Aikkareiden KMT mediaopas 2009

Esitys aiheesta: "Aikkareiden KMT mediaopas 2009"— Esityksen transkriptio:

1

2 Aikkareiden KMT mediaopas 2009

3 Ideoita ja virikkeitä KMT:sta!
Tämä on opas KMT Kuluttajan sisältöön ja erityisesti sen aikakauslehtiosioon. Oppaan avulla haluamme tarjota vaihtoehtoja ja näkökulmia aikakauslehtisuunnitteluun KMT Kuluttajasta voi ammentaa vastauksia todella moneen tarpeeseen. Olemme jopa täysin varmoja, että jotkut aiheet ja ideat ovat sellaisia, joita yksinkertaisesti vain et ole tullut ajatelleeksi. Myös sen tiedämme, että vasta sinun käsissäsi nämä vinkit jalostuvat ja kehittyvät kunnon suunnitelmiksi. Ole hyvä, pallo on sinun! Sisältö Aikakauslehtien kysymykset KMT kuluttajassa Lukuaika, lukukerrat, säilyttäminen, mainonnan vaikuttavuus Aikakauslehdet ja WOM Käytännön caseja ja ratkaisuvaihtoehtoja KMT:n sisältö pähkinänkuoressa

4 Hyödynnä kaikki KMT Kuluttajan mahdollisuudet!
KMT Kuluttajasta löydät tiedot aikakauslehtien lukemiskerroista, lehden säilyttämisestä ja lukemiseen käytetystä ajasta. Lisäksi tutkimuksessa on selvitetty laajasti aikakauslehti-mainonnan toimivuutta. Kysymykset on räätälöity lehti-kohtaisiksi Lisätietoja aikakausmedia.fi tai omalta mediamyyjältäsi Lähde: KMT Kuluttaja 2009

5 Kominkertaiset mahdollisuudet tulla huomatuksi
Aikakauslehden lukukerrat Suurin osa aikakauslehdistä luetaan useampaan kertaan ja tulokset kertovat, minkä lehtien sisältämä mainonta tulee tehokkaasti nähdyksi. Kuinka monta kertaa yleensä luette X lehden yhtä numeroa? Lukukerralla tarkoitetaan jokaista kertaa, kun lehti on otettu esille lukemista tai selailua varten. Lukukertojen määrä eri lehtiryhmissä vaihtelee keskiarvona asiakaslehtien 1,8 kerrasta lasten ja nuorten lehtien 3,2 kertaan. Kaikkien lehtien keskiarvo yhteensä on 2,8 lukukertaa. 3 x Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia Lähde: KMT Kuluttaja 2009

6 Tunti oman aikkarin kanssa
Aikakauslehden lukuaika Aikakauslehden lukemiseen käytetty aika kertoo siitä miten perusteellisesti lehden keskimääräinen numero luetaan. Kysymys: Kuinka kauan yleensä luette tai selailette seuraavien lehtien yhtä numeroa? Laskekaa mukaan yhden numeron kaikki lukukerrat. Aikakauslehtien lukemiseen käytetään aikaa keskimäärin 62 minuuttia. Eri lehtiryhmissä käytetty aika vaihtelee asiakaslehtien 37 minuutista perhe- ja yleisaikakauslehtien 77 minuuttiin. 62 Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia Lähde: KMT Kuluttaja 2009

7 Lähes 40 prosenttia säästää aikakauslehden tai sen osia
Aikakauslehden säilyttäminen Aikakauslehtiä tai niiden osia säilytetään joskus jopa vuosia. Se merkitsee erityisesti merkkimainostajalle mahdollisuutta rakentaa brändiä pitkäjänteisesti. Kysymys: Jos Teillä on tapana säilyttää lehden numeroita tai artikkeleita, mikä kuvaa parhaiten säilyttämistapaanne? Säilytän koko vuosikerran, säilytän mielenkiintoisimmat numerot, säilytän vain mielenkiintoisimmat artikkelit Jonkin aikakauslehden tai sen osan säilyttää keskimäärin 36 % vastaajista. Eri lehtiryhmissä säilyttäjien osuus vaihtelee talouslehtien 27 prosentista lasten ja nuorten lehtien 53 prosenttiin. 36 Nimikekohtaiset tulokset ja tutkimuksia Lähde: KMT Kuluttaja 2009

8 Aikkarimainonta lanseeraa uutuudet
KMT Kuluttajassa on keväästä 2009 alkaen ollut uusi kiinnostava osio, jossa selvitetään aikakauslehtimainonnan vaikuttavuutta yleensä ja toimialoittain. Kun kohderyhmätarkasteluun lisätään mainonnan vaikuttavuuden näkökulma voidaan esimerkiksi uutuusmainonta kohdistaa oikeisiin lehtiin. Kysymys: Kun ajattelette X-lehteä, miten seuraavat väittämät vastaavat mielipidettänne sen sisältämistä mainoksista? Aikakauslehtimainonta kiinnostaa suomalaisia. Se tarjoaa erityisesti uutuustietoa ja vinkkejä. Lehden mediaympäristöstä poikkeavat mainokset huomataan.(täysin/osittain samaa mieltä) : Uutuudet tulevat tutuiksi lehden mainosten avulla 56 % Saan siinä olevista mainoksista käytännön vinkkejä 46 % Tämän lehden mainoksissa on hyödyllistä tietoa eri tuotteista 43 % Pistän merkille poikkeavat ja huomiota herättävät mainokset tässä lehdessä 41 % 56 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä Lähde: KMT Kuluttaja 2009

9 Näistä asioista kysyttiin suomalaisten mielipidettä - Miten hyvin vastaavat mielipidettänne aikakauslehtimainonnasta - Haluan seurata mainontaa tässä aikakauslehdessä Keskustelen toisinaan ystävieni ja perheen kanssa siinä näkemistäni mainoksista Mainokset ovat kiinnostava osa tämän lehden sisältöä Pistän merkille poikkeavat ja huomiota herättävät mainokset tässä lehdessä Palaan usein tässä lehdessä oleviin mainoksiin myös uudelleen Saan siinä olevista mainoksista käytännön vinkkejä Sen mainoksista on apua ostovalinnoissa Seuraan trendejä tämän lehden mainoksista Tämän lehden mainokset ärsyttävät minua Tämä lehti sisältää hyvin tehtyjä mainoksia Tämän lehden mainoksissa on hyödyllistä tietoa eri tuotteista Tässä lehdessä oleva mainonta on yleensä miellyttävää ja viihdyttävää Uutuudet tulevat tutuiksi sen mainosten avulla

10 Aikakauslehtimainonta vie lukijat kauppaan
Aikakauslehtimainonta vie lukijat kauppaan! - Vaikuttavuutta tutkittiin 11 eri väittämän avulla - Reseptit ja tuotenäytteet mainoksissa kiinnostavat yli kolmannesta vastaajista. Aikakauslehtimainonta on ohjannut kaupan tekoon kolmanneksen suomalaisista.(täysin/osittain samaa mieltä): Kysymys: Kun ajattelette edelleen X-lehteä, missä määrin olette samaa tai eri mieltä seuraavien väittämien kanssa Jos tämän lehden mainoksessa on kiinnostava ruokaresepti, kokeilen sitä 40 % Kokeilen mielelläni tämän lehden mukana tulevia tuotenäytteitä 30 % Olen ostanut jotakin tässä lehdessä näkemäni mainoksen antaman tiedon perusteella 30 % 30 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä Lähde: KMT Kuluttaja 2009

11 Tässä kaikkien väittämien keskiarvot
Lähde: KMT Kuluttaja 2009 11

12 Terveys- ja hyvinvointituotteiden mainonta kiinnostaa lehdessä kuin lehdessä
Eri toimialojen mainonnan kiinnostavuus Kysymys: Kuinka kiinnostavina pidätte seuraavien aihealueiden mainoksia X-lehdessä? Lehtien mainonnan aiheista kiinnostavimpina pidettiin Terveyttä ja hyvinvointia (42 %), Ruokaa ja ruoanlaittoa (41 %) sekä Lomamatkoja (30 %). Tulos saadaan, kun Erittäin tai osittain kiinnostuneiden –osuudet on laskettu yhteen kaikissa lehtiryhmissä. Tuloksia voidaan tarkastella myös lehtinimikkeittäin. Esimerkiksi katsoa kuinka Tuulilasin lukijat suhtautuvat autoalan mainontaan tai Divaanin lukijat huonekalualan mainontaan. 42 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä Lähde: KMT Kuluttaja 2009

13 Näiden toimialojen mainonnan kiinnostavuutta kysyttiin lehdittäin
Autot ja auton hankinta Huonekalut ja sisustaminen Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit Lääkkeet Lomamatkojen vaihtoehdot Matkapuhelimet Pukeutuminen ja vaatemerkit Ruoka ja ruoanlaitto Säästäminen ja sijoittaminen Terveys ja hyvinvointi Viihde-elektroniikka 62 41 53 38 Kysy nimikekohtaisia tuloksia lehtien mediamyynnistä Lähde: KMT Kuluttaja 2009

14 Aikakauslehdet ja WOM kohderyhmät
Word of mouth KMT tutkimuksessa on mukana myös ajankohtaiset WOM kohderyhmät. WOM tarkoittaa kuluttajien eri aiheita koskevaa epävirallista tiedonvaihtoa toisten kuluttajien kanssa. KMT tutkimuksessa määritellään WOM yhdistäjät, tietäjät, suostuttelijat ja vaikuttajamestarit ja näitä ryhmiä voidaan hyödyntää 11 toimialalla. Nämä samat toimialat ovat käytössä myös aikakauslehden mainonnan kiinnostavuutta koskevissa kysymyksissä. WOM kysymykset: Kuinka monen eri ihmisen kanssa olette keskustellut näistä asioista viimeisten 12 kk aikana? Kuinka paljon osaatte mielestänne antaa tietoa tai neuvoja seuraavista aihealueista keskustellessanne niistä muiden kanssa? Kuinka todennäköisesti osaatte vakuuttaa muut ihmiset mielipiteillänne seuraavista asioista? Lähde: KMT Kuluttaja 2009

15 Aikakauslehdet ja WOM -kohderyhmät
Yhdistäjä on henkilö, joka puhuu useiden ihmisten kanssa. osaa antaa erittäin paljon tietoa kustakin WOM aiheesta. Tietäjä osaa erittäin tai melko todennäköisesti vakuuttaa muut mielipiteillään. Suostuttelija Vaikuttajamestarit ovat kaikkea kolmea näistä ja siksi he ovatkin erittäin otollista kohderyhmää mainonnalle. He vievät tietoa tai mielipiteitään muille eteenpäin tehokkaasti.

16 WOM -toimialat Ruoka ja ruoanlaitto Matkapuhelimet
Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit Säästäminen ja sijoittaminen Autot ja auton hankinta Pukeutuminen ja vaatemerkit Lomamatkojen vaihtoehdot Huonekalut ja sisustaminen Terveys ja hyvinvointi Viihde-elektroniikka Lääkkeet Lähde: KMT Kuluttaja 2009

17 WOM vaikuttajamestarit eri aloilla
Vaikuttajamestareiden osuudet KMT:n perusjoukosta (suluissa Kuluttaja 2008): Ruoka ja ruoanlaitto 8 (8) % Terveys ja hyvinvointi 7 (7) % Autot ja auton hankinta 4 (4) % Viihde-elektroniikka 4 (3) % Lääkkeet 4 (3) % Lomamatkojen vaihtoehdot 3 (3) % Matkapuhelimet 3 (3) % Pukeutuminen ja vaatemerkit 3 (2) % Huonekalut ja sisustaminen 2 (2) % Kosmetiikka ja kosmetiikkamerkit 2 (1) % Säästäminen ja sijoitukset 2 (1) % Lähde: KMT Kuluttaja 2009

18 Smoothie -juoman lanseeraus
Case Smoothie Smoothie -juoman lanseeraus Suomalainen iso elintarvikeyritys haluaa lanseerata smoothie–juoman. Juoma on tuorejuoma, josta on saatavana marjan tai hedelmän makuinen versio. Case 1 Siinä on myös vatsaa helliviä ominaisuuksia, joten se sopii terveydestään ja hyvinvoinnistaan huolehtivalle kuluttajalle. 2 ehdotusta KMT:sta kaivataan taustatietoa tällaisten juomien potentiaalisista ostajista, ja tarkennetaan kuvaa, millaiselle kohderyhmälle tuote lanseerataan ja missä mediassa.

19 Case Smoothie Ratkaisu: Haetaan KMT Kuluttajasta päivittäin tai lähes päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat. Lisäksi katsotaan ristiin, kuinka moni heistä on myös terveys-vaikutteisista tai mahdollisesti light -tuotteista kiinnostunut. B datasta voidaan katsoa hyvinvointijuomien käyttö sekä useimmiten tai joskus käytetty hyvinvointijuoman merkki. WOM ruuan vaikuttajamestarit arvostavat erityisesti tuotteiden hyvää laatua ja tuoreutta, laajoja valikoimia ja ”helppoa ja vaivatonta” ostamista päivittäis-tavarakaupassa. He myös käyttävät enemmän rahaa päivittäistavaraostoksiin viikossa kuin väestö keskimäärin. He viihtyvät kahviloissa ja syövät mielellään ulkona. Nämä henkilöt ovat ideaali kohderyhmää tuotetta koskevalle kampanjalle. Heille kohdennettu mainonta profiloivimmissa lehdissä kannattaa, koska he myös jatkavat viestin kertomista uudesta kiinnostavasta tuotteesta eteenpäin. KMT Kuluttajasta saadaan myös tietoa terveydestä ja hyvinvoinnistaan huolehtivista suomalaisista. Terveys ja hyvinvointi -aiheesta on tutkimuksessa kattava määrä väittämätietoa, joista saadaan selville mm. elämänsä laatuun panostavat henkilöt tai terveyttään vitamiini ja ravinnelisillä hoitavat henkilöt.

20 Case Smoothie Mediasuunnitelma 1 Valitaan kohderyhmäksi A päivittäin tai lähes päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat. Heistä lähes puolet (46-47 %) suosii light- tai terveysvaikutteisia tuotteita. Lisäksi valitaan toiseksi kohderyhmäksi B Ruoan WOM vaikuttajamestarit ja haetaan mediasuunnitelman avulla parhaiten profiloivimmat lehdet näissä kohderyhmissä. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

21 Case Smoothie Mediasuunnitelma
Ensimmäisen ryhmän osalta profiloivimpien lehtien top listalla ovat Plaza Koti, Fit, Sport, Deko., Retki, Elle, Miss Mix, Viini, Jääkiekkolehti ja Anna. Toisessa ryhmässä top listalle saadaan eri lehtiä kuin ensimmäisessä: Maku, Viini, Glorian Ruoka & Viini, Plaza Koti, Episodi, Kotivinkki, Meidän Perhe, Kotilääkäri, Divaani ja Glorian Antiikki. Seuraavaksi verrataan kampanjan hintoja suuntaa-antavasti molemmissa ryhmissä. Kymmenen profiloivimman lehden mukaan laskettuna kustannukset ovat ryhmän A osalta noin € ja ryhmän B noin €, kun se toteutetaan yhdellä kokosivun mainoksella kahdessa kunkin lehden numerossa. Eri kohderyhmiä varten kampanjaan valikoituisi siis selvästi eri lehtiä. Mediavalinta riippuu kampanjan tavoitteesta, keitä varsinaisesti siinä halutaan tavoittaa. Vaikka kustannukset WOM kohderyhmässä ovat hiukan suuremmat, on mainonta suunnattu siinä tuotteen kannalta tehokkaasti. Ruoan WOM vaikuttajamestarit mainostavat tuotetta edelleen omissa sosiaalisissa verkostoissaan.

22 Case Smoothie Mediasuunnitelma 2 Tehdään sama suunnitelma myös tavoitellen lehdille mahdollisimman suurta peittävyyttä. Kohderyhminä ovat edelleen päivittäin jogurttia nauttivat vastaajat (ryhmä A) ja Ruoan vaikuttajamestarit (ryhmä B). Top listat osoittautuivat seuraaviksi: Huomataan, että päivittäin jogurttia nauttivien vastaajien listalla korostuvat suurten yleisöjen lehdet, ja ruoan vaikuttajamestareiden listalla on myös kotiin ja ruuanlaittoon liittyviä lehtiä. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

23 Case laadukas PC-näyttö
Huippulaadukas PC-näyttö Netti tv:n katselu on yhä yleisempää ja netistä saatava viihde ja pelit asettavat uusia vaatimuksia tietokoneen näytölle. Case 2 Eräs elektroniikka-valmistaja haluaa selvittää, millaiset markkinat riittävän isolle ja laadukkaalle pc-näytölle olisivat 2 ehdotusta Ongelma: keille ja mihin hintaan laadukasta pc-näyttöä kannattaisi markkinoida? Entä missä mediassa mainosten kannattaisi näkyä?

24 Case laadukas PC-näyttö netti tv:n katseluun
Ratkaisu: KMT Kuluttaja 2009 tulosten mukaan netti tv:tä katselee kaikista suomalaisista 14% ja pelaamista harrastaa internetissä yli viidennes suomalaisista. Netti tv:n suosio on suurin vuotiailla (25%), mutta sen suosio laskee selvästi, kun vastaaja on iältään yli 45-vuotias. Netissä pelaaminen on yleisintä hiukan nuoremmilla, vuotiailla (71% vrt. 22% kaikista). Netti tv:tä katsotaan etenkin Suur-Helsingin, Tampereen ja Oulun alueilla. Arvoiltaan netti tv:n katsojat ovat nopealiikkeisiä eli he ovat mielellään mukana kaikessa uudessa ja ovat valmiita kokeilemaan kehittynyttä teknologiaa. Netti tv:n katselijoista peräti kolmannes on viihde-elektroniikan WOM vaikuttajamestari. Jopa 35% netti tv:tä katsovista asuu taloudessa, joka on investoinut 12 kk aikana € tietokone- ja konsolipeleihin ja lähes neljännes näistä talouksista laittoi myöskin € tietotekniikkaan yleensä. Kuluttaja Kevät 2009 B datasta selviää myös, että heistä lähes viidennes aikoo vastaustensa mukaan ostaa seuraavien 12 kk aikana litteän taulutelevision ja 26% Blu Ray-soittimen. Reilu neljännes aikoo ostaa myös erillisen DVD-soittimen. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

25 Case laadukas PC-näyttö
Mediasuunnitelma Valitaan kohderyhmäksi netti tv:tä katselevat henkilöt KMT Kuluttaja 2009 aineistossa. Tehdään mediasuunnitelmassa listaus ja katsotaan profiilien mukaan top ten -listaa kampanjalle. Lehtien viiden kärkeen nousevat tällöin Image, Trendi, MikroBitti, Tietokone ja Pelit. Kampanjaan valikoituu mielenkiintoisen erilaisia lehtiä. Kustannukset tälle viiden lehden kampanjalle ovat yhdellä täyssivun mainoksella neljässä numerossa €. Jos kampanjaa tarkennetaan kohdistumaan viihde-elektroniikan WOM vaikuttajamestareihin, saadaan taas toisennäköinen top lista. Viisi profiloivinta lehteä ovat Pelit, Tietokone, MikroBitti, Episodi ja MikroPC. Kampanjan hinnaksi saadaan noin €. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

26 Case laadukas PC-näyttö
Mediasuunnitelma 1 Alla netti tv:tä katsovien, ryhmän A , profiloivimpien lehtien top ten -lista verrattuna viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden eli ryhmän B listaan. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

27 Case laadukas PC-näyttö
Mediasuunnitelma 2 Tässä ratkaisu myös lehtien mahdollisimman suuren peitto%:n mukaan netti tv:tä katsovien (A) ja viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden (B) kohderyhmissä. Netti tv:n katsojien ryhmässä suuret asiakaslehdet saavat isompia peittolukuja kuin viihde-elektroniikan vaikuttajamestareiden ryhmässä. Heidän listallaan suuren peiton saavat mm. Mikrobitti, Tekniikan Maailma ja Tieteen Kuvalehti. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

28 Case nuoren miehen kasvovoide
Virkistävä kasvovoide nuorekkaalle miehelle Ongelma: Suomalainen kosmetiikkayritys haluaa löytää kohde-ryhmän uudelle kasvovoiteelleen, joka lupaa raikkaan tuoksun ja nuorekkaan olon kiireiselle miehelle koko päivän ajaksi. Case 3 Tuote antaa hyvänolon ja rennon tunteen sekä tuo itsevarmuutta sosiaalisiin tilanteisiin. 2 ehdotusta Millaisena tuote kannattaa markkinoida, että se menee hyvin kaupaksi? Mihin lehtiin kannattaa panostaa mainonnassa?

29 Case nuoren miehen kasvovoide
Ratkaisu: KMT Kuluttajassa 2008 löydettiin ryhmä miehiä, jotka osoittautuivat uutuuksien kokeilijoiksi. Tämän ryhmän mielipiteet kosmetiikasta kannattaa ottaa huomioon, kun mietitään uuden tuotteen brändäystä ja markkinointia. Uutuuksien kokeilijoista kävi tutkimuksessa ilmi, että tämän joukon mielestä hyvännäköiset tuotteet/pakkaukset saavat heidät usein kokeilemaan tuotetta ja uutuudet kiinnostavat heitä. Ihonhoito- ja kosmetiikkatuotteet auttavat heitä näyttämään hyvältä ja heille ulkonäkö on tärkeää. He hoitavat ihoaan ja käyvät joskus kosmetologilla. He tekevät kosmetiikan heräteostoksia ja ovat ostaneet kosmetiikkaa mainonnan perusteella. He ovat kiinnostuneita etenkin kosmetiikan trendeistä. Uutuuksien kokeilijat myös käyttävät keskimääräistä useammin yli 250€ vuodessa kosmetiikkaan. Heitä on suhteellisesti eniten –vuotiaissa suomalaisissa. Myöskin kosmetiikan alan WOM vaikuttajamestareita selvästi muuta väestöä enemmän uutuuksien kokeilijoiden joukossa.

30 Case nuoren miehen kasvovoide
Mediasuunnitelma Uutuuksien kokeilijamiehet poimittiin Kuluttaja 2009 aineistosta ”Uutuudet kosmetiikassa kiinnostavat minua” –väittämän avulla. Miesten osuus kosmetiikan uutuuksien kokeilijoissa on kuitenkin melko pieni, se on 4% kaikista ja väestöestimaatti henkilöä. Tässä kohderyhmässä A saadaan seuraava top ten –lista profiloivimmista lehdistä: Elle, Suuri Käsityölehti, Sport, Fit, Miss MIX, Arvopaperi, Mondo, Glorian Ruoka & Viini, Cosmopolitan ja Matkaopas. Listalla on erilaisia lehtiä, joten mediavalinta voi vaihdella jonkin verran sen mukaan, mitä tekijöitä pidetään kampanjan kannalta tärkeinä. Jos näistä poimitaan viisi ensimmäistä mukaan mainoskampanjaan, joka sisältää kussakin neljä ilmoituskertaa, on kampanjan kustannukset alle €. Jälkimmäisten viiden lehden joukossa on mieskohderyhmää ajatellen myös varteenotettavia vaihtoehtoja, ja samalle kampanjalle saadaan tällä kokoonpanolla hinnaksi noin €. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

31 Case nuoren miehen kasvovoide
Mediasuunnitelma 1 vaihtoehto Seuraavaksi tehdään suunnitelma siten, että valitaan edelleen uutuuksien kokeilijat kohderyhmäksi, mutta kohderyhmänä eivät ole pelkästään miehet (ryhmä B). Naisethan ostavat hyvin todennäköisesti myös miehilleen kosmetiikkaa. Nyt kohderyhmä kasvaa huomattavasti, se on 17% kaikista vastaajista ja estimaatti henkilöä. Ryhmälle B saadaan eri lehtiä top ten –listalle. Kun kampanja hinta lasketaan viiden top lehden mukaan jälleen neljälle ilmoitukselle, hinnaksi tulee €. Alla ryhmien A ja B profiloivimmat lehdet rinnakkain. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

32 Case nuoren miehen kasvovoide
Mediasuunnitelma 2 Sama suunnitelma voidaan myös tehdä tavoitteena saada mahdollisimman suuria peittolukuja lehdille. Tällöin uutuuksien kokeilijamiehille (ryhmä A) ja kaikille Uutuuksien kokeilijoille (B) saadaan oheiset lehtien top ten –listat. Miesten listalla nähdään mm. Tekniikan Maailma ja Tuulilasi, mutta kun naiset otetaan kohderyhmään mukaan, lehtien joukossa on mm. Me Naiset, Kodin Kuvalehti ja Kauneus & Terveys. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

33 Case rahapelin lanseeraus
Ongelma: Rahapelit ovat suomalaisille erittäin suosittua ajanvietettä. Perinteisten pelien rinnalle RAY suunnittelee uutta peliä. Case 4 KMT:n avulla selvitetään, millainen tuote kannattaisi markkinoille tuoda. 2 ehdotusta Entä mihin lehtiin kannattaa panostaa sen tulevassa mainonnassa?

34 Case rahapelin lanseeraus
Ratkaisu: KMT Kuluttajasta 2009 selviää, että vähintään päivittäin rahapelejä pelaa suomalaisista noin 40 % (est ). Heistä suurempi osa (59 %) on miehiä ja yli 35-vuotiaita (82 %). He käyttävät rahapeleihin selkeästi 50 € tai enemmän vuodessa. Kaikista vastaajista14 % käyttää rahapeleihin vuodessa yli 500 €. Näistä paljon pelaavista henkilöistä löytyy etenkin –vuotiaita miehiä. Tästä ryhmästä 49 % kuuluu myös autoilun muihin vaikuttajiin ja 7 % vaikuttajamestareihin. Heitä on autoilun eri WOM ryhmissä merkittävä määrä. Katsotaan mediasuunnitelman avulla, millä lehdillä saataisiin suurin peittävyys näissä kohderyhmissä. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

35 Case rahapelin lanseeraus
Mediasuunnitelma Tehdään mediasuunnitelma rahapelejä vähintään viikoittain pelaavien koko kohderyhmälle. Heille saadaan lehtien peittävyyden mukaan seuraavassa kuvassa esitetty top ten –lista (A-ryhmä). Sitten tarkennetaan kohderyhmää henkilöihin, jotka sosiaalisissa verkostoissaan levittävät tehokkaasti markkinointiviestejä. Saimme ristiintaulukoinnin avulla jo selville, että WOM ryhmistä autoilun vaikuttajiin kuuluvat henkilöt käyttävät erityisen paljon rahaa rahapeleihin, viidennes jopa yli 500€ vuodessa. Jos rahapelin teema liittyisi vielä autoihin, olisivat nämä henkilöt todella potentiaalisia vaikuttajia muihin todennäköisiin rahapelejä ostaviin tuttuihinsa. Haetaan siis peittävimmät lehdet rahapelejä pelaaville, mutta myös Autoilun johonkin WOM ryhmään kuuluville ryhmässä B, ja verrataan saatuja listauksia. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

36 Case rahapelin lanseeraus
Näin saaduilla top ten –listoilla lehdet ovat pitkälti samoja. Peitto% näkyy eroja mm. isojen asiakaslehtien paremmassa peittävyydessä koko kohderyhmässä A. Autoilun ja tekniikan lehdet saavat luonnollisesti autoilun WOM kohderyhmässä (B) isompia peittolukuja ja joukkoon on tullut myös Metsästys ja Kalastus. Lähde: KMT Kuluttaja 2009

37 KMT pähkinänkuoressa Lukija Puhelin Kuluttaja Kirje KMT Kokonaisuus

38 KMT Kuluttaja jakautuu kolmeen eri aihealueeseen
Vapaa-aika ja harrastukset Media ja mainonta Internet ja ostaminen Kulutus ja raha-asiat WOM – muihin vaikuttamisen mittarit Risc – arvoasenteiden nelikenttä Ostopaikat B Elintarvikkeet, asenteet ja ostaminen Hygienia ja kosmetiikka, asenteet ja ostaminen Vaatteet ja pukeutuminen, asenteet ja ostaminen Terveys ja hyvinvointi, asenteet ja ostaminen Asuminen ja sisustaminen, asenteet ja ostaminen C Kodin laitteet, asenteet ja ostaminen Matkapuhelimet, asenteet ja ostaminen Finanssi, asenteet ja ostaminen Autoilu, asenteet ja ostaminen Matkailu, asenteet ja ostaminen Lähde: KMT Kuluttaja 2009

39 KMT tutkimus pähkinänkuoressa
Kansallinen Mediatutkimus Tutkimuksen tilaaja Levikintarkastus Oy, toteuttaja TNS Gallup Oy Omistajina lehtikustantajat, mainostajat sekä mainos- ja mediatoimistot Em. tahoilla on edustus KMT:n eri työryhmissä Työryhmät KMT Valvojat seuraa tutkimuksen toteutumista (kolme henkilöä tutkimuksen tilaajatahoista) KMT Asiantuntijat keskittyy tutkimuksen operationaaliseen kehittämiseen (yhdeksän henkilöä tutkimuksen tilaajatahoista) KMT Tilaajaryhmä vastaa tutkimuksen pitkän aikavälin kehittämisestä (viisi suurinta tilaajatahoa) Toteutus Kohderyhmänä 12+ -vuotiaat suomalaiset (ei Ahvenanmaata) puhelinhaastattelua ja kirjekyselyä vuonna 2010 ( haastattelua/ kirjekyselyä vuosina ) Lomake on personoitu ja varioitu (luetut lehdet, alue, sukupuoli, ikä, kieli)