Esittely latautuu. Ole hyvä ja odota

Esittely latautuu. Ole hyvä ja odota

Tuotteen hinnan laskeminen

Samankaltaiset esitykset


Esitys aiheesta: "Tuotteen hinnan laskeminen"— Esityksen transkriptio:

1 Tuotteen hinnan laskeminen
Tuotteen hinnan laskeminen Oikea hinta? 2007 Hannu Mikkonen

2 Hinta ennen… myyntihinta = kustannukset + voitto
kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) siitä muodostui myyntihinta työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan HM

3 Hinta nyt… kustannukset = myyntihinta – voitto
globaali markkina määrittää hinnan omistaja määrittää voiton kustannukset ainoa, jota voidaan ”kopeloida” työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä kilpailukyvyn kannalta halvin (”Kiina –ilmiö, Meksiko –ilmiö, Viro –ilmiö”… jne.) Cadillac Escalade Sedan (Made in USA) Cadillac Escalade Pick Up –malli (Made in Mexico) HM

4 Tunnetaanko kustannukset
Tuntevatko organisaatiot kustannuksensa? ”nooh, kyllä ja ei…” HM

5 Kustannusten laskennasta
Yleensä tarkastellaan palkkaa ja sosiaalikustannuksia ”Virtaviivaistamisen” myötä lasketaan nyt kaikki kustannukset/hlö saakka suhteuttamalla työtehtävät selviävät kustannukset kustannuspisteittäin – 100 € tarjouksen tekeminen 70 € asiakaskäynti 45 € jonkun valmistuserän suunnittelu jne. ns. toimintolaskenta HM

6 Tuotteen hinta Hinta sisältää mm.
muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva) kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton) mahdolliset muut kulut; haluttu voitto vero valtiolle, esim. ALV (”vyöryy loppukäyttäjän maksettavaksi”) jne. hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta HM

7 Hinnoittelu & kilpailuasema
Hinta on… tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro parantaa kannattavuutta tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin (Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit) edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua HM

8 Hinnan nosto & lasku Muutos hinnoittelussa
vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin (myyntimäärän) kasvu HM

9 Hinnoittelu Hinnoittelu on ainoa ”markkinoinnin cocktailin” eli markkinointimixin osista tuote (kulu) hinta (tuotto) jakelu (kulu) viestintä (kulu), vain hinta tuottaa yritykselle voittoa! ”Shaken, not stirred…” (J. Bond) HM

10 Liian korkea hinta? Liian korkeaksi asetettu hinta
voi merkitä menetettyjä mahdollisuuksia: markkinaosuudet kutistuvat kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi ja kierto hidastuu ”tavara makaa varastossa eikä ole tekemässä tuottavaa työtä” HM

11 Liian korkea – liian matala?
Liian alhainen hinta voi johtaa: huonoon kannattavuuteen kate markkinoiden nopeaan kyllästymiseen tuote ei mene enää kaupaksi imagovaikutus edullinen ei voi olla hyvä? (miten käy Renaultin, kun se lähti mukaan kehittämään Avtovazin (=Lada) autotuotantoa? nouseeko Ladan imago vai laskeeko Rellun?) HM

12 Kustannuspohjainen perustana tuotantokustannukset, ei asiakkaan saama lisäarvo/hyöty johtaa usein: ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla liian kallista alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla enempikin voisi hintaa saada = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi toivottavaa HM

13 Markkinahintaa seuraava…
…hinta määritetään markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden tai palveluiden hinnan pohjalta käytetään asiakkaalle osin/täysin räätälöidyissä tuotteissa, vaikka: räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä markkinahintaan! sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa! HM

14 Laatujohtajuus pyritään
löytämään laatutietoisin asiakaskunta olemaan paras/ainutlaatuinen niissä valitun asiakkaan eniten arvostamissa ominaisuuksissa (BMW, Coca Cola, IBM) parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita? erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia HM

15 Brändi - tunnettavuus Asiakas valitsee vaihtoehto-tilanteissa todennäköisemmin tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan, jonka imagoon liittyy positiivisia mielikuvia (brandi*), brändi) kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin kopeloida *)Brandi Taylor on eräs aikuisviihdealan K-18 -esiintyjä HM

16 Hinnoittelustrategia
Osa tuotteen/palvelun strategiaa ”oikean” hinnoittelun rakentaminen resursseja, aikaa ja yrityksen avaintoimintojen taloushallinto, markkinointi, myynti osallistumista oikeaa tietoa asiakkaista, markkinoista ja kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi tuote- ja markkinointistrategian rakentaminen (kun määritellään markkinointitavoitteet) HM

17 Hinnoittelustrategiaryhmät
Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen vilikastaanpa niitä… HM

18 Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat
Alhainen markkinoille tunkeutumis-strategia ”Kermankuorinta eli rusinat pullasta…” Kokemuskäyrähinnoittelu Hinta- eli kustannusjohtajuus HM

19 Alhainen markkinoille tunkeutuminen
Markkinaosuus suuremmaksi hinnanlaskulla Hinta asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote Tavoitteena kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita tuotteiden antaminen ilmaiseksi? Haittapuoli pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella. On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle HM

20 Kermankuorinta, ”rusinat pullasta”
Korkea kate volyymin kustannuksella katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla Sopii tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille HM

21 Kokemuskäyrähinnoittelu
Aggressiivinen = valmistuskustannusten alapuolelle hinnoittelu Tavoite jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta Onnistuminen kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa HM

22 Hinta- eli kustannusjohtavuus
Kypsä markkina: Ei enää nopean kasvun aikaa, muttei vielä laskukaan Hinta- eli kustannusjohtavuus Pyritään myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä (kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla Tavoitteena hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat! Perustuu alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl Sopii elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi! HM

23 Palveluiden hinnoittelumallit
Näistä seuraavassa… Aikaperusteinen Kapasiteettipohjainen Asiantuntijatason huomioiva Minimiveloitus Kiinteä Nippu Räätälöity Katto Menestysperusteinen HM

24 Aikaperusteinen veloitus
Sidoksissa kustannusten muodostumiseen asiantuntijaresurssien tuotot ja kustannukset muodostuvat pääosin työajan perusteella ”Avoin piikki…?” ;-) ;-( eli riippuu tarkastelunäkökulmasta HM

25 Kapasiteettipohjainen veloitus
Maksetaan resurssien varaamisesta omaan käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista veloitetaan erikseen ”…hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä veloitetaan…” HM

26 Asiantuntijatason huomioiva veloitus
Maksetaan = todellisesta osaamisesta mitä korkeampi osaamistaso asiantuntijalla on, sitä paremmaksi voidaan olettaa lopputulos eritasoisten asiantuntijoiden palvelut on perusteltua hinnoitella eriarvoisesti HM

27 Minimiveloitus Varmistetaan pientenkin töiden kannattavuus
toimittajan ongelmana voi olla vakio-asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-, hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat usein marginaalisia tai jopa negatiivisia minimiveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai yksi päivä HM

28 Kiinteä palveluveloitus
Perustuu hintaluettelon palveluhintoihin (=palveluista perittäviin hintoihin) sovittu hinta on kiinteä hinta, jota muokataan asiakaskohtaisesti kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan joustavasti WEB: ”tuotteistaminen”; erilaisia ja erihintaisia palvelupaketteja (esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.) HM

29 Nippuhinnoittelu Palvelut asiakkaalle etu
erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan etu erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka eivät käytä muita palveluja Käytetään kasvattamaan palveluiden kysyntää luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelu-kokonaisuus (”avaimet käteen…?”) Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin HM

30 Räätälöity tarjous Perinteinen monimutkaisten asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli, asiakkaalle ei laadita etukäteen palvelukokonaisuuksia vaan palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan veloitusperusteet lisätöille ja –osille HM

31 Kattohinnoittelu Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta
Kattohinnoittelu Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa toimittaja riskin ylimenevästä ajasta jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin, veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea arvioida riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä piirteitä pystytä ennakoimaan HM 2007 Hannu Mikkonen

32 Menestysperusteinen hinnoittelu
Menestysperusteinen hinnoittelu Perustuu asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että asiakas maksaa toimittajalle vasta omien tuottojensa perusteella usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan saamaan lisäarvoon kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa hinnoittelussa, mutta vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan mittariin sidotun bonuspalkkion avulla HM 2007 Hannu Mikkonen


Lataa ppt "Tuotteen hinnan laskeminen"

Samankaltaiset esitykset


Iklan oleh Google