Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

Esitys aiheesta: "Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki"— Esityksen transkriptio:

1 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki
Yhteiskunnallisen markkinoinnin konkreettista tekemistä – keinoja ja työkaluja Eeva Honkanummi Kehittämispäällikkö Vantaan kaupunki Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

2 MUUTOS TAPAHTUU, KUN TOIMIMME TOISIN
Onko maailma valmis? MUUTOS TAPAHTUU, KUN TOIMIMME TOISIN Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

3 Yhteiskunnallinen markkinointi muutoksen edistäjänä
Käyttäytymisen muutos (mitattavasti) One size fits all SEGMENTOINTI Asiakas-ymmärrys Osallistuminen - yhteiskehittäminen Yhteiskunnallinen markkinointi muutoksen edistäjänä Erilaiset muutosinterventiot eri segmenteille Ketterät muutoskokeilut - Testaa ja paranna! Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

4 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki
”Yhteiskunnallinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti, kestävää hyvinvointia edistävään suuntaan. Sen avulla tavoite tehdään näkyväksi ja vaikuttavat keinot innostaviksi ja konkreettisiksi.” (täydennetty NSMC:n määritelmää, suom. Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL, s.4) Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

5 Kehittämisen perusmunaus: One size fits all
Asiakasymmärryksen tarve Segmentoinnin tarve Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

6 Kaikkihan haluavat Trabantin…
DDR:ssä ehkä halusivat… KUVA VIHREÄSTÄ TRABANTISTA …. tai vanhojen itäautojen keräilijä haluavat. Tai vihreiden autojen keräilijä Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

7 Tiedon ja etuaivo-otsalohkon yliarvioitu vaikutus
TUNTEIDEN MERKITYS KÄYTTÄYMISEN MUUTOKSESSA KUVAKAAPPAUS GOOGLESTA ”NAINEN JA AUTO” Googlen kuvahaku sanoille ”nainen ja auto” Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

8 Käyttäytymisen ymmärtäminen
Tupakatta paras amiksessa Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) Elina Saisitko tämän ymmärryksen vain lomakkeilla ja virastotalosta käsin? Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

9 Sanat Teot Unelmat Pelot
Ihmisen elämä kattaa: Sanat Teot Unelmat Pelot Eeva Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

10 YMMÄRRÄ JA RYHMITTELE (segmentoi)
Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

11 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki
Asiakasymmärrys: Nykyinen käyttäytyminen tuo koettua hyötyä (siksi sitä vaikea muuttaa) Uuden toivotun käyttäytymisen täytyy tuottaa suurempaa hyötyä kuin vanhan (ei-toivotun) käyttäytymisen Tarvitset ymmärrystä löytääksesi ei-toivotun käyttäytymisen koetut hyödyt, toivotun käyttäytymisen edut ja poistaaksesi esteet siltä Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

12 Ymmärrystä eri keinoin!
KUVIEN AVULLA KIINNI MERKITYKSIIN KYSY ERI TAVOIN – KYSELYT JA AVOKYSYMYKSET HAVAINNOI JA KUUNTELE Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki MISSÄ JA KEIDEN KANSSA TOIMITAAN

13 Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki
Oili Omatoiminen / Veikko Vastentahoinen Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Muutospotentiaali – muutosta edistävät emotionaaliset, sosiaaliset ja muut tekijät Muutoksen mahdolliset esteet, keskeisimmät muutoksen kannalta kilpailevat tekijät Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita Suurimmat riskit muutoksen epäonnistumiselle Kun houkutat Oilia tai Veikkoa käyttämään uutta digitaalista palvelua, on hyvä ymmärtää heitä ja heidän elämäntapaansa. Rakenna ymmärryksen pohjalta kummallekin (erilaisia) tepsiviä keinoja saada heitä muuttamaan käyttäytymistä Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

14 Käyttäytymisen muutoksen aikaansaaminen
Ymmärryksen ja segmentoinnin avulla rakenna muutosinterventioita Kokeillen ja parantaen Yhteiskehittäen Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

15 Ympäristön ja palveluiden muotoilu
Käyttäytymisen muutoksen muodot Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu  Kontrolli ja säännöt   Koulutus   Informaatio   KEHITÄ MONIN ERI INTERVENTIOIN TOIVOTTU KÄYTTÄYTYMINEN TODEKSI (segmenteittäin ja yhteiskehittäen) Eeva – kun tekee muutosinterventioita, on tarpeellista varmistaa, ettei kaikki muutostyö mene vain yhteen lokeroon Jeff French Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

16 Kehitä ketterästi: testaa muutos
Tarjoa vaihtoehtoja: ympäristön muotoilu siten, että toivottu käyttäytyminen toteutuu - taukotila ja tekemistä tupakalle menon sijaan Kehitä ketterästi: testaa muutos Eeva Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

17 Jos haluat vähentää istumista…
… luo mahdollisuus seistä Eeva Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

18 Käytä monipuolisesti menetelmiä – tuupaten ja houkuttaen
Palveluiden ja ympäristön muotoilun lisäksi monipuolisesti informaatiota, kontrollia, tukea, koulutusta ... Käytä monipuolisesti menetelmiä – tuupaten ja houkuttaen linkki Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

19 Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla
2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutos-interventio ja pilotoi koko muutosohjelma. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. Aloita tästä Aloita tarvittaessa uusi muutos Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki

20 Ja rohkeasti vaan kokeilemaan!
Innokylässä löytyy Opas, jossa konkreettisia työkaluja ja ohjeita niiden käyttöön Ja rohkeasti vaan kokeilemaan! Eeva Honkanummi, Vantaan kaupunki