Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

Esitys aiheesta: "Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen"— Esityksen transkriptio:

1 Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen
Asiakkaat ja markkinointi OSA 1 – markkinointi osana koko liiketoimintaa Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

2 Markkinoijan työtä vaikeuttavat ilmiöt
”Markkinointiin vaikuttaa tällä hetkellä kaksi merkittävää ilmiötä: Markkinointiviestinnän määrän jatkuva kasvu, jonka seurauksena yleisestä metelistä erottuminen on vaikeaa. Asiakkaiden huomion siirtyminen massamediasta verkkoon. Markkinoinnin haasteena on löytää keinot, joilla yhteys potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin saadaan syntymään ja säilymään. Lisäksi markkinoinnin tulisi tuottaa tuloksia hyväksyttävissä olevilla kustannuksilla.” Lähde: Juslén, Jari. markkinointia.fi , luettu

3 Markkinointi osana liiketoimintaa (Timo Ropea mukaillen)
Toimintaympäristön analysointi (makro, kilpailu, kysyntä  asiakkaiden ostokäyttäytymisen tuntemus eli asiakasymmärrys!) Strategia, liikeidea ja kohderyhmien valinta, markkinoinnin tavoitteet ja budjetti Kilpailukeinot: tuote/palvelu hinta saatavuus markkinointiviestintä -> ASIAKASLUPAUS (luovat kilpailuetua) Sisäinen markkinointi (luo edellytyksiä ulkoiselle) Ulkoinen markkinointi (kertoo asiakaslupaukset) Vuorovaikutteinen markkinointi (myynti, palvelu, huolto ym) (lunastaa annetut lupaukset, toimitaan henkilökohtaisesti, puhelimessa, netissä…) Palautejärjestelmä (tarkistetaan, onko lupaukset pidetty, ovatko asiakkaat tyytyväisiä, hoidetaan asiakassuhteita)

4 Arvon huomioiminen muuttaa markkinointia
Vertaa tuota suomalaisen Timo Ropen mallista mukailtua kuviota seuraavaan. Huomaat toivon mukaan sanan asiakas esiintymisen toisessa kuviossa tiuhaan Ja samoin termin arvolupaus. Viimeaikojen keskeisimpiä muutoksia markkinoinnin teoriassa on arvon huomioiminen… … ja käytännössä myös digitaalisuus vaikutuksineen joita se tuo asiakkaalle (verkkokauppa, sosiaalinen media ym.)!  Tuotetaan arvoa uudella tavalla! Tarja Jokinen

5 Arvon tuottamiseen liittyvät strategiset valinnat
(yrityksen missio, visio, yrityksen strateginen positiointi, segmentointi) Asiakkaan arvoon liittyvien tarpeiden ymmärtäminen (eri asiakasryhmien kuluttajakäyttäytymisen analysointi, tarpeiden/ odotettujen hyötyjen tunnistaminen, hinnan merkitys) Arvolupauksen muodostaminen (tarjooma ja arvolupaus kullekin keskeiselle asiakassegmentille) Arvolupauksen viestiminen asiakkaille ja muille sidosryhmille (markkinointiviestinnän ja muun viestinnän keinoin kerrotaan arvolupauksesta ja siitä, miten se täytetään) Arvolupauksen täyttäminen (tuotteen/palvelun tuottaminen ja saatavuudesta huolehtiminen, asiakassuhteen ylläpitäminen) Lähde: Solomon M.R. & Marshall G.W. & Stuart E.W. Marketing – real people, real choices, mukaillen

6 Arvon muodostuminen Tuotteiden yläpuolelle nostetaan niiden mahdollistama hyöty eli ARVO asiakkaalle  päästään tarkastelemaan niitä tarpeita, joita on asiakkaan ostokäyttäytymisen taustalla. Muiden kilpailukeinojen käyttö sidotaan näihin hyötyihin ja yrityksen imagoon. –> asiakaslupaus! On huomioitava myös yrityksen voimavarat (resurssit) koko toiminnan ja markkinoinnin toteuttamiseksi. Vertaa liikeideamalliin, jota käytämme!  Hyöty asiakkaalle! Tarja Jokinen

7 Arvolupaus yhdistää asiakkaan tarpeet ja tarjoamasi ratkaisun
”Asiakkaita puhutteleva ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on asiakassuhteiden luomisen ja menestyksellisen liiketoiminnan lähtökohta. Tarvitset selkeän ja kiteytetyn arvolupauksen saavuttaaksesi asiakkaiden huomion rakentaaksesi luottamusta sinua ja tarjoamaasi ratkaisua kohtaan ja saadaksesi asiakkaat ostamaan juuri sinulta. Arvolupaus eli ASIAKASLUPAUS on markkinointistrategian rakentamisen lähtökohta. Hyvin kiteytetty arvolupaus on vahva perusta asiakkaita puhuttelevan ja kilpailijoista erottuvan markkinoinnin toteuttamiselle.” Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

8 Kyse on asiakkaiden ongelmien ratkaisemisesta, ei tuotteiden työntämisestä markkinoille
”Asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaistakseen jonkin ongelman - joko konkreettisen tai henkisen. Arvolupauksen tehtävänä on yhdistää ostajan ongelmat ja sinun organisaatiosi kyky ratkaista ne. Arvolupaus eli asiakaslupaus (Customer Promise *) kertoo Kuka on asiakas, jota haluat palvella? Millainen on se asiakkaan ongelma, jonka haluat ratkaista? Miten haluat ratkaista asiakkaan ongelman - millaisella tuotteella tai palvelulla (asiakkaan saamat hyödyt ja niiden perustana olevat ominaisuudet)? Miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta?” * Katso TNT:n lupaukset! Katso myös Skodan lupaukset! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

9 Miten vahvoja arvolupauksia rakennetaan?
”Puhuttelevaa arvolupausta ei rakenneta aloittamalla tuotteesta ja miettimällä sen etuja suhteessa kilpailijoihin.  Arvolupauksen kiteyttäminen aloitetaan perehtymällä tavoiteltuihin asiakkaisiin ja heidän ongelmiinsa. Mitä paremmin tunnet juuri ne asiakkaat, joita haluat puhutella, sitä helpommin pystyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa. Asiakasymmärryksen kautta voit tunnistaa ja valita sellaiset ongelmat, joiden ratkaisemiseen sisältyy houkuttelevin markkinointipotentiaali.” Virtaa asiakkuuteen haluaa auttaa tässä! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

10 Arvolupaus on kilpailuedun perusta
”Kilpailuetu syntyy, kun ratkaisusi on asiakkaiden mielestä paras markkinoilta löytyvä vaihtoehto. Saavutat kilpailuedun helpoimmin silloin, kun erilaistut muista tarjoajista tarpeeksi ja asiakkaiden mielestä oikealla tavalla. Tarkoituksena voikin olla löytää markkinoilta mahdollisimman suuri kilpailusta vapaa tila. Tätä varten tarvitset tietoa kilpailevista vaihtoehdoista ja siitä, miten voit erottua niistä asiakkaiden mielestä positiivisella tavalla. Tämä on ensiarvoisen tärkeää digitaalisessa maailmassa, jossa kilpailevista vaihtoehdoista on helppo saada tietoa. Mikäli ainoa erottumiskeinosi on hinta, ajaudut helposti kannattavuusongelmiin.” Kevennyksenä video! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

11 Mieti muita esimerkkejä!
Lähde: Kaario Digitaalisen liiketoiminnan koulutusohjelma.

12 ITSE VAI OSTETTUNA? Tarjolla on eri laajuista palvelua
Markkinointiin liittyviä tehtäviä ulkoistetaan hyvin usein. Kunnollinen markkinointisuunnitelma tulee olla pohjana. Tarjolla on eri laajuista palvelua markkinoinnin suunnittelua mediasuunnittelua ja -suhteita mainonnan suunnittelua ja toteutusta viestinnän suunnittelua ja toteutusta ym. Yrityksen itsensä on ymmärrettävä (niinkuin kaikissa muissakin hankinnoissa) se, mitä on ostamassa ja millaista palvelua se tiettyyn hintaan saa. On olemassa mallisopimuksia palvelujen ostamista helpottamaan. Yrityksen koko markkinointi on kuitenkin strateginen asia ja kokonaan sitä ei voi ulkoistaa. “Kaikki, mikä saa asiakkaan ostamaan, on markkinointia!”, toteaa tässä Jukka Tuplaamosta.

13 Asiakkaiden hankinta – kohderyhmät päätettävä ensin
Uuden aloittavan yrityksen yksi suurimpia haasteita on, mistä ja millä keinoilla potentiaalisia asiakkaita lähdetään etsimään. Sitä ennen on kuitenkin tehtävä päätöksiä siitä, ketä asiakkaiksi halutaan. Pienelle yritykselle tärkeää on rajata rohkeasti kohderyhmää, jotta myös markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa tehokkaasti. Isompi yritys voi palvella laajempia tai useampia kohderyhmiä. Kummassakin tapauksessa on tärkeää segmentointi eli toimialan asiakkaiden ryhmittely. On tunnettava asiakkaiden ostokäyttäytyminen toimialan tuotteiden/palveluiden hankinnassa. Tarja Jokinen

14 Arvolupaus yhdistää asiakkaan tarpeet ja tarjoamasi ratkaisun
”Asiakkaita puhutteleva ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on asiakassuhteiden luomisen ja menestyksellisen liiketoiminnan lähtökohta. Tarvitset selkeän ja kiteytetyn arvolupauksen saavuttaaksesi asiakkaiden huomion rakentaaksesi luottamusta sinua ja tarjoamaasi ratkaisua kohtaan ja saadaksesi asiakkaat ostamaan juuri sinulta. Arvolupaus eli ASIAKASLUPAUS on markkinointistrategian rakentamisen lähtökohta. Hyvin kiteytetty arvolupaus on vahva perusta asiakkaita puhuttelevan ja kilpailijoista erottuvan markkinoinnin toteuttamiselle.” Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

15 Kyse on asiakkaiden ongelmien ratkaisemisesta, ei tuotteiden työntämisestä markkinoille
”Asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaistakseen jonkin ongelman - joko konkreettisen tai henkisen. Arvolupauksen tehtävänä on yhdistää ostajan ongelmat ja sinun organisaatiosi kyky ratkaista ne. Arvolupaus eli asiakaslupaus (Customer Promise *) kertoo Kuka on asiakas, jota haluat palvella? Millainen on se asiakkaan ongelma, jonka haluat ratkaista? Miten haluat ratkaista asiakkaan ongelman - millaisella tuotteella tai palvelulla (asiakkaan saamat hyödyt ja niiden perustana olevat ominaisuudet)? Miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta?” * Katso TNT:n lupaukset! Katso myös Skodan lupaukset! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

16 Miten vahvoja arvolupauksia rakennetaan?
”Puhuttelevaa arvolupausta ei rakenneta aloittamalla tuotteesta ja miettimällä sen etuja suhteessa kilpailijoihin.  Arvolupauksen kiteyttäminen aloitetaan perehtymällä tavoiteltuihin asiakkaisiin ja heidän ongelmiinsa. Mitä paremmin tunnet juuri ne asiakkaat, joita haluat puhutella, sitä helpommin pystyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa. Asiakasymmärryksen kautta voit tunnistaa ja valita sellaiset ongelmat, joiden ratkaisemiseen sisältyy houkuttelevin markkinointipotentiaali.” Virtaa asiakkuuteen haluaa auttaa tässä! Lähde: Juslén. markkinointia.fi, luettu

17 Asiakasymmärrys Tarkastellaan makroympäristön ilmiöitä (peste) ja sitä kautta kysyntään vaikuttavia tekijöitä. Pohditaan myös sitä, miten asiakkaat elävät, kuluttavat, liikkuvat, viihtyvät ym ym. Mietitään tilanteita, joissa asiakkaalle tulee tarve/ongelma:  miten asiakas toimii, mistä hakee tietoa, miten tekee ostopäätöksen, miten maksaa, mistä saa tuotteen/palvelun, suositteleeko muille, syntyykö suhde brandiin (esim. fanittaako Facebookissa)! Tarja Jokinen

18 Nettiin liittyvää käsitteistöä
verkkoliiketoiminta verkko- sivut Miten sijoitat kuvioon termit - verkkosivut verkkokauppa Internet-markkinointi digitaalinen markkinointi verkkoliiketoiminta eli sähköinen liiketoiminta? Miksi? digitaalinen markkinointi Internet- markkinointi verkkokauppa Tarja Jokinen

19 Sähköinen kaupankäynti (e-commerce) vs
Sähköinen kaupankäynti (e-commerce) vs. verkkoliiketoiminta (e-business) Verkkoliiketoiminta on siis paljon muutakin kuin sähköistä kaupankäyntiä: tietoverkkojen hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa markkinointia, myyntiä, ostotoimintaa, asiakaspalvelua sisäisten ja ulkoisten prosessien kehittämistä ja yhteydenpitoa toiminnan tehostamista toiminnan seurantaa sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämistä  Strategiatason päätöksiä ja uusia työkaluja yrityksen kehittämiseen ja johtamiseen © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

20 Yrityksen toiminta asiakkaan silmin
Hyödyt eli arvo asiakkaalle Asiakaspalvelun välineet WWW-PALVELUT SÄHKÖPOSTI PUHELINPALVELUT ITSEPALVELUPÄÄTTEET ASIAKASKÄYNNIT MYYMÄLÄT, KONTTORIT Tavoitettavuus Helppous Nopeus Joustavuus Mukavuus Tieto Henkilökohtaisuus Tuotetuki Yhteenkuuluvuuden tunne © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

21 Verkkoliiketoiminta on KAIKEN kommunikoinnin integrointia
TOIMITUSKETJUN HALLINTA (SCM/ Supply Chain Management) tavarantoimittajat, alihankkijat, kuljetusliikkeet, agentit, edustajat, jälleenmyyjät EKSTRANET, EDI, ASP/SaaS TOIMINNAN OHJAUS (ERP / Enterprise Recource Planning) logistiikka, tuotanto, jakelu APUVÄLINEET HALLINTO / SISÄISET TALOUS- HALLINTO omistajat, rahoittajat, yrityksen johto, tilitoimisto Työn tekijät ASIAKKUUDEN HALLINTA (CRM / Customer Relationship Management) markkinointi, asiakaspalvelu, myynti INTRANET INTRANET, EKSTRANET INTERNET, EKSTRANET, EDI, ASP/SaaS / sovelluksia joita voi kayttaa verkossa asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, agentit, edustajat, jälleenmyyjät © 2001 Otso Consulting Oy

22 Asiakassuhde- tai asiakkuusmarkkinointi
Halutaan luoda ja ylläpitää pysyviä ja kannattavia asiakassuhteita/asiakkuuksia. Markkinointia on suunniteltava yhtä aikaa yksittäisten asiakaskohtaamisten tasolla asiakkuuksien tasolla ja asiakasryhmien tasolla, jotta yhtä aikaa sekä yksilöllisyys että oman toiminnan vaatima yhtenäisyys ja tehokkuus toteutuu! Asiakkuuden elinkaari voi jopa alkaa hyvällä win-win-suhteella. Tarja Jokinen

23 Asiakkuuden eri vaiheet
”uudet” asiakkaat ASIAKKUUDEN SYVENTÄMINEN lisämyynti ristiinmyynti asiakaspalvelu kustannussäästöt ”vanhat” asiakkaat potentiaaliset asiakkaat ASIAKKAAN HANKINTA löydettävyys innovatiivisuus erilaisuus luotettavuus ASIAKKUUDEN SÄILYTTÄMINEN uudet tuotteet kuuntelu luottamuksen säilyttäminen Videoesimerkki: FeelGo-asiakaspalautteen kerääjä! © Otso Consulting Oy

24 Nämä asiat tehtävässä…
Millainen asiakaslupaus Miten kaytetaan verkkoa hyvaksi liiketoiminnassa Tarja Jokinen

25 … ja jatkossa Markkinoinnin opintojen kulmakivena asiakkuudet ja asiakaslupausten johtaminen Digitaalisuus opintojaksojen sisalloissa mukana Digitaalisesta markkinoinnista ja verkkoliiketoiminnasta valinnaisia opintoja Tarja Jokinen