Palvelumuotoilu Palvelumuotoilun suunnitteluprosessi ja metodit

Esitys aiheesta: "Palvelumuotoilu Palvelumuotoilun suunnitteluprosessi ja metodit"— Esityksen transkriptio:

1 Palvelumuotoilu Palvelumuotoilun suunnitteluprosessi ja metodit
Lähteenä käytetty: Aalto Pro Palvelumuotoilukurssin aineistoa Juha Tuulaniemen Palvelumuotoilu –teosta (Talentum 2011) Palvelumuotoilu, Satu Miettinen toim. (Teknova Oy 2011)

2 Mitä uutta palvelumuotoilu PaMu antaa
Perinteinen palveluiden kehittäminen hyödyntää markkinatutkimuksia ja asiakaspalautetta. Tämä ei anna tietoa arvioida varsinaista käyttäjäkokemusta. PaMu lähtee inhimillisen toiminnan, tarpeiden, tunteiden ja motiivien kokonaisvaltaisesta ymmärtämisestä. Asiakasprofiilit auttavat ymmärtämään saman asiakassegmentin sisällä olevia suuriakin eroja käyttäytymisessä sekä käyttäjien muuttuvia tarpeita. (Palvelumuotoilu, Satu Miettinen toim.) Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

3 Perinteiset menetelmät vs. palvelumuotoilu
Perinteisesti: Reaktiivista, mikä meni väärin Asiakkaan tiedostamat tarpeet Organisaatiokeskeistä Määrällistä: iso otos, vähän inspiraatiota Kehittäminen siiloutunutta Brändätty markkinointi Abstrativiinen prosessi Asiakas validoi ratkaisun markkinoilla Palvelumuotoilu: Proaktiivista, mikä voisi mennä oikein Asiakkaan tiedostamattomat tarpeet Ihmisläheistä Laadullista: pieni otos, paljon inspiraatiota Holistista, nähdään palvelu kokonaisuutena Brändätty asiakaskokemus Konkreettinen prosessi Asiakas mukana kehittämisessä alusta loppuun Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

4 PaMun peruskäsitteitä
Palvelupaketti: määrittää, mitä yksittäisiä osapalveluita tuotteessa täytyy olla asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi. Palvelutuokiot, palvelupolku ja kontaktipisteet: Palvelu koostuu päävaiheista, joissa palveluntarjoaja kohtaa asiakkaan = palvelutuokiot. Palvelutuokiot muodostavat palvelupolun Jokainen palvelutuokio koostuu lukuisista kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas aistii palvelun: kanavat, esineet, toimintamallit ja ihmiset. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

5 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
PaMu-prosessi Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

6 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Ymmärtäminen: Tässä vaiheessa on tarkoituksena hankkia tietoa ja tutustua sekä käyttäjiin (tarpeet, toiveet, tms.) että palveluun/yritykseen (organisaatio, liiketoiminnan tavoitteet, toimiala, palvelustrategia, tms.).  Ymmärrystä on mahdollista hankkia erilaisia menetelmiä käyttäen, ohessa muutama menetelmä; benchmarkkaus, sidosryhmäkuvaus, segmentointitutkimukset, haastattelut, etnografia, luotaimet, asiantuntijahaastattelut, trenditutkimukset, desk research ja käyttöympäristökuvaus. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

7 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Ymmärtäminen Tarvittavan infon kerääminen suunnitteluongelman ja –mahdollisuuksien kartoittamiseksi. Infoa kerätään valmiista lähteistä sekä laadullisen ja määrällisen tutkimuksen menetelmillä. Kerättävä info: Käyttäjätieto Asiakastieto Organisaatiotieto Toimialatieto Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

8 Ymmärtäminen: Käyttäjätieto
Käyttäjä yksilönä: tiedostetut ja tiedostamattomat tarpeet, motiivit ja pyrkimykset; rooli käyttäjänä; arvot, odotukset ja unelmat; sosiaaliset suhteet Käyttötilanteet: teot ja toimintamallit, tavat ja rutiinit, rituaalit Käyttökonteksti: taloudellinen, sosiaalinen, kulttuurinen, tilallinen ja ajallinen Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

9 Käyttäjätieto: Havainnointi
Ihmisten toiminnan ja käyttäytymisen seuraamista heidän omissa ympäristöissään Miten kohde toimii ja mitä hän tekee? Miten ympäristö vaikuttaa toimintaan? Havainnointia kirjataan muistilehtiölle, sanelukoneeseen tai videolle. Data on usein vuorovaikutuksen kuvausta, tutkijan omia ajatuksia, esimerkkejä tapahtumista, usein toistuvia asioita. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

10 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Miksi havainnoidaan? Saadaan tietoa siitä, miten ihmiset oikeasti toimivat (markkinatutkimukset selvittävät, mitä ihmiset sanovat tekevänsä). Saadaan selville, mikä on käyttäjälle oikeasti merkityksellistä ja arvokasta. Auttaa kohdentamaan kehitystoimenpiteitä. Löytää mahdollisuuksia laajentaa ja syventää palvelukokonaisuutta. Keino tunnistaa käyttäjien hiljaisia tarpeita ja tuottaa näihin ratkaisuja ennen kilpailijoita. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

11 Havainnointimenetelmiä
Osallistuva havainnointi: toimintaympäristökartoitus on haastattelun ja havainnoinnin yhdistelmä. Menetelmänä esim. ääneen ajattelu. Ilman osallistumista: varjostus on menetelmä, jossa käyttäjä tietää, että häntä havainnoidaan, mutta hänen tekemisiinsä ei puututa. Passiivinen havainnointi: tehdään käyttäjältä salassa. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

12 Käyttäjätieto: Luotaimet
Aina ei ole mahdollista päästä käyttäjien kanssa aitoon käyttötilanteeseen. Tilanne voi olla liian henkilökohtainen tai tapahtua pitkällä aikavälillä. Luotain on käyttäjälle annettava itsedokumentointipakkaus, joka voi sisältää esim. kameran, nauhurin tai päiväkirjan. Käyttäjä dokumentoi tapahtumia sovitun ajan, jonka jälkeen materiaali käydään vielä läpi yhdessä käyttäjän kanssa. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

13 Käyttäjätieto: Haastattelut
Lomakehaastattelussa kysymykset valmiiksi luodusta luettelosta. Teemahaastattelu etenee vapaamuotoisesti haastattelijan määrittelemien teemojen pohjalta. Ryhmähaastattelussa 5-9 henkilöä keskustelee pari tuntia teemasta. Voidaan esittää myös erilaisia tehtäviä tai käyttää tarinankerronta-menetelmää (fasilitaattori kertoo jonkin kokemuksen ja rohkaisee toisia kertomaan omiaan). Kuvakorttihaastattelussa käytetään kuvia ja tekstejä auttamaan tarpeiden, arvojen ja halujen tunnistamisessa. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

14 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Kiteyttäminen Kerätyn datan analysointi ja tulkinta palvelun ongelmakohtien tai mahdollisuuksien löytämiseksi. Tiedon jäsentäminen vaatimusmäärittelyiksi ja suunnittelutyökaluiksi. Vaatimusmäärittelyt ja suunnittelutyökalut Analysointi ja tulkinta Infon keruu: Haastattelut Luotaimet Kyselyt havainnointidata Esim. persoonat / profiilit asiakaspolku Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

15 Samankaltaisuuskaavio
Affinity Diagram, Language Processing Method Menetelmä, jolla jäsennetään laadullista aineistoa asiakokonaisuuksiksi. Menetelmä paljastaa suurestakin aineistosta tärkeät asiakokonaisuudet ja teemat. Menetelmä vaatii suunnitteluryhmän (2-6 hlöä), aikaa noin 1 pv, rauhallisen tilan, tarralappuja ja tusseja. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

16 Samankaltaisuuskaavio
Kirjaa kerätyn aineiston yksittäiset löydökset, huomiot, kommentit ja ideat yksittäisille tarralapuille. nimi observointi lappu nro LJ – OB2 – 12 Asiakas ei löytänyt paikkaa minne panna käytetyt astiat Pyri ilmaisemaan asia kokonaisella lauseella. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

17 Samankaltaisuuskaavio
Varaa seinäpinta, johon kaikki tarralaput asetetaan. Jokainen luetaan ääneen. Ala ryhmittelemään lappuja kokonaisuuksiin. Ryhmien tulisi olla pieniä ja tarkasta määriteltyjä (vältä ”ongelmat” tai ”sekalaiset” –ryhmiä) Laadi ryhmille otsikot ja kirjaa ne eri värisille tarralapuille. Riko tarvittaessa ryhmiä ja koosta uusia. Kirjaa syntyvät uudet ideat oman värisille lapuille. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

18 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

19 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Käyttäjäprofiili Käyttäjäprofiilit poistavat ”yleisen käyttäjän” suunnitteluprosessista ja auttavat pitämään asiakkaan tarpeet suunnittelussa päällimmäisenä mukana – ei suunnittelijan omia tarpeita. Pasi hissiasentaja: oikean tuntuinen nimi, anna lisää attribuutteja (ammatti, naimisissa, lapsia); käytä kuvia; tee slogan, joka kuvaa henkilön motivaatiota (”Haluan työskennellä koneiden kanssa, en raportoida niistä”) Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

20 Vertailuanalyysi (benchmarking)
Verrataan kilpailevia palveluita ja tuotteita keskenään. Voi olla suoritteita vertaavaa (toiminnan taso) Parhaita käytänteitä omaksuvaa Kilpailullista, etsitään itselle etulyöntiasemaa Kokemuksellista, ystävyysvierailuja, tutustumiskäyntejä Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

21 Sidosryhmäkartta (Stakeholder Description, Service Ecology Map)
Palvelut ovat monimutkaisia systeemejä. Kartan avulla voidaan visualisoida palvelun ekosysteemi mahdollisten ongelmakohtien tai uusien arvonluontimahdollisuuksien paikantamiseksi. Kartalla kuvataan palveluntarjoajan sisäiset ja ulkoiset resurssit, roolit (työtehtävien mukaiset) ja toimijat (kumppanit, asiakkaat, rahoittajat, kilpailijat, verkostot, päättäjät, media yms.) Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

22 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

23 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Palvelupolku Kuvaa palvelun kuluttamisen prosessin ja palvelutuokiot käyttäjän näkökulmasta. Menetelmällä voidaan visualisoida olemassa oleva palvelukokonaisuus ajallisena ilmiönä asiakkaan näkökulmasta. Esim. matkan varaus – lähtöselvitys – siirtyminen lähtöportille – koneeseen otto … Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

24 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

25 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Suunnitteluveturit Design Drivers Menetelmä, jonka avulla käyttäjätarpeet kiteytetään ohjenuoriksi konseptoinnin konkreettisina määräyksinä. Ne ohjaavat suunnittelua ja osittain määrittelevät ratkaisua. Perustuu esim. samankaltaisuuskaaviosta saatuihin tuloksiin. Kiteyttävät tiivisti suunnittelun päämäärät ja kertovat mitä koseptoinnissa ratkaistaan ja mitä osaajia prosessissa tarvitaan. Asiakkaan tarpeet, tavoitteet ja motivaatio. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

26 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Palvelutuokiot Jokainen palvelu koostuu päävaiheista tai keskeisistä kohtaamisista, joissa tapahtuu palvelun tuotanto sekä asiakkaan ja palveluntarjoajan välinen vuorovaikutus. Lähtöselvityksen tekeminen on esimerkki palvelutuokiosta. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

27 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Kontaktipisteet Jokainen palvelutuokio koostuu miljoonista kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas kokee palvelun aistiensa avulla. Kontaktipisteet ilmentävät palvelun brändin. Ne voidaan jakaa neljään ryhmään: Ympäristöt (aula, nettisivu, sisustus, valaistus, hajut) Esineet (lentolippu, infonäyttö, esite, menu, opaste) Toimintamallit (palvelueleet, tarjoilun järjestys, tervehtimistapa, käyttöliittymä, kanta-asiakasedut) Ihmiset (sosiaaliset taidot, tapa puhutella, ulkoinen olemus, työvaatteet) Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

28 Konseptointi: Ideointi
Palvelujen ja ratkaisujen luonti pohjautuen käyttäjätarpeisiin ja palveluntarjoajan tavoitteisiin. Relevantit ideat työstetään palvelukonseptiksi. Keskeistä on eri sidosryhmien osallistaminen ideointiin. Ongelmanratkaisuun on kehitetty lukuisia menetelmiä, työkaluja ja tekniikoita, joilla pyritään tehostamaan ideointia irrottamalla ajattelu perusrutiineista ja tarjoamalla malleja, joilla voidaan katsoa ongelmaa laajemmin ja pala kerrallaan. sisältää erilaisia ideointimenetelmiä. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

29 Määrä synnyttää laatua ideoinnissa
Tavoitteen on luoda muutama hyväidea ja nippu huonoja. Ideoinnissa ei saisi esittää kritiikkiä. Tähtää tulevaisuuteen, miltä palvelu voisi näyttää 10 vuoden päästä. Liioittele tavoitteita. Ihmiset ovat luovimmillaan vapautuneessa tunnelmassa. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

30 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Ideakortti Idean nimi: Idean kuvaus Kenelle suunnattu ja mihin tarpeeseen Mitä hyötyjä saavutetaan Mitä vaatii toteutuakseen Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

31 Brainwriting - ryhmäideointi
Alkuperäinen idea 1.kierros 2. kierros 3. kierros Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5 Suunnittelutiimin jäsenet kirjaavat palveluideoita valmiille pohjalle. Tämän jälkeen idealappu annetaan seuraavalle henkilölle, joka jatkokehittää ideaa tai synnyttää uuden idean aiemman pohjalta. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

32 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Palvelutyylikortit Menetelmässä luodaan kolme erilaista palvelutyyliä, jotka eroavat suurestikin toisistaan, mutta voisivat olla mahdollisia ko. palvelulle. Ideoidaan uusia palveluideoita pohjautuen tyyleihin vapautuen samalla palvelutarjoajan nykyisestä tavasta tuottaa palvelua. Brändi ei ole se, mitä näet, vaan se, mitä koet. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

33 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Bodystorming Palvelun ideointi tapahtuu kehollisesti. Ei vaadi näyttelijän koulutusta, vaan tiimi näyttelee keskeisiä vaiheita palvelusta omaksuen erilaisia rooleja osana palvelua. Menetelmän avulla voidaan myös viestiä valmis palelukonsepti sidosryhmille. Menetelmällä saadaan esiin palvelun sosiaalisia ja kulttuurisia ulottuvuuksia, joihin ei muutoin osattaisi kiinnittää huomiota. Helppo tapa jakaa palvelukonsepti laajalle joukolle ymmärrettävästi. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

34 Konseptointi: Konkretisointi
Ideoiden konkretisointia, prototyyppejä, jotta voidaan havainnollistaa ja arvioida ideoita. Palvelunäytteet (mock-ups, tomorrow´s headlines, mainokset yms) Palvelutilanteiden näytteleminen Palvelukokemuksen tunnelman lavastaminen Moodboards, skenariot, storyboards, prosessikartat, animaatiot, visualisointi Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

35 Palvelunäytteen laatiminen
Menetelmä, jolla voidaan prototypioida ja testata palvelukokemus rakentamalla fyysistä materiaalia palvelun yksittäisistä kontaktipisteistä. Näyte voi olla esim. mainos palvelusta, työpaikkailmoitus, lasku, pääsylippu, lehtijuttu. Nettisivun voi tehdä näytteeksi piirtämällä eri vaihtoehdot paperille, joita sitten voi leikisti käyttää ja testata niiden toimivuutta. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

36 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Kuvakäsikirjoitus Menetelmä, jolla voidaan visuaalisesti viestiä palveluidean tai –konseptin palvelupolku ja keskeiset palelutuokiot. Käsikirjoitus toteutetaan usein sarjakuvamaisesti piirrettyjen kuvien tai valokuvien avulla. Näin voidaan ytimekkäästi viestiä palvelun konsepti käyttäjän näkökulmasta. Menetelmän avulla saadaan viestittyä asiakkaan ja palveluntarjoajan vuorivaikutustilanteet ja keskeisimmät kontaktipisteet. on ohjelma, jolla voi tehdä helposti kuvakäsikirjoituksen. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

37 Mielikuvataulu moodboard
Menetelmä, jolla kerätään virikeaineistoa ja kuvamateriaalia suunnittelun tueksi Eräänlainen juliste, johon on kerätty kuvia, sanoja, materiaalinäytteitä halutusta teemasta. Sillä voidaan saada selville käyttäjien tai palveluntarjoajien haavemielikuva palvelusta. Auttaa hahmottamaan pieniäkin vivahteita. Helpotetaan abstraktien asioiden viestmistä. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

38 Seulominen ja toteutus
Sekä seulomiselle että toteutukselle on olemassa omat menetelmänsä. Seulomisen menetelmät: Rough Prototyping, hahmomallit, moodboards, skenaariot ja kriteerikenttä. Toteuttamisen menetelmiä: Service Blueprint, liiketoimintasuunnitelma ja ohjeistukset (materiaalit, jotka tekevät palvelun käyttöönotosta helpompaa, koulutukset ja testitilanteet). Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

39 Vantaan kaupunki/Liisa Juustila
Konseptien arviointi Arviointimatriisilla voidaan vertailla ja arvioida kilpailevien konseptien liiketoimintapotentiaalia. Heureistisen arvioinnin avulla voidaan esim. omaksua yksi persoona ja kulkea läpi palvelun suorittaen samalla palvelulle tyypillisiä tehtäviä. Walk-through –arviointi tapahtuu palvelun tapahtumapaikalla. Conjoint-analyysin avulla pyydetään käyttäjiä valitsemaan useiden eri palvelupakettien välillä. Palvelu on sama, mutta paketit sisältävät ei ominaisuuksia. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila

40 Pienillä resursseilla mahdollisimman paljon tuloksia
Toimintaympäristönä kunnat ovat haastavampia kuin yritysympäristöt. Kunnilla on lakisääteisesti tiettyjen peruspalveluiden tuotantovastuu, kun yritykset voivat itse määritellä liiketoiminta-alueensa. Poliittinen päätöksentekojärjestelmä on toinen haaste. Niin kauan kun osa ryhmistä haluaa pitää kiinni menneen ajan rakennelmia, voi ilmiö pahimmillaan estää tarvittavat uudistukset palvelurakenteessa. PaMun kautta saadaan kuitenkin osaamista ja menetelmiä palveluiden suunnitteluun ja voidaan tuoda käyttäjät tuotteistamisen keskiöön. Vantaan kaupunki/Liisa Juustila