Hinnoittelun perusteet

Esitys aiheesta: "Hinnoittelun perusteet"— Esityksen transkriptio:

1 Hinnoittelun perusteet
Jarmo Lauronen Ouluseutu Yrityspalvelut

2 Hinnoittelun perusteet
Myyntihintaan vaikuttavat tekijät Yleisimmät hinnoittelumenetelmät Toimialakohtaiset erot hinnoittelussa Hinnoittelun vaikutus katteeseen Case ateljee

3 Myyntihintaan vaikuttavat tekijät
Tavoitteena asettaa hinta siten, että yritys saavuttaa taloudelliset ja muut tavoitteensa ja menestyy kilpailussa muita tuottajia vastaan. Tuotteen myyntihinta riippuu kysynnän suuruudesta ja markkinoilla olevista kilpailevista tuotteista eli tarjonnasta. Jos määrällinen tarjonta on niukkaa, on hinnoittelu vapaata, eikä tuotteen ominaisuuksilla ole suurta merkitystä. Tarjonnan lisääntyessä kysyntä kohdistuu tuotteeseen, jossa asiakas hyötyy hinta huomioiden eniten.

4 Myyntihintaan vaikuttavat tekijät – kysyntä ja tarjonta
Alfred Marshall: The Principles of Economics. Kysyntä (D) ja tarjonta (S) kuvaa, kuinka hinta (P) ja tuotannon määrä (Q) muuttuvat kun käyrät siirtyvät. Tasapaino määräytyy kysynnän ja tarjonnan kohdatessa. Kuvassa kysyntä lisääntyy, jolloin hinta ja tuotannon määrä nousevat.

5 Myyntihintaan vaikuttavat tekijät
Kilpailijoiden hinnat Omakustannusarvo Omien tuotantokustannusten tuntemus avainasemassa Teollisuudessa ja rakentamisessa tiedontarve korostuu, sillä ns. kypsillä toimialoilla laatuerot ovat niin vähäiset, että hinta ja maksuehdot ratkaisevat kaupan. Kaupan toimialalla hinnoittelussa on runsaammin pelivaraa markkinoinnin ja mielikuvan ansiosta. Omakustannusarvoon on lisättävä voitto, mikäli halutaan toimia kannattavasti pitkällä tähtäimellä. Hintajousto eli hintaherkkyys Halua ostaa silloin, kun tuotteen hinta muuttuu, kutsutaan hintajoustoksi. Joustava kysyntä: Esim. myynti laskee prosentuaalisesti enemmän kuin mitä hintaa nostetaan ja päinvastoin. Asiakkaat ovat hintatietoisia. Neutraali kysyntä: Hinta ja myynti kulkevat käsi kädessä. Joustamaton kysyntä: Myynti laskee prosentuaalisesti vähemmän kuin mitä hintaa nostetaan. Asiakkaat ovat huonosti hintatietoisia.

6 Yleisimmät hinnoittelumenetelmät
Myyntikatehinnoittelu Esim. Ainekustannus 50 € ja myyntikate 40 %. Alviton myyntihinta = (50 € / (100-40)) * 100 = 83,33 € ARVOLISÄVEROTON MYYNTIHINTA = ( ainekustannus, € : ( 100 – myyntikate-%)) x 100

7 Yleisimmät hinnoittelumenetelmät
Palkkakatekerroinhinnottelu Palkkakate ilmoittaa toiminnan katteen muuttuvien kustannusten ja tarvittavien työtuntien jälkeen Myyntituotot -Alv ______________________________ Liikevaihto - Muuttuvat kulut ______________________________ Myyntikate - Henkilöstökulut ______________________________ Palkkakate -Kiinteät kulut yhteensä _____________________________ Käyttökate Palkkakatehinnoittelukerroin = 100 : ( 100 – palkkakate -%) Arvolisäveroton myyntihinta = hinnoittelukerroin x ainekustannus, €

8 Yleisimmät hinnoittelumenetelmät
Vakiokatehinnoittelu Vakiokatehinnoittelussa määritetään tietylle tuoteryhmän kaikille tuotteille vakiokate, joka lisätään sisäänostohintaan. Vakiokatehinnoittelua käytetään mm. viinipullojen hinnoittelussa.

9 Yleisimmät hinnoittelumenetelmät
Markkinalähtöinen hinnoittelu Markkinalähtöisessä hinnoittelussa ruokatuotteen /-palvelun hinta määräytyy kysynnän ja tarjonnan mukaan. Hinnoittelussa voidaan tähdätä kilpailijoiden hintojen ylä- tai alapuolelle riippuen siitä, millaisen mielikuvan yritys/ palvelun tuottaja haluaa luoda omasta toiminnastaan markkinoilla.

10 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot
Eri toimialoilla hinnoittelutavat poikkeavat toisistaan merkittävästi. Vähittäis- ja tukkukaupassa kustannusrakenteesta suurimman osan muodostavat myyntiä varten hankitut tuotteet, kun taas palvelualoilla suurin kuluerä on henkilöstön palkat. Teollisessa tuotannossa puolestaan määräävä kustannus voi olla esim. työstökoneen hankintahinta.

11 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot - Kauppa
Kauppa pitää sisällään sekä vähittäis- että tukkukaupan. Nämä ostavat valmiita tavaroita, jotka sitten myydään sellaisinaan eteenpäin. Kaupassa ainoita välittömiä kustannuksia ovat tavarakustannukset. Hinnan muodostumista kauppaliikkeessä esittää seuraava kuvio:

12 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot - Kauppa
Vaarana hinnoitella katetta alhaalta ylöspäin eikä ylhäältä alaspäin, niin kuin pitäisi. Jos välittömät kustannukset (ALV 0%) ovat 50 € ja tavoiteltu myyntikate 35%, niin myyntihinta on: 100 x 50 € € / 65 = 76,92 € 100 – 35 Tarkistus: 76,92 € * 0,65 = 50 € Käytännössä myyntikate vielä putoaa laskelmista, sillä hinnasta voidaan antaa alennusta, tuotteesta tulee reklamaatioita ja hävikkiä (myymälävarkaudet, tuotteen rikkoontuminen tai likaantuminen). Kaupan toimialasta riippuen kate vaihtelee 15 % (autokauppa) 60 %:iin (muotivaatteet).

13 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot - Teollisuusyritykset
Teollisuusyrityksen tuotehinnoittelu on selkeästi vaikeampaa kuin kaupan alalla, vaikka sielläkin käytetään usein myyntikateperusteista hinnoittelua. Ongelman tuottaa todellisen omakustannushinnan määrittäminen. Hinnoittelussa on osattava ottaa huomioon välittömien kustannusten lisäksi seuraavat tekijät, jotka kohottavat tehtävän tuotteen hintaa välillisesti. Niiden kustannukset on sijoitettava tuotteen myyntihintaan. Ns. yleiskustannuksia ovat esim: Hallintokulut Toimitilojen kunnossapito Lämmitys ja sähkökulut Suunnittelun ja myynnin kustannus jne. Kustannukset on siis ”vyörytettävä” tuotteiden hintoihin. Oleellista on myös tietää, kuinka kauan tuotteen tekemiseen menee aikaa.

14 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot - Teollisuusyritykset

15 Toimialakohtaiset hinnoitteluerot - Palveluyritykset
Yleisimmin palveluyrityksen hinnoittelu perustuu työntekijän työhön käyttämään aikaan ja työntekijälle maksettavaan palkkaan. Lisäksi veloitushinnassa otetaan huomioon työn sesonkiluontoisuus ja toiminnan käyttöaste.

16 Hinnoittelun vaikutus katteeseen
Hinnoittelulla on ratkaiseva merkitys liiketoiminnan kannattavuuteen. On lyhytnäköistä ajatella, että hintojen alentaminen parantaisi kannattavuutta, vaikka myynti lisääntyisikin. Taloudellisesti olisi kaikkein järkevintä pyrkiä löytämään korkein mahdollinen hintataso, joka yhdistettynä sopivaan työmäärään tuottaa parhaimman kokonaistuloksen.

17 Alennusten vaikutus katteeseen ja myyntimäärätarpeeseen
Alennukset vaikuttavat erittäin tuhoisasti katteeseen. Jo muutaman prosentin hinnan lasku vaati paljon lisämyyntiä menetettyjen kate-eurojen takaisinsaamiseksi. 100 * 20 = vs. 133 * 15 = 1995

18 Hinnankorotuksen vaikutus katteeseen ja myyntimäärätarpeeseen
Hinnan korotuksella on lähes yhtä nopea vaikutus tuloksen kehittymiseen, kuin edellisessä kohdassa mainitulla hinnanalennuksella oli tuloksen heikkenemiseen. Kuinka paljon myynti saa pienentyä kate-eurojen pysyessä samana?

19 Case: Yhden henkilön ateljee – hinnan muodostuminen
Laskutettavan työajan selvittäminen Palkkatason asettaminen Vuositason kiinteiden kulujen selvittäminen Vieraan pääoman kustannukset Poistojen huomioiminen Voittotavoite

20 Case ateljee - lähtötilanne
Yhtiömuoto Tmi Oma palkkatavoite 2000€/kk Vierasta pääomaa €, korko 5% ja takaisinmaksuaika 3v. Ateljeen vuokra 400€/kk Myyntikate 80% Koneet ja laitteet sekä kalusto 5000€ Ei ulkopuolisia työntekijöitä