Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen

Esitys aiheesta: "Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen"— Esityksen transkriptio:

1 Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen
Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen Markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään

2 Segmentin perussääntö
Segmentin perussääntö ”Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää ja… …kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa vielä puolet pois Segmentointi on ”täsmäohjus” tietylle kohderyhmälle...” (Timo Rope) (c) 2009 Hannu Mikkonen

3 Markkinointiratkaisujen perusta:
Segmentointi 1/2 Markkinointiratkaisujen perusta: tiukka asiakaskohderyhmän: valinta määrittely kohderyhmän tyyppiominaisuuksien kuvaus (c) 2009 Hannu Mikkonen

4 Segmentointi 2/2 On perusta muiden markkinointiratkaisujen toteutukselle Segmentoinnin päälle kasattavan markkinointiratkaisun pohja: huolellinen ja tarkka toteutus sekä tehdyissä ratkaisuissa onnistuminen (c) 2009 Hannu Mikkonen

5 Segmentoinnin merkitys
Tavoite löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit, joille tarjonta ja markkinointi kohdistetaan Löytyvät usein (?) lähialueelta Perusajatus: ”miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on lähivesissäkin” (c) 2009 Hannu Mikkonen

6 Segmentoinnin ongelmat
Käsitteenä yksinkertainen asia… sellaisen asiakasjoukon valitseminen markkinoilta, joka olisi yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin …mutta segmentointi ei ole vaivatonta! (c) 2009 Hannu Mikkonen

7 Segmentoinnin ongelmat
Segmentointi on nykyajattelussa tuotteiden rakentamisen perusta Segmentin valinta on yritystoiminnan ensimmäinen keskeinen päätös; ”kenelle?” Segmentti on yrityksen oma valinta jos yritys ei valitse segmenttiään… miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien asiakkaiden valitsevan yrityksen? (c) 2009 Hannu Mikkonen

8 Asiakas vs. segmentti Segmentti Asiakas
on asiakkaaksi haluttava, ei siis välttämättä vielä yrityksestä ostanut Asiakas on jo yrityksestä ostanut eikä hänen välttämättä tarvitse kuulua määrittelemäämme segmenttiin (c) 2009 Hannu Mikkonen

9 Segmentti on… Segmentti on se, Segmentti ei ole se,
jolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettu olipa kyseessä sitten moottoripyörä, autoilijan akkuporakone, kodin tietoturvapalvelu, hiuksiin uuden loiston nostattava erikoisaine, eräretki Ekkeröyn lintusaarelle tai Pohjois-Norjan eksoottisiin WW II saksalaisbunkkereihin Segmentti ei ole se, joka ostaa (puhumattakaan, että se olisi se, joka voisi ostaa) (c) 2009 Hannu Mikkonen

10 Loppuvatko asiakkaat…
”…ei me segmenttiä voida valita, vaan kaikki markkinoilta pitää ottaa, mistä vaan asiakkaita saa…” Ja seuraavassa lauseessa usein voivotellaan, että … (c) 2009 Hannu Mikkonen

11 ”..ei oo rahhoo…” Eli markkinoinnissa yrityksellä loppuvat resurssit kesken, kun… yrittää haukata liian isoa kakkua, niin varmasti resurssit loppuvat kesken ja leukaperät menevät sijoiltaan…  ainakin kuvaannollisesti (c) 2009 Hannu Mikkonen

12 Tarina villihevosten metsästäjästä 1/3
Segmentoinnin perusajatus on kuin villihevosten metsästäminen: markkinat voidaan nähdä aitauksessa (= jollain maantieteellisellä alueella) olevina villihevosina Jos markkinoija on kuin ei kovin viisas villi-hevosten metsästäjä hän juosta jolokottaa kaikkien perässä, eikä saa yhtään hevosta kiinni (vähän kuin Kanervan Ike tai Vanhas-Masa) (c) 2009 Hannu Mikkonen

13 Tarina villihevosten metsästäjästä 2/3
Juju onkin toimia kuin gepardi sen nähdessä gasellilauman: ”ei se gepardikaan niin tyhmä ole, että se kaikkien gasellien perässä juoksisi” Se tekee valinnan kohteesta, jonka se ottaa saalikseen... yleensä se ottaa heikkojalkaisimman ”luonnon karsintaa” (c) 2009 Hannu Mikkonen

14 Tarina villihevosten metsästäjästä 3/3
Markkinoijan kannatta valita hieman toisella mallilla saaliinsa kuin mitä gepardi tekee, joka siis nappaa heikkojalkaisimman Markkinoija ajattelee gepardin kuonoa pitemmälle ja toimii kuten viisas villihevosten metsästäjä, eli: nappaa laumanjohtajan (=mielipidejohtaja) näin muu lauma tulee perässä  (c) 2009 Hannu Mikkonen

15 Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät
läheisyys volyymi (määrä) tuottomahdollisuus ostopäätöskriteerien yhteensopivuus vs. oma osaaminen segmentin kehitysvaihe kilpailutilanne segmentillä investointivaateet riskit segmenttisynergisyys johdon tahtotila (c) 2009 Hannu Mikkonen

16 1.Läheisyys Maantieteellinen Henkinen ”ei merta edemmäs kalaan…”
aatteellisuus (politiikka, uskonnollisuus jne.) ”ei sitä jäsenkirjaa parane kuitenkaan mennä kyseleen…” (c) 2009 Hannu Mikkonen

17 2. Volyymi Segmentin suuruus
yrityksen näkövinkkelistä kyse on sille sopivan suuruisesta segmentistä pieni yritys ylisuuren kapasiteetin vaativalla segmentillä on vain kansanomaisesti sanottuna ”lirissä” segmentin volyymitarpeen ollessa sille liian suuri ”liian iso kakku” rahkeet ei riitä ei voidakaan vastata huutoon jne. (c) 2009 Hannu Mikkonen

18 3. Tuottomahdollisuus - kate
Tuottomahdollisuus viittaa ko. segmentistä saatavaan katteeseen tarkastelu on sikäli tärkeää, että eri segmentit saattavat olla varsin erilaisia tuottomahdollisuuksiensa suhteen katteet vaihtelevat (c) 2009 Hannu Mikkonen

19 4. Ostopäätöskriteerit vs. oma taito
Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus: älä valitse sellaista segmenttiä, jonka odotukset toimintaasi kohtaan ovat aivan erilaiset kuin missä suurimmat vahvuutesi ovat esimerkiksi segmentin ollessa tiukasti halvinta hintaa hakevan, ei yrityksen, jonka hintakilpailukyky ei ole parhaimmillaan yleensä ole viisasta sille segmentille suunnata ”olo on pian kuin virolaisessa vilukaapissa…” (c) 2009 Hannu Mikkonen

20 5. Segmentin kehitysvaihe 1/2
Viittaa myös segmenteissä ilmenevään elinkaarimalliin eli myös jotkut markkinat (ei siis vain tuotteet) saattavat olla pieneneviä jos myöhästyt markkinoilta, jotka ovat jo vakiintuneessa ja siten orastavassa laskuvaiheessa, markkinoille tulo (mikäli markkinat ovat täydet) ei tässä vaiheessa yleensä ole kannattavaa, koska oma siivu yleensä joudutaan ottamaan myös käyttäen hintaa kilpailukeinona ”eipä piisaa kate” (c) 2009 Hannu Mikkonen

21 5. Segmentin kehitysvaihe 2/2
Yritysten tulisikin hakea segmenttejä, jotka: ovat vasta iduillaan eli vahvassa kasvussa, jolloin ko. kasvusta oman osuuden ottaminen on paljon helpompaa kuin supistuvilla segmenteillä tuottavasti toimiminen ”luodaan uusia tarpeita ja sitä kautta kysyntää…” esim. digi-TV:n esiinmarssi markkinointi (mahdollisuudet) myynti asennus käyttöönotto –opastus päivitykset (c) 2009 Hannu Mikkonen

22 6. Kilpailutilanne segmentillä 1/2
Viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden henkiseen asemaan (= vahvuuteen) segmentillä, eli sanotaan… ”…jos markkinoilla on vain yksi vahva tarjoaja, niin markkinoilla on tilaa, koska asiakas haluaa vaihtoehtoja” toisaalta on useita sektoreita, jossa joku yritys hallitsee vahvasti markkinoita tällöin sinne tuleminen saattaa olla varsin hankalaa, vaikka tuntuisi, että sieltä löytyisi jopa runsaasti tilaa (c) 2009 Hannu Mikkonen

23 6. Kilpailutilanne segmentillä 2/2
Kilpailutilanteeseen liittyen voidaan myös ajatella, että: ”markkinoilla, joilla ei ole yhtään todella vahvasti markkinoita hallitsevaa, vaikka tarjontaa olisikin runsaasti, antaa aina jopa uusillekin toimijoille hyvin tilaa…” Nämä erilaiset tilanteet kertovat, kuinka moninaisesti kilpailutilanne saattaa vaikuttaa segmentin otollisuuteen (c) 2009 Hannu Mikkonen

24 7. Investointivaateet Investointivaateet määrittävät sekä
segmentin kiinnostavuutta että sen reaalisuutta yritykselle Vaikka joku segmentti olisikin varsin houkutteleva, sinne pääseminen voi edellyttää niin suuret investoinnit, (tuotantoon, markkinointiin, henkilöstöön jne.) että pieni yritys toteaa ko. markkinan olevan sen resurssien ulottumattomissa (c) 2009 Hannu Mikkonen

25 8. Riskit Segmentoinnin lisätessä sekä
bisneksentekomahdollisuutta ja vastaavasti myös riskiä, tulee kyseeseen se, ”miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa…” ”Riskitön bisnes on aina ei-bisnes” (c) 2009 Hannu Mikkonen

26 9. Segmenttisynergisyys 1/2
Sanalla synergia tarkoitetaan kahden tai useamman vaikuttavan tekijän yhteistyön positiivista (tai negatiivista) vaikutusta. 9. Segmenttisynergisyys 1/2 Segmenttisynergisyys liiketoiminnan osien tulisi olla toisiinsa nähden liiketaloudellisesti positiivisella tavalla toisiinsa kytkeytyviä Ajatus: ”jotkut segmentit toimivat synergisesti yhteen, toiset taas eivät” ”disko vanhainkodissa ei tunnu hyvältä, vaikka sekä disko että vanhainkoti erikseen olisivat kuinka toimivia” ”keskioluen myynti nuorten teetuvassa tai kokoontumispaikassa ei toimi yhteen” (c) 2009 Hannu Mikkonen

27 9. Segmenttisynergisyys 2/2
Toiminnallisen synergian ohella segmenttisynergiaan liittyy ajallinen segmenttien yhteensopivuus Yksi liiketoiminnan keskeinen tulostekijä on ”kyky toimia mahdollisimman täydellä ja tasaisella käyttöasteella ” (c) 2009 Hannu Mikkonen

28 Synergia 1/2 ”Yhdessä enemmän; 2+2 on ainakin 5”
Yhteistyön muodostama lisäetu esim. pakettimatkat; on helpompaa myydä asiakkaalle lento+majoitus+kuljetukset -pakettimatka kuin jokainen erikseen. lentokoneen penkkien täyttämisriski jää matka-toimistolle, ei lentoyhtiölle eikä matkustajan tarvitse haikailla määräkohteen lentokentällä kyydin perään paketin ostokynnys on matala (c) 2009 Hannu Mikkonen

29 Synergia 2/2 ”Palvelubisneksessä. jossa ei voi ”tehdä palveluja varastoon”, on tasainen mahdolli-simman huipussa oleva käyttöaste eräs keskeinen tulokseen vaikuttava tekijä vaikka huippumyyntiä kuinka lisättäisiin, jos se samalla kasvattaa huippuajan ja vajaatehoisen toiminnan välistä erotusta, eli huippukapasiteetin nosto ei yleensä paranna liiketaloudellista tulosta (c) 2009 Hannu Mikkonen

30 10. Johdon tahtotila 1/2 Vaikka segmenttipäätös tuleekin aina tehdä selkeästi liiketaloudellisten kriteerien perusteella… ”tulee segmentin olla sellainen, jonka yrittäjä kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle” (c) 2009 Hannu Mikkonen

31 10. Johdon tahtotila 2/2 Mikäli yrittäjä pitää jotain segmenttiä itselleen ei-haluttavana, vaikka se olisikin liiketaloudellisesti tuottava, ei siitä saada toimivaa bisnestä, koska… ”henkinen kiinnostamattomuus segmentistä väkisinkin näkyy siinä otteessa, miten asiakaskohderyhmää hoidetaan…” Tämä puolestaan vaikuttaa pitkän aikavälin tuloksellisuuteen tällä segmentillä (c) 2009 Hannu Mikkonen

32 ”Summa summarum” Aiot ”hoitaa” useita segmenttiä ja jaat resurssisi tasaisesti näiden kesken, eli 5 segmenttiä; 20 % resursseista suunnataan kullekin segmentille 4 segmenttiä; 25 % kullekin, kolmelle 33 % jne. Avainkysymys, paljonko tarvitset resursseja varmistaaksesi edes kilpailukykyisyytesi valitsemillasi segmenteillä? Pienyritys ei voi kovin monelle segmentille toimintojaan hajauttaa – loppuu resurssit! (c) 2009 Hannu Mikkonen