatiota on liikaa Rajallinen aika tutustua markkinointiin Tiedon omaksuminen vaatii aktiivisuutta kuluttajalta Muistin toimintaperiaatteet vaikuttavat

13 Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus
Incardona & Poncibò: The average consumer, the fair commercial practices directive, and the cognitive revolution, JCP 2007 s S. 33: ”It is unrealistic to expect the ordinary consumer to carry out an extensive, multi-dimensional advantage-disadvantage analysis each time a decision needs to be made, as is, however, assumed by the ’information model’ and the new consumer standard.”

14 Oikeudellinen ratkaisutoiminta
Päätöksenteko kuluttajavirastossa, markkinaoikeudessa, korkeimmassa oikeudessa Lainvalvoja / tuomari on myös kuluttaja ja perustaa arvionsa omiin havaintoihinsa markkinoinnista asettuen kuluttajan rooliin Harvemmin käytetään markkinatutkimuksia, ja jos käytetään, niihin suhtaudutaan kriittisesti Uudet säännökset eivät vaikuta päätöksenteko-olosuhteisiin

15 Kulttuuritutkimus Gert Hofstede
Eurooppa on kulttuurisesti heterogeenistä aluetta Luokittelee kansalliset kulttuurit Suuri / pieni valtaetäisyys Individualismi / kollektivismi Maskuliinisuus / feminiinisyys Suuri / pieni epävarmuuden välttämisen pyrkimys Pitkä / lyhyt aikaperspektiivi Yllättävän suuria eroja Euroopan sisällä, trendi on, että erot eivät välttämättä pienene Euroopassa Aitoa harmonisointia on näin ollen vaikea tehdä

16 Loppupäätelmiä Direktiivi sallii sosiaalisten, kulttuuristen ja kielellisten tekijöiden huomioon ottamisen Tämän perusteella voidaan jatkaa nykykäytäntöä Suomessa Tämä on myös järkevää, koska suomalainen kuluttaja ja elinkeinonharjoittaja on tottunut tiettyyn toimintaympäristöön Kuluttajalle asetettavat vaatimukset / kuluttajan odotukset Elinkeinonharjoittajalle asetettavat vaatimukset / elinkeinonharjoittajan odotukset Toimintaympäristö on osa kansallista kulttuuria, joka ei helpolla muutu pintatason sääntelyn muuttamisella